拜仁“云夏季行”取代传统海外行，疫情下开创“淡季营销”新模式
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文|罗冉峰
体育大生意记者
赫尔伯特·海纳是德甲豪门拜仁慕尼黑现任主席。在回忆起如何成为拜仁球迷时，他提及了1974-1976年拜仁连续三年称霸欧洲俱乐部冠军杯的佳绩。那个年代，贝肯鲍尔、盖德·穆勒、赫内斯等传奇人物，是他心中的英雄。
对于今天的拜仁球迷来说，英雄变成了金靴莱万多夫斯基、永远搞怪的托马斯·穆勒、后腰中轴基米希、边后卫超新星阿方索·戴维斯……在斩获2019-2020赛季的国内联赛、杯赛双料冠军后，新英雄们踌躇满志，希望用欧冠冠军补充完整“三冠王”拼图，为球迷带来更大的欢乐。
拜仁在2019-2020赛季实现德甲八连霸
2019年11月，海纳在赛季中途接替昔日偶像赫内斯，成为拜仁新任主席。八个月后，在队员们即将踏上欧冠终极挑战之路前，海纳要求他们先融入到球迷群体之中，用真诚的交流来答谢球迷支持。
这掀起了一场足球商业史上破天荒的“云夏季行”风暴。
全球拜仁迷的节日
每年7-8月，欧洲主流足球俱乐部大多数会离开主场大本营，到外地训练。以拜仁为代表的豪门，更常常组织“夏季行”，前往重要的海外市场目的地，通过一系列友谊赛和商业活动，加深也海外球迷交流。
新冠肺炎疫情打破了这一惯例。
拜仁原定2020年夏天造访中国，这将是继2012、2015和2017年后，拜仁第四次展开“中国行”。然而疫情首先导致大规模国际旅行难以成行，此外被疫情打乱的赛程，也不允许还有欧战任务在身的俱乐部外出训练。
在各种限制下，“云夏季行”成为一种大胆的应变方案。
拜仁友谊赛小胜马赛
“云夏季行”把过去各种夏季巡回之旅的互动项目搬到线上，例如数字化的的球员签名会、网络端的球迷挑战以及拜仁球员与其他国家运动员的交流。比赛自然也少不了。7月31日，拜仁与法甲俱乐部马赛在拜仁青训学院进行友谊赛，凭借格纳布里上半场的进球，拜仁1:0小胜。
整个“云夏季行”则从7月25日起启动，8月2日结束。对于世界各地的拜仁球迷来说，“云夏季行”确有节日般的感觉。首先是慕尼黑、上海、纽约、拉斯维加斯四大城市的地标亮起了拜仁的标志，宣布活动揭幕。而接下来的九天云之旅中，拜仁的球员、教练、名宿、管理者轮流亮相，与球迷做不同形式的交流。
例如互动项目“点球挑战”中，莱万和穆勒必须模仿球迷射点球的方式，进行点球比拼。受邀向球星“示范”射门的球迷来自中国、美国、埃及等国家。穆勒模仿一名中国球迷射门时，念着球迷名字，声称“这球为你而踢”。
泰国球迷也感受到穆勒的暖心。后者和一名泰国球迷会成员在“1对1”线上交流时上演“云逗猫”，并把球迷数年前送给他的一条泰拳短裤拿出来展示。此前穆勒在德国杯夺冠的庆功晚宴上直接穿上过这条绣着自己名字的短裤，如今又借“云夏季行”机会当面答谢球迷的特别纪念品。
四大城市地标亮出拜仁口号：
“世界上最大的体育之家”
“云夏季行”还包括名人跨界和展示球员场下日常的趣味内容。队长诺伊尔与墨西哥国门奥乔亚接受另一位墨西哥国门穆尼奥兹的采访，分享如何成为一道对方攻击手的“叹息之墙”。基米希、格雷茨卡、蒂亚戈、库蒂尼奥则为争夺拜仁“游戏王”名号，两两分组先后较量了四子棋、电子竞速游戏和超大叠叠木的水平。
最高潮的部分自然是球赛。其中针对中国球迷的拜仁对马赛官方观赛活动，在成都举行。这是拜仁首次在成都举行官方球迷活动，四川足球传奇余东风、魏群亮相现场，拜仁名宿埃尔伯则以连线形式和球迷打招呼。
化危为机开拓球迷沟通新维度
如此大规模地集中线上互动，“云夏季行”创了足球俱乐部先河。本来由于疫情，拜仁损失了一个通过海外巡回与海外球迷沟通的难得机会；但借着“云夏季行”，拜仁反而开拓了与球迷沟通的新维度。
数字化沟通的最大优势是不受地域限制，只要网络条件合适就能发起对话。“云夏季行”同时触及了世界各地的球迷，与传统海外巡回之旅相比各有亮点。海外巡回的优势在于可以与球迷零距离接触，但接触到球迷只是广大球迷的一部分；“云夏季行”则有更广泛的覆盖面，各大重要市场的球迷都能同时受益。
“云夏季行”的另一大收益体现在“淡季营销”。相对于赛季期间，休赛期时俱乐部得到的关注会相对降低，而海外巡回正是一种善用“淡季”的方案。过去的拜仁海外巡回，都与俱乐部赞助商奥迪有冠名合作，可见淡季除了用于俱乐部自身品牌建设，还肩负着帮助赞助商推广的任务。
格雷茨卡（白衣）与基米希
在虚拟世界驾驶奥迪赛车竞速
由于新冠肺炎疫情导致海外巡回计划腰斩，“淡季”可能“更淡”，奥迪的夏季足球营销计划也遇到挑战。但“云夏季行”化危为机，俱乐部与奥迪以线上营销的方式取得上佳曝光。以中国市场为例，“奥迪云夏季行”的新浪微博话题阅读数高达4097万，支线话题“AudiFCBTour”也达到355万。在正常时期，这样的曝光数据已足以令人叫好；而在特殊时期，线上影响力的爆发增长更加难能可贵。
从活动内容来看，“云夏季行”要顺利执行，有几项主要挑战。首先是沟通对接。从拜仁德国总部到中国、美国的分支办公室，从球员、工作人员，到球迷、媒体、嘉宾，不同参与者之间的沟通量非常可观，还要克服时差等困难，保证各项流程和活动执行有序。
第二项挑战是内容规划。线上互动怎样才有趣、怎样才能吸引球迷注意力、怎样活动推送节奏最合适……这都要花费心思研讨。
第三项挑战是心理状态调整。传统的夏季巡回，其目标是为新赛季准备；而“云夏季行”却举行于赛季高潮阶段之前，俱乐部还要为重量级的欧冠淘汰赛做准备。在以云会议形式接受采访时，海纳告诉体育大生意：“虽然同时准备新赛季和欧冠困难重重，但俱乐部依然希望推出‘云夏季行’，向全世界球迷表明我们面对挑战的信心。”
海纳线上接受中国媒体采访
在海纳看来，“云夏季行”最大的挑战，实际上在于“安全”。“一切的执行都要以保障俱乐部所有人员的健康安全为前提。”尽管是“云端”的巡回活动，但实际执行涉及到多种不同的场景，背后的传播风险不能不防范。为此拜仁非常谨慎，组织了大量病毒检测。
最终“云夏季行”圆满落幕，拜仁在品牌宣传方面收获甚丰。海纳称，这说明了“危机中总有机会重建”的道理。疫情期间，拜仁积极尝试了多种线上工具帮助俱乐部运作，其中包括针对球员的线上训练。从针对俱乐部的“云管理”，到面向球迷的“云夏季行”，拜仁很及时地适应了疫情下的特殊情景，从而打出疫情线上营销的漂亮一仗。
中国市场反响耀眼
俱乐部、赞助商、球迷都是“云夏季行”的“赢家”，其中中国球迷可能尤其兴奋。多项“云夏季行”的活动针对中国市场量身定做，体现了俱乐部对中国球迷的重视。拜仁在对外官方口径中专门强调，“云夏季行”以中国为重点市场。
在莱万与穆勒的点球挑战环节中，三名中国球迷受邀“示范”射点球，多于其他国家的受邀球迷。莱万和穆勒还分别和两位中国体坛名人——前世界拳王邹市明和奥运马术代表华天——线上互动。博阿滕、格雷茨卡也先后上线，回答中国球迷提出的趣味问题。哈维·马丁内斯更直接加入到“惊喜电话”环节，与多位中国球迷“1对1”视频交流。在对话一名医生球迷时，马丁内斯以盛赞医疗工作者抗击疫情的贡献开篇，相信这会令医生球迷对不平凡的2020，留下又一段难以忘怀的记忆。
四位体坛名人互动。
左起：华天、穆勒、莱万、邹市明
奥迪中国也紧密加入其中。恰逢成都国际车展同期举行，奥迪在自家展台上推出“云签名”服务。用于造车的智能机械臂化身为签名笔，可将球员签名复制到球星卡上，成为“云夏季行”中一道将线上线下巧妙对接的亮点。再加上在成都的首次拜仁官方球迷活动，成都拜仁球迷的“云夏季行”体验好不热闹。
自2017年开启中国办公室以来，拜仁在中国市场的开发工作日益“接地气”。拜仁慕尼黑亚太区总裁鲁文·卡斯帕在“云夏季行”期间也接受了中国媒体线上采访。他提到过去三年，拜仁中国办公室的主要工作是“了解”。“了解中国市场，了解学习中国企业的经营方式，了解中国足球的运作方式。”卡斯帕说，“我们也与拜仁官方合作伙伴的中国区机构，在中国展开互动推广，包括奥迪、阿迪达斯、安联、西门子等等。同时我们在不断加深与媒体的合作。”
对于中国的拜仁球迷来说，拜仁中国办公室落户带来实在的“福利”，有的甚至是全球独家。早前拜仁实现联赛八连冠后，在上海北外滩举办了全球唯一的一场拜仁官方夺冠庆典。三百多名球迷欢聚一堂，见证了拜仁完成本赛季联赛收官战。上海白玉兰广场大屏幕打出“侬好，拜仁球迷！”的标语，助燃了当地球迷的欢庆之情。海纳则形容，在这个充满波折的2020，在疫情控制表现最出色的中国举办夺冠庆典“令人感怀”。
正如埃尔伯参与了成都球迷活动的连线环节，上海夺冠庆典同样有名宿上线与中国球迷交流。荷兰传奇中锋马凯引来球迷欢呼。海纳接受体育大生意采访时曾表示，这次“云夏季行”的成功的一大遗产，是发掘出更多高效的数字手段，可加强与以中国为代表的海外市场的沟通。从整个云互动探索的过程来看，倒是马凯亮相夺冠庆典，成为“云夏季行”的“前期测试”——既测试到数字沟通技术，更测试到中国球迷积极参与俱乐部活动的热情。
成都球迷活动盛况，
前排中间黑衣男士是卡斯帕
拜仁在中国各类社交网络平台上现有超过500万粉丝，3万名球迷加入了拜仁官方球迷组织。中国办公室在持续发挥拉近俱乐部与球迷距离的功效，“云夏季行”则强调了数字工具的作用。“云夏季行”接近尾声时，拜仁推出“拜仁朋友圈”小程序，球迷通过微信小程序注册就能成为拜仁官方会员。这是拜仁首次推出针对一个国家球迷的数字产品，中国球迷又有“独家收获”。
卡斯帕并未满足目前拜仁在中国市场开发的成绩。“我们把远景目标放在十年后，希望届时拜仁在中国市场有更脱胎换骨的发展。”这番考虑与总部的定位不谋而合。在加盟拜仁之前，海纳出任阿迪达斯CEO长达15年。他在解释执掌运动用品企业与足球俱乐部之间的差异时说：“企业通常以3-5年为周期订立目标，而足球俱乐部着眼的目标短促得多——每一个星期、每一场比赛都要高度关注。”不过海纳随后话风一转：“其实拜仁也是一家企业。拜仁与阿迪达斯一样，都有远大目标，希望成为行业最佳。”
“云夏季行”的成功，可谓一道足球行业教科书案例。接下来拜仁当然还希望在竞技上有大作为。8月9日，拜仁将迎来欧冠16强与切尔西的第二回合交手。海纳笑言，“假如拜仁赢得欧冠，夺冠庆典要在全球多办几场。”
注：本文图片由拜仁慕尼黑俱乐部提供
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