打造多巴胺重启地球活动！后疫情时代迪卡侬三招拥抱体育用品市场变局
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文|陈曾义
体育大生意记者
2020年初，一场突如其来的疫情让世界停摆，往日繁华热闹的景象不复存在，大众的生活节奏被完全打乱，备受压抑、煎熬。当疫情得到有效控制后，最重要的便是快速恢复社会生机与活力，而体育运动也许是社会重启的最好方式。7月24日晚，一场以“多巴胺重启地球”为主题的的吉尼斯之夜挑战活动在上海东方明珠举行，现场参与者通过“一分钟内做最多的箭步蹲”、“最多人同时对打羽毛球”等形式向吉尼斯世界纪录发起冲击。作为本次活动的组织者，迪卡侬中国希望用这种方式号召大众通过运动宣告正常生活节奏重启。
多巴胺重启地球挑战获得吉尼斯认证
从7月24日到8月8日，“多巴胺重启地球”在全国落地超过50场运动嘉年华，登上上海、深圳等十余个城市地标，并发起线上活动号召网友运动打卡，产生了广泛和深刻的影响力。不过，对于以“让最广泛的大众，共享运动欢益”为使命的迪卡侬而言，这只是开始。后疫情时代，迪卡侬中国将加快以数字零售为核心的企业转型，精耕细分赛道商机，以更加开放的心态打造综合体育平台，迎接即将爆发的中国体育用品市场。
开发线上生意经，迪卡侬借疫情加快数字零售转型
过去几个月疫情深刻改变了每一个人的生活，迪卡侬也和几乎所有企业一样，面临着前所未有的挑战，但在这种情况下，体育人身上乐观、坚韧的气质充分展现出来。迪卡侬不仅积极捐出防疫救援物资，同时有力应对疫情对企业经营带来的挑战，特别是积极开拓线上商业模式，取得不俗成绩。
据了解，迪卡侬在2月份便线上微信小程序，3月迪卡侬天猫儿童旗舰店开业，为居家健身运动的全年龄段人群，提供多样化购物选择。与此同时，迪卡侬全员化身线上零售，通过朋友圈文案和产品推荐发展线上生意。迪卡侬还组建了本地化社群，为市民提供微信服务，市民可以在线选购，由商场员工将产品消毒打包后，用快递送到家，或者顾客到店无接触自取。
居家健身项目在疫情期间受到热烈欢迎
此外，疫情期间迪卡侬社交媒体平台也获得快速发展。由于疫情大大提升民众的健康意识，在此期间，大众主动选择运动来强健身心，提高免疫力。迪卡侬则迎合大众需要将健身房内的付费操课和私教搬到线上，并免费开放。通过抖音、微博、哔哩哔哩等社交媒体平台，持续输出运动体验和运动社交互动。迪卡侬员工们也化身主播，参与直播带货这一生意增长体。目前，迪卡侬天猫旗舰店店铺自播（自有账号直播）成绩已跻身行业前十。
突如其来的疫情让迪卡侬发展线上商业模式、打造更多触点的计划加速。据体育大生意了解，目前迪卡侬线上已布局完成迪卡侬官网、天猫旗舰店、微信小程序、天猫儿童旗舰店等官方渠道。此外，迪卡侬150家商场支持官网和天猫平台支持线上购物2小时线下商场自提等模式，提升购物体验。而在上海内环区域，迪卡侬还开展了2小时送货到家服务。
多巴胺地球重启活动登陆全国300多个城市
此次举办“多巴胺重启地球”活动号召大众参与运动，既是迪卡侬社会责任担当的体现，也是其数字化零售的一次成功尝试。据了解，此活动为迪卡侬带来新会员的增长达到33%。
小型器械崛起户外运动爆发，迪卡侬紧扣中国运动市场需求
得益于线上线下一体化的零售体系构建，以及大众旺盛的运动需求，迪卡侬在疫情期间仍然保持着不俗的销售业绩。
据了解，在疫情爆发初期，适合室内健身的运动产品成为销售主力。跑步机、踏步机、蹦床、瑜伽垫、跳绳、弹力带、哑铃、羽毛球等产品成为2月畅销单品，而去年同期，这些产品大多未进入销售前十。其中健身蹦床更是成为疫情期间逆势崛起的爆款冠军，销售是去年的3倍。
3月以后疫情相对稳定，宅家运动仍然流行，但随着一些地区开始恢复户外活动，自行车、羽毛球套装、帐篷、风筝等户外产品也逐渐热销，尤其自行车，童车和成人山地车、公路车开始卖到脱销，其中武汉解禁后，迪卡侬在该地区的自行车销售增长800%。五一期间，小众运动迎来爆发，钓鱼、皮划艇、滑板以及山地自行车同比增长均超过300%。
儿童亲子运动项目
在迪卡侬看来，疫情给体育用品零售行业带来新的变化。从大的层面讲，疫情让全球人民重视和关注健康，也让持续运动能够提升免疫力强健身心深入人心，中国体育人口将会持续增加，产业未来前景非常乐观。具体而言，“原先是各类运动齐头并进，平时大家可能没有特别的契机就不会去尝试新的项目，但今年的疫情为大家带来了一些方向性的选择，比如会考虑空间场地有限时能做的运动，这也是上半年小型运动器械销售崛起的原因。而一旦尝试了或许就会发现它的乐趣。”
换句话说，一些相对小众的细分运动领域，也许蕴藏着巨大商机。目前迪卡侬在中国能提供80多项运动，除了中国消费者比较熟悉的足球、篮球、排球、跑步、室内健身、户外徒步等等，还有小众运动如潜水、马术、皮划艇、桨板等等。未来，迪卡侬在持续不断地把更多运动带入中国大众市场。
小众运动在中国市场前景广阔
正因为如此，7月份迪卡侬选择将竞速徒步、户外露营、竞速游泳、有氧健身、潜水、足球、跑步等13项运动的15款创新产品的中国首发，以满足大众对于运动体验的需求。迪卡侬表示，未来将紧紧把握中国市场动向基于中国大众的运动需求和消费取向，设计和生产中国定制款运动产品，当季设计当季上市。最典型的例子是迪卡侬将羽毛球设计中心从法国迁至中国上海，未来迪卡侬羽毛球产品设计线陆续转移至中国。
转型综合体育平台，迪卡侬打造开放式生态系统
在把握市场动向的过程中，迪卡侬既在加强修炼内功也在加强对外合作。作为全球最大的综合体育用品集团，迪卡侬在过去45年始终坚持从A到Z全产业链业务的自主经营。这样做的好处是可以保证足够的自主权，减少中间环节并且可以灵活地资源整合，为消费者提供低价优质的高性价比产品。不过，在从老牌零售公司向综合体育平台转型的过程中，迪卡侬正在打造开放式生态系统。
迪卡侬线下资源丰富
迪卡侬定义的这种开放不局限于领域，也不局限于形式，迪卡侬欢迎优秀合作伙伴的到来，也保持开放的心态走进别人的系统。例如在“多巴胺重启地球”项目上，迪卡侬的合作伙伴既包括体育大生意、冠军基金的行业内合作，也有平安人寿、丁香医生等跨界携手。迪卡侬表示，只要能够在为大众带去运动、健康、正能量的方向上共同发力，相信就会有合作的空间。
其中与城市的深度融合，是未来的方向之一。今年5月，迪卡侬发布名为《运动，塑造城市活力》的城市运动报告，对新一线城市运动进行分析。迪卡侬认为运动跟城市结合有着更多的可能性，可以帮助塑造城市的全方位活力。为此迪卡侬进行了以城市为单位的扁平化管理结构变革。与传统的全国、区域再到门店的管理形式不同，新的管理结构变成以城市为单位，一个城市一位总负责人，负责迪卡侬在这个城市的设计、生产、物流、品牌、零售等全产业链业务，由迪卡侬亚洲总裁直接管理，这样做的好处是，每个城市负责人对自己的城市有最深入了解，了解每个城市运动的特点，所以能够因地制宜做出决定，满足不同城市在运动方面的差异化需求。
运动对于塑造城市活力有重要意义
对于体育同行而言，行业巨头开放合作模式则意味着可能获得更多赋能的机会。据体育大生意了解，迪卡侬将开放相关资源给合作伙伴，比如一些体育培训机构在获得迪卡侬认可后，将被允许进驻其线下商店为大众提供运动体验和培训服务。截至2020年，迪卡侬遍布全国约100个城市拥有超过300家商场实体店，数量庞大的线下店铺不仅是商品展示交易场所，同样也是运动体验和社交平台。迪卡侬希望以开放的姿态，联合更多业内伙伴，为消费者带来更好的服务和体验。
注：本文所用图片来自网络
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