从KT4“报答”鞋到九代形象店，安踏如何以消费者为核心打造价值零售
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文|陈曾义
体育大生意记者
在国人传统印象中，性价比可能是安踏最明显的标签之一，这与安踏长期以来坚持的专业化、大众化的产品定位有关。即便如今安踏每年创新研发占总销售成本的近6%，并在全球设立五大研发设计中心，已经成为一家名副其实的全球化体育用品集团，安踏仍然坚持为广大消费者带来极致的性价比。
当然，这种极致的性价比绝非传统意义上的价格战。在近年来提出的“价值零售”战略指导下，安踏一直在不断探索通过商品、品质、精神共鸣、运动文化、购物体验、社交服务等多方面为消费者带来更多价值，实现品牌力、产品力和零售力的全面提升。
999元一双的KT4“报答”鞋抢购一空，安踏如何让消费者买单？
近来在这方面最好的例证，便是安踏为克莱·汤普森全新推出的KT4“报答”鞋。7月13日，这款售价999元、限量一万双的球鞋在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售，如此大规模的发售活动在整个体育用品行业尚属首次，但随即便被球迷抢购一空，并在毒等二手鞋平台上被热炒。
近千元的价格，对于安踏的产品而言已属不菲，安踏究竟为KT4“报答”鞋注入何种价值令消费者心甘情愿买单？安踏集团副总裁李玲告诉体育大生意，偶像崇拜驱动力、产品颜值视觉化、品质感产品追求以及在科技创新基础上的产品极致性价比，是对安踏品牌多年来洞察消费者消费需求变化的总体感知，而一旦产品能真正成为偶像与粉丝的情感连通载体，便能获得消费者认可。
“消费者买安踏的鞋子，买到的是明星效应，买到了满足运动需求的产品，当然也买到了跟品牌互动的机会，买到了有趣和好玩。”安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。KT4“报答”鞋之所以一经推出便成为爆款，关键在于安踏篮球团队对于克莱·汤普森这位NBA明星球员的故事和价值进行了深入挖掘。
安踏与克莱·汤普森的合作起源于2015年，2017年双方决定续约将合作延长至2016-2027赛季。随着勇士队在联盟迅速崛起，克莱也被越来越多球迷熟悉和喜爱。因神似如来佛祖的外形以及神乎其技的三分球，克莱也被广大中国球迷赋予“佛祖”、“汤神”等诸多爱称。
不过，克莱在中国真正爆火，却源于2017年“要疯”中国行上的一次意外。“当时他在一次尝试360度灌篮时球不进还意外摔倒，我们非常紧张，以为会变成一场公关危机，甚至引发对安踏产品的质疑，但是万万没想到的是，这反而让球星相关联的品牌变得栩栩如生，更贴近真消费者喜欢的真实样子。”蔡之本说。接地气、有趣、真实，安踏准确把握克莱身上一系列特质，从而打造出粉丝真正喜欢的产品。
报答鞋便是安踏基于对克莱特质发掘的又一次创意。如你所知，随着互联网的普及，如今大众阅读报纸的习惯已经急剧萎缩，尤其是年轻人几乎很少有看报的习惯。但克莱每一场比赛都会在更衣室用看报纸的方式平静心情。“他的原话是‘让我知道现在世界上发生着什么，我的社区发生着什么。’我们觉得这是非常真实的人格特征。”蔡之本介绍，由此安踏有了报答鞋的创意。当安踏找到克莱·汤普森代言的一家名为 EAST BAY TIME 的报纸时，对方意外又惊喜，随即决定不收取任何费用并提供近5年对克莱报道的全部内容素材，满足消费者纪念过去汤普森辉煌时刻的需求。
排队抢购KT4“报答”鞋的长龙
除了丰富的故事内涵，这双鞋之所以受欢迎还在于出色的设计，这款鞋鞋面以EAST BAY TIMES （《东湾时报》）中关于他的图文报道为灵感装扮，双脚呈现不对称的鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有他的赛场照片，搭配外露的金色 TPU，彰显特殊版本的精致与华丽。包装盒也采用高规格，鞋盒及包装袋均根据报纸主题设计，让人眼前一亮。
为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款，故名为“报答”。尽管未能夺冠，克莱在受伤退场的情况下，又坚持返场，以罚球的方式为球队贡献最后的力量，这种拼搏精神令球迷无不为之动容，更显珍贵。也因此，KT4“报答”鞋一出，便引发哄抢。
安踏集团副总裁李玲
尽管发售当天上海下着雨，体育大生意还是在安踏上海豫园九代形象店门看到了早早来等待发售的排队长龙，一位粉丝表示，“尽管勇士队最后没有实现三连冠，但这双‘报答’非常有意义，值得我们每一个粉丝购买和珍藏。”事实上在中国市场发售之前，上周“报答”鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售，引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购。
从2017年KT系列第一次限量发售99双到如今的KT4“报答”鞋一万双火爆售罄，安踏用实实在在数据证明了安踏品牌力的提升。
一年卖400万双球鞋，篮球事业部成功之后安踏四大品类齐头并进
安踏篮球鞋的成功可以用数据说话，据了解2018年安踏篮球鞋销量达到400万双，位居中国市场第一，KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。
当然，安踏篮球大获成功的背后，与其在安踏集团内部的独特地位不无关系。据体育大生意了解，安踏篮球事业部是安踏集团旗下第一个独立的事业部。六年前，安踏决定将篮球业务拆分，赋予他们更多的资源和支持，以便实现专业化系统化运营。事实证明，这样的决定是极为正确的。作为篮球事业部总经理，蔡之本对于这背后的变化有着深刻认识。“当篮球事业部剥离出来之后，资源平台共享的东西都被抽离了，这就要求我们整合旗下所有的部门，共同为篮球这个部门打破壁垒。”蔡之本说，“过程是痛苦的，但效果也是显而易见的。”如今，现在篮球事业部全员都对篮球有着相当程度的理解，运营明星IP的方式和手段更为成熟，整个团队更加专业化。
安踏篮球事业部总经理蔡之本
比如，为了了解消费者真正的需求，2015年安踏篮球开始研发设计“要疯一代”时，团队走访全国20多所AUBA（安踏大学生联赛）学校，团队还定期去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。“我们的团队都会测试新鞋。从‘要疯’出来的这些草根球星，我们每年也请他们来做测试，每年也会去见我们的NBA球星，让他们试鞋，让球员经过多轮试穿，才会定稿成型。”蔡之本说，通过这种方式，为消费者带来极致的性价比。
安踏篮球团队的专业化，还体现在对于头牌球星克莱·汤普森这一IP资源的使用上。据蔡之本透露，未来安踏将会以“克莱·主义”为主题进行一系列的推广，将其特质用不同的、有趣的方式呈现，实现IP价值最大化。与此同时，安踏篮球还会精细化运营海沃德等代言人。比如对于8月2日-8月11日的海沃德中国行，蔡之本就明确表示会结合他的电竞标签，给粉丝带来惊喜。
基于安踏篮球事业部的成功，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。安踏集团副总裁李玲表示，这是一项主动的变化，显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心，这也是在新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达成的目标。
KT系列
“过去，我们更多是小组的形式，主要负责相关的企划，随后交接给鞋服商品中心，完成研发和设计，在生产面世之后，由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在，生产之外的大部分工作，都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。
在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来，安踏的“价值零售”，就是要和年轻人更多地互动，通过一些好玩的或者有艺术感的东西，跟消费者去沟通接触，让他们感受安踏的产品到底有什么不一样的价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。
这样的改革已经取得实质性效果。比如安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，限量发售10000双，不到两个小时就被抢购一空。今年上半年，安踏四大品类协同联动，与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。
毫无疑问，这些策略的实施给安踏带来了丰富的回报。在安踏刚刚公布的上半年运营报告中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与2018年同期比较录得10%-20%的增长，集团其他品牌较去年同期录得60%-65% 的升幅，增速远高于行业平均水平。
安踏集团副总裁李玲对此表示：“好的商品自然会得到消费者喜欢，好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品，还是跑步产品，或是综训、生活产品，安踏始终围绕消费者需求，通过实地的调研和消费者的互动沟通，不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品，让安踏成为从‘买得起’到‘想要买’，甚至是‘抢着买’的品牌。”
从购物体验到体验购物，安踏九代店推动品牌全面升级
当然，为消费者提供更多价值不仅需要在产品上下功夫，消费体验同样重要。前不久安踏推出全新九代形象店，这一强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”的新一代终端门店代表了安踏的全新品牌零售形象，推动了安踏品牌的全面升级。
此次KT4-“报答”鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店，就是安踏九代店的代表作。据介绍，安踏上海豫园店占地近3000平方米，共有3层，涵盖安踏大货、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。
上海豫园店安踏第九代终端形象店的代表
“安踏第九代终端形象店的全面推广，体现了安踏‘以消费者导向，满足消费者购物体验’在终端价值的积极实践。安踏正在通过‘价值零售’的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。”李玲告诉体育大生意，价值零售最终要回归商业价值的本质——围绕消费者的需求，以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。
以豫园店为例，为了最佳店铺效果，豫园店特别设立一个横跨三层楼的视频，采用吊挂式结构，双面构造，气势磅礴，与四面护栏视频联动，专业运动风十足，堪称一大亮点。同时，安踏九代店进行包括篮球、综训、跑步和运动生活的专业功能分区，充分展现各个品类的特色。比如豫园店就设置了以KT（克莱·汤普森）元素为代表的篮球专区，以KT玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格设计制作系列KT相关衍生周边产品。
KT相关衍生周边产品
同时，安踏九代店除了有统一的形象和风格之外，还针对每个城市的特点进行适当调整，充分结合当地的文化元素，让店铺更亲民、更接地气。上海豫园店就邀请书法大师朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都’这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，打造一系列产品。“数字化”和“本地化”场景功能设计运用，不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感，还带给消费者更好的互动体验，让品牌和受众走得更近、更真实。而这种做法，在重庆等多个城市均有运用。
“魔都”T恤
报告显示，商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的，但这其中有八成的人最终会产生购物行为，这些消费落地不是因商品直接产生，而是受场景和社交环境影响而产生的。因此对于安踏而言，不仅要提供好的产品，更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。
“始终从消费者需求出发，推动“以消费者为导向”的价值零售在集团各个体系中的创造和落实，这是安踏集团得以持续健康发展的根本。”李玲表示。
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