耐克店展出大码模特网友撕翻天，看体育品牌争论营销的边界
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文|黄诗旋
体育大生意记者
近日，耐克在伦敦旗舰店用大号运动型人形模特展出了自己的产品。与肌肉线条分明的标准型号不同，大号模特明显腰部丰腴、小腹凸起、大腿壮硕，而这“标新立异”的举动也招致了旗帜鲜明的抨击。《每日电讯报》记者坦尼娅·戈尔德就是直言不讳的反对者，她在题为《超重的人形模特在兜售一个危险的谎言》中表示，新的人形模特“肥胖、巨大、臃肿”，而且“她没法跑步，看起来有糖尿病，需要置换髋关节……这意味着我们与肥胖的斗争在消失。”
坦尼娅·戈尔德的言论激起轩然大波，也毫无悬念将耐克推至新一轮的舆论斗争之中，水到渠成般为美国体育巨头积攒了大量新闻曝光和关注度。而这个看似并非有意为之的争议案例，实际上蕴含着耐克过去35年营销套路的精华，即用引发争议的方式获得公众认知，与消费者之间一次又一次强化沟通，耐克也因此创造了消费神话。但“常在河边走，哪能不湿脚”，他们离经叛道的营销策略也往往弄巧成拙。
耐克大码系列服饰认知度提升，搜索量增长387%
耐克使用大号人形模特并不是第一次。2017年，他们推出了大号运动服饰系列，第二年就在北美的一些门店增加了大号人形模特，以此展示包容性，并激励女性消费者。而这样“率先吃螃蟹的举动”并没有受到所有人的赞同。坦尼娅·戈尔德在文章中所表达的激烈情绪未尝没有道理，毕竟从19世纪末开始，女人们就在各种品牌灌输价值观的影响下越来越重视身材，而男人们也被“调教”得开始给女性消费者增加压力，逼迫她们做出改变。这样的价值观霸凌背后甚至还有一个辩无可辩的加分项——健康。
跑步的大号人形模特身着其他产品
互联网和社交媒体的发展一方面让这种“身体羞辱”变得更为尖锐和迫切，另一方面又为多元化的声音提供了生长和发酵的土壤。在坦尼娅·戈尔德发文后不久，网友们就拍马赶来声援耐克，有人用亲身经历驳斥戈尔德的言论：“我看起来就跟耐克的大码模特一模一样，但是我今年已经完成过10公里、半马和全马，并还将跑一个10公里和半马。如果你认为超重的女性不能跑步的话，你可能生活在另一个世界。”有人质疑戈尔德的狭隘：“如果胖女孩没有资格穿运动服，当她们想要变得更好或者舒服的时候，她们应该穿啥？坦尼娅·戈尔德认为耐克只适合瘦子吗？”
网友拍合影声援耐克
还有其他人则反驳了戈尔德的逻辑，即大号人体模特导致了一种不健康的生活方式。健康作家玛克辛·阿里指出，《饮食失调杂志》在2017年的一项研究发现，90%以上的女性人体模型代表着医学上不健康、体重过轻的身体。虽然体重增加和肥胖与某些健康风险有关，但把体重作为评估健康的唯一方法同样不可行。澳大利亚模特斯特凡尼娅·费拉里奥就是一个健康的“胖子”，她保持规律运动，胰岛素抵抗低，内脏脂肪少，所以虽然看上去略显丰腴，但腰部纤细有清晰可见的腹肌线条。这样普遍价值观“并不瘦”的身形，同样美得让人窒息。
费拉里奥“大号”的身体同样很美
此外，2018年一项针对大学生的研究发现，鼓励与体重相关的耻辱会让人们更难减肥，比如禁止大码模特。2014年的另一项研究发现，对体重和肥胖进行污名化的文章会导致那些认为自己超重的女性更不易消耗卡路里。
对戈尔德浪潮般的批评和抨击都是耐克所收获的掌声，同时也进一步提高了大码系列服饰的认知程度。更何况，在运动领域，体型较大女性的选择本身就极为匮乏。据英国时尚零售商Love the Sales统计，在耐克推出大号人形模特后不到一周，该网站“耐克”和“大码”的搜索量增长了387%，而头图模特身上所展示的那套紧身裤的点击量则是增长了200%。其销售代表利亚姆·所罗门表示：“像耐克这样有新闻价值的话题，通常会让该品牌的搜索量激增，同时也会让如阿迪达斯和安德玛等竞争品牌的搜索减少。”
争论营销历史：牵手乔丹开创先河，詹皇《恐惧斗室》广告被禁
大码模特的网络爆红更像是耐克拓展新市场时的无心插柳，但这样的“争议营销”正好是美国运动品牌巨头运用得炉火纯青的常规套路。早在1984年，耐克就启用NBA巨星迈克尔·乔丹作为品牌代言人。要知道，当时还没有运动品牌签约有色人种，耐克这样“剑走偏锋”的尝试，在全美掀起轩然大波，也让成立仅仅12年的年轻企业迅速招揽了大量名气。
乔丹与乔丹一代
与乔丹的合作离经叛道但也契合了年轻人的自我意识，更像是时代先锋的举措。而2000年的例子就并非让人津津乐道了。他们拍摄了涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引发了广泛争议甚至招致频频谩骂，当时的耐克公司副总裁查理·丹森对这样的策略毫不避讳：“我们有制作争议广告的历史。我们也的确取得了成功。”讽刺的是，这个广告吸引了全球运动市场的目光，他们用这样的方式甩开当时正迎头赶上的阿迪达斯，抢尽了风头。
在拓展中国和亚洲市场时，耐克再一次施展了自己的惯常套路，他们邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯拍摄了最新篮球鞋广告片《恐惧斗室》。广告中，詹姆斯分别击败身穿长袍中国人模样的老者、敦煌壁画中飞天造型的妇女以及两条吐烟雾的中国龙，最后到达了中国式楼台，打败了自我的化身。这则广告被当作双方文化的映射，一定程度激起全球华人的激烈情绪，同时它涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，被中国广电总局禁播。但结果同样“黑色幽默”，一个月之后，耐克新品詹姆斯二代球鞋登陆中国，之后就被一抢而空。
《恐惧斗室》当时的宣传海报
一年之前的故事同样非常具有代表性——耐克在拍摄30周年系列广告时启用了备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克作为代言人。2016年，这名星途无限的天才四分卫“一跪成名”。为了表达对歧视少数族裔群体社会现状的不满，以及反抗警察暴力和社会不公，科林拒绝在NFL赛前演奏国歌时起立，而是单膝跪地，之后引发众多有色球员效仿。这一系列行为引起当时竞选中的现美国总统特普朗的强烈反感，甚至言辞激烈地声称“那些效仿科林在唱国歌时单膝下跪的抗议球员都应被开除”。
耐克推出科林的宣传海报，还加上广告文案“相信自己的信念，哪怕它意味着毁灭”。这一举动在社交媒体“闹翻了天”，有的网友开始抵制耐克产品、焚烧耐克的橄榄球鞋、甚至出现了#Just Burn It 烧了它（耐克）的标签，而耐克股价全天也遭遇3.16%的大跌。
耐克与科林的海报引发争论
但这更像是一种“欲扬先抑”。仅仅几天后，他们的股价迅速恢复。像查理·丹森所说的那样，争议只会让品牌最终受益——耐克线上交易额上涨31%，同比增长17%。与此同时，Apex营销集团表示，耐克24小时内免费获得了价值 4300万美元的媒体曝光，而大多数都相对客观中立。而此案例还被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。
曝光量OR美誉度？体育品牌探寻争议营销边界
一次又一次在危险边缘疯狂试探，耐克把“冒犯”和“道歉”的循环游戏玩得得心应手。他们敢于冒着损失品牌美誉度的风险进行“争议营销”，也是因为背后有过硬产品的支撑而有恃无恐。但在社交媒体兴盛的现代社会，人们对理解和尊重的要求变得更加即时和严格，也让“争议营销”的空间变得更小。更何况，运动品牌之间的竞争比任何一个时代更为激烈，走钢丝的代价或许连贵为行业龙头的耐克都无力承受。
安德玛就用切身经历敲响了运用“争议营销”的警钟。2015年，他们推出“球手乐队”的短袖T恤，因胸前图案与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑相似而被疯狂抵制。硫磺岛之战中有2.6万人丧生，因此网友认为安德玛这样的营销途径是对牺牲战士的不尊重。最终，安德玛发表三条道歉贴，以及一条正式的道歉声明，并将此产品全面下架。
安德玛的创意与硫磺岛之战的纪念雕塑相似
35年的摸索试探甚至挑战底线，耐克对现代社会“争议营销”的空间界定更有经验，也逐渐奉献了新时代广受好评的案例。最近几次颇有声量的争论，包括30周年海报启用科林·卡佩尼克作代言人、推出为女性发声的《Dream Crazier》（为梦想疯狂）的励志广告，以及文章开头所介绍的大号人形模特——不同于过去为了争议而不择手段，现在耐克站在了“种族歧视”的反面、“性别歧视”的反面、“身体羞辱”的反面。强调多元化和包容性，为少数和弱势群体发声，顺应着这个时代有着阻碍却逐渐成为大势的洪流。同样是引发争议引起讨论，这几次耐克却始终在舆论中占据上风。
“弱势”的女性市场逐渐被重视
耐克确实创造了消费神话。就在刚刚过去的“618年中大促”中，耐克天猫销售4秒就破亿，竞争对手阿迪达斯达到这个销售数字用了53分钟，而它们是运动品牌中达成这个成就仅有的代表。而这一切与他们“争议营销”的策略不无关联。
但不同于此前的时代，互联网是有记忆的，人们也有更多渠道为自己发声。因此，“争议营销”更像是一把双刃剑，以损害品牌美誉度为代价进行大规模曝光，已经不再有赚无赔。而探究“争议营销”的边界，将是耐克以及其他品牌未来的功课。
注：本文所用图片来自网络
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