361°半年营收32亿元的背后，品牌重塑等三大举措扭转乾坤
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文|付政浩
体育大生意记者
8月20日午间，361°集团（股票代码：HK01361）发布2019年上半年的财务报告，相关财务数据亮点颇多：上半年361°集团营业额达到32.368亿元，同比增长7.3%；经营溢利6.415亿元，同比增长1.7%，其中电商和童装业务增长迅速。361°董事会宣布派发2019年中期股息每股8.2港仙(人民币约7.2分)及特別股息1.1港仙(人民币约1.0分)，总派息比率约46.2%。在财报发布后，361°股价收报1.550港元，单日上涨幅度高达24%。
从左至右依次为：361°集团首席财务官蔡敏端、361°集团总裁兼执行董事丁伍号、361°集团投资者关系副总裁詹潇潇
361°半年财报还彰显出了一系列运营亮点，可以概括为七大方面：两大核心产品鞋类产品及服装产品均呈上升趋势，分别同比增长3.8%及12.1%；361°童装保持增长动力，同比增长6.6%；电子商务业务的网上专供品销售收益增加28.5%；2019年6月在上市十周年之际，推出品牌重塑计划，聚焦产品赢得用户；创新驱动跨界潮流合作，取得空前热烈的市场反应；国际线技术平台对接国内供应链；布局青少年足球生态，巩固童装业务品牌优势。
体育大生意通过探究361°半年财报的诸多亮眼成绩后发现，361°的品牌重塑计划、通过坚持创新驱动打造爆款产品、借助持续布局青少年足球保持童装领域优势这三大举措堪称是主导361°上半年走势的关键举措。
启动品牌重塑计划，瞄准年轻和中产群体
十年前的2009年，361°在香港联交所主板成功上市，从而实现了从晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变。十年间，361°在产品打造等多方面都取得了长足发展。通过持续赞助大型国际赛事、明星运动员和国家队等形式，361°品牌美誉度持续提升。迄今为止，361°已经连续赞助了广州、仁川、雅加达三届亚运会，2016年还成为第一家赞助奥运会的中国运动品牌，2011年和2014年还分别赞助了深圳世界大学生运动会和南京青奥委会。而借助国际大赛的东风，361°的国际化布局也在不断完善。
与此同时，快速发展的中国经济为体育行业奠定了良好的基础，也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。在这种大背景下，国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变，他们对于商品功能、价格、外观等物性方面的要求进一步升级，并且对品牌文化，产品气质等精神层面的需求开始显现，越来越多的消费者开始愿意为商品支付情感溢价。
针对消费者群体的消费习惯的变化，2019年6月， 361°启动了品牌重塑计划，从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑，将“多一度热爱”的品牌理念具象化，让主流消费人群对品牌精神产生更多共鸣。361°希望通过为消费者提供“恰到好处的产品”，赋予商品恰到好处的功能、设计，赋能更多人参与到运动中来。
品牌重塑的核心目的是适应消费升级的需求，瞄准更年轻和相对中产的市场，创造商品的文化价值，通过故事驱动商品。文化意义是品牌很重要的组成部分，2019年上半年开始，361°通过建盏这样的文化元素以及与高达，穿越火线这样年轻人喜闻乐见的IP进行合作，逐步塑造品牌个性的文化，为品牌注入新的文化元素。
作为品牌重塑战略的重要支点，361°打造了“Home Game”篮球进小区项目。从对篮球运动的热爱出发，打造小区篮球运动场所，充分整合相关的运动资源，为篮球爱好者特别是青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。
坚持创新打造多款爆款产品 引领消费升级
2019年上半年，361° 品牌不断出现爆款产品，从而赢得了年轻消费者的青睐，推动品牌美誉度升级。而在这背后则是361°长期坚持创新驱动，从而成功玩转跨界潮流合作。一个必须强调的数据就是，2019年上半年361°科研投入占营业额3.1%。正是通过坚持科研投入，才加强了产品的创新能力，最终涌现出了一系列爆款产品。
4月，361°联合著名建盏工艺师廖文兴推出“建盏”篮球鞋系列，无论是建盏独特的铁胎和千变万化的纹理，还是运用鹧鸪纹元素打造“每一双都仅此一双”的设计，都让该产品拥有独特的潮流感。
6月，在纪念高达IP 40周年之际，361°推出“高达”联名系列产品。将领先的产品科技、潮流与机能风完美结合，将未来感与复古感融入设计，唤醒80/90后对机动战士永不磨灭的热爱，高达系列引发抢购热潮，在预售阶段就收获了超过六万的预定单，高达限量套装在发售当天一秒售罄。
7月，361°与腾讯旗下用户量逾5亿的国内第一的枪战游戏CF穿越火线进行合作，推出枪鞋系列。其设计灵感来自于游戏中的军事风等元素，将国潮贯穿在该系列商品的设计中。配合线上、线下等多渠道立体式传播，通过主题电竞旗舰店、沉浸式戏剧、直播、明星TVC投放、病毒视频投放等方式，枪鞋吸引更多消费者的关注。其中打造“衣游联动”的创新模式，收获了1.9亿的话题热度。
当前，伴随科技不断赋能体育产业，大众体育逐渐呈现专业化、细分化趋势，消费者需求也随之更为多元和丰富。在此背景下，为从多元化需求中把握机遇，361° 持续强化品牌建设、优化产品系列，引领消费升级新趋势。
在产品技术方面，361°国际线技术平台已经和国内供应链实现顺利对接，未来361°国内供应链及生产系统将在国际线技术平台的助力下，推出更多高价值、高功能性产品，回报市场和消费者，全面提升361° 产品科技功能属性。
持续布局青少年足球 稳固儿童品牌优势
在361°半年财报中，361°童装的增长势头令人惊喜。361°童装同比增长6.6%，已成为361°业务增长的主要驱动力之一。需要指出的是，当代中国儿童综合素养高、追求时尚潮流、渴望彰显个性、消费热情高，并且童年时代的品牌忠诚度非常高。在童年时代一旦对某个品牌形成认同感，这种忠诚度必将伴随其一生甚至成为终身信仰。在这种大背景下，谁在童装领域占据主导权，就意味着谁就提前赢得了中国未来消费群体的品牌忠诚度。
为稳固儿童市场品牌优势，361°在青少年运动领域做了大量布局。2018年，361°就携手绿地申花联手打造青少年足球培训体系。2019年6月，361°儿童成为恒大足球学校的战略合作伙伴及恒大足球学校精英战队运动装备赞助商。同月，与北京中赫国安少训足球达成合作，为国安青少训U8-U12年龄段队伍提供专业足球装备。
通过与恒大、国安和申花国内三大足球豪门在产品研发、赛事合作等领域展开深入合作，这些合作361°不仅能够提升童装产品的设计、研发能力，更能提高其在儿童运动领域的专业性，可借助童装业务拓获得更为庞大的用户基础，且为未来的业务增长做好准备。
作为民族运动童装品牌，361° 儿童有着推动中国青少年足球事业发展的决心，未来将积极发挥在品牌资源和产品研发能力上的积累，倾尽全力为孩子带来最专业、最优质的足球运动装备。361°希望自身产品可以覆盖从学龄前儿童到青少年、成年人等多个年龄段的大众群体，培养消费者贯彻终身的品牌忠诚度。
注：本文所用图片来自网络
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