CBA2.0元年圆满落幕：多项商务数据创新高，招商大战一触即发
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文|付政浩
体育大生意记者
随着广东宏远加冕队史第十冠，2019-2020赛季这个CBA有史以来跨度最长的赛季就此圆满落幕。在CBA25年的发展历程中，有的赛季要认真梳理总结才能意识到其独特意义，而有的赛季则从发生的第一时间就注定成为划时代的里程碑，本赛季无疑属于后者。
本赛季不仅是CBA推进2.0战略的首个赛季，联赛在商务运营、竞赛规划、推广宣传等多个层面开启升级迭代之路，更重要的是，在疫情突袭导致全球体育赛事停摆的大背景下，CBA克服重重挑战如愿成功成为国内第一个重启的全国性大型体育赛事，也是全球范围内率先复赛的知名篮球赛事。CBA的成功复赛对于我国全面推进复工复产、恢复生活秩序具有重要的战略意义，其社会影响超出了篮球运动本身。
钟南山院士曾亲临复赛现场并对CBA复赛给予高度评价：“篮球比赛竞争非常激烈，不到最后一秒都不会放弃，这种精神非常值得我们学习。这和我们医疗行业道理相通，都是在抢救生命。中国篮球有很多经典绝杀，我常常用你们的精神鼓舞团队，感谢你们为全国振奋精神作出的贡献。”
沧海横流方显英雄本色。CBA在疫情期间率先复赛成功破圈，整体影响力达到了前所未有的高度，CBA复赛后的收视统计、社交媒体热度等多项数据显示其影响力相较疫情前更上一层楼。CBA率先复赛向全社会传递出的正能量引发广泛好评，不仅助推CBA联赛现有各类合作伙伴进一步提升了品牌的知名度和美誉度，而且不乏慕名而来的知名品牌渴望立即与CBA携手，比如金佰利和天猫就如愿成为CBA复赛阶段赞助商。换言之，疫情不仅没能阻断2.0战略的推进，反而成为贯彻2.0战略的注脚。未来无论何时提及本赛季，世人都会清晰地记得CBA在这场疫情中作为体育界抗疫典范所留下的经典记忆。
随着本赛季圆满落幕，在接下来的CBA休赛期，CBA现有的不少赞助商和版权合作伙伴均已合同到期，需要重新续约。尽管疫情导致经济大环境异常艰难，但CBA在2.0元年的蜕变尤其是复赛阶段的正能量给各大品牌留下深刻影响。据体育大生意了解，不仅现有合作伙伴积极续约，而且大量潜在的品牌赞助商也有意携手CBA谋求长期共同成长。伴随着CBA下赛季常规赛将增至56轮、2.0战略渐入佳境，在这个夏天，CBA注定将持续收获更多的优质合作伙伴和重磅合约，整体商业价值必再创历史新高。
联赛新风貌：赛场视觉刮起国潮风、推出17场焦点战
作为CBA2.0元年，本赛季CBA在联赛品牌升级方面推出了全方位、立体化的包装推广策略，试图充分挖掘、拓展CBA和中国篮球的精神内涵：
赛场视觉升级：本赛季完成18支俱乐部赛场视觉包装升级，从球员通道、裸露墙体、记录台到地板地贴、观众席均进行了全新的包装。此外，在本赛季开始前，第一批的9支俱乐部在开赛前已经采用了全新的logo，另有7支俱乐部地板进行升级。CBA充分运用年轻化、国潮风的视觉语言来建立视觉体系，不仅现场观赛体验及电视转播效果得到大幅完善，还精心为各队营造出了非常浓厚的主队归属感，提升了球迷的忠诚度。国潮风最经典的当属用封神主题进行包装推广的本赛季全明星赛周末，这届赛事也因此被誉为“有史以来最好的CBA全明星周末”。
打造焦点战：本赛季，CBA开始推出焦点战概念，每周都会选出最受关注、最有话题性的一场比赛来作为黄金焦点战进行重点推广，每个月则推出一场钻石焦点战。通过提高转播技术和加大宣发力度，从而推动焦点战真正成为球迷喜闻乐见的经典赛事。同时，这些焦点战尽可能与重大节日进行关联，比如“冬至大战”这一职业体育的原创概念，就是在立足中国传统本土节日的基础上设计而生的。最终，本赛季常规赛制作了5场钻石焦点战、12场黄金焦点战共17场焦点战，而这17场焦点战场场座无虚席，收视率爆炸。
赛事信号制作水准升级：在复赛阶段，CBA在停赛前的常规赛10个转播机位制作的基础上增加至12个机位，新增加的是篮架上的两个微型摄像机，这为禁区内的犯规动作、是否踩线等提供有力的画面依据。在季后赛阶段，公用信号制作又增加高速、超高速、遥控微型、斯坦尼康等特种摄像设备，总机位数最高达到18台。同时，CBA转播车配备总计20路输入8路输出、共3套 EVS 存储回放系统，保证各摄像机位的无死角回放需求。
让很多球迷颇为惊喜的是，在复赛后经常能够清晰地听到场边主教练、球队替补席等位置的声音，这也为球迷深入了解CBA场边故事提供了更加直观的视角和素材，这一变革引起了大规模的球迷热议。而在这一重大突破的背后，则是CBA在复赛后专门提升了音频的制作技术，通过多级话筒设置及收音呈现多层次的声音，包括宏观氛围声、场地声、球队替补席及季后赛观众席声音。
共建篮球公园：CBA联合CBA各家俱乐部在俱乐部所在的主场城市打造并运营篮球公园，通过与各大品牌进行主题店建设、品牌主题赛事、观赛活动、广告投放等商业合作，从而让篮球公园成为CBA球迷线下的活动聚集地和CBA品牌文化的推广阵地，最终实现球迷聚合与俱乐部商业增值。目前已有12家CBA俱乐部参与CBA篮球公园项目，其中 天津、青岛、深圳、北京、杭州等城市俱乐部已成功落地运营，其他俱乐部以及城市均在试运营以及商务洽谈中，俱乐部已开场馆数量达到8家。
推出小小CBA、少年CBA等子品牌产品：小小CBA主要针对4-8岁儿童，少年CBA则针对的是9-18岁青少年，两者均设立篮球训练营、夏令营、总决赛、CBA小记者等多个活动，从小就提升青少年对CBA品牌认知和认可度，为优秀篮球人才做好储备与输送工作。
推出CBA你我TA公益活动：本赛季为强化品牌公益化，CBA推出了全新的公益平台“CBA你我TA”，全面传播公益理念。CBA你我TA与中国残疾人福利基金会、中国残疾人体育运动管理中心共同打造“篮球无障爱”活动，让轮椅篮球首次出现在CBA赛场上。
在疫情期间，CBA你我TA联合人民日报、中国篮协、姚基金，开展“我运动 ‘篮’不住”活动。中国篮协主席姚明以及林书豪、郭艾伦等球员先后为青少年们提供了11节丰富的篮球课内容，人民日报客户端、微博的总阅读量超5,900万+，直播、网络视频及短视频播放总量7748万+。
品牌升级效果喜人：电视收视人次10.9亿，线下活动精准导流
本赛季，CBA2.0品牌升级战略的初步成果非常喜人。最直观的体现就是赛事收视统计数字和线下活动效果。CBA主要通过央视为首的20家电视台以及优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴进行赛事直播，收视统计方面，无论是电视台还是新媒体，本赛季的多项收视统计均创造历史新高。本赛季开始前，根据中国广视索福瑞体育研究（CSM）提供的媒体价值数据核算，CBA联赛LED广告一分钟平均电视媒体价值为1.1亿元，这无疑让各路赞助商获得了超高性价比的曝光回报。
电视台方面，截止常规赛落幕，CCTV5与各地方频道在内的20个频道的累计播出时长达到7401小时，相对上赛季同期增幅27%。全国电视累计收视人次达到10.9亿人次，已超过上个赛季的全赛程，相比上赛季同期常规赛的增幅高达35.8%。CCTV5单场直播最高收视率0.75%，创下近三赛季CBA联赛揭幕战收视率新高。
让赞助商颇为惊喜的是，在CBA复赛后，CCTV5全面增加了CBA比赛的播出场次与时长，相对上赛季常规赛，CCTV5的各项数据增幅均超过100%，而如你所知，当前体育营销行业最倚重、很多传统品牌客户最看重的传播载体也正是CCTV5。
在新媒体方面，优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴在常规赛共收获超过4.95亿的UV（独立访问人数）和超过14.69亿的VV（观看量）。而在CBA复赛后，三家新媒体版权合作伙伴全天候对CBA比赛进行播出，相信后续公布季后赛的数据时同样会非常喜人。
除了媒体曝光率大幅提升外，CBA为赞助商们提供的另一大回馈就是举办了一系列线下活动。如前文所言，CBA在多支CBA球队所在地共建篮球公园，并设计全年不间断的球员和粉丝的互动活动和草根赛事内容，既能提升球队粉丝的忠诚度，又能以此为载体为各级合作伙伴提供客流量。
比如，CBA联盟推动本赛季新加入CBA官方合作伙伴序列的58同城与CBA多支球队共建58部落、安居客合作社区篮球公园。而另一家新加入的CBA官方合作伙伴长隆同样也从CBA线下活动收益颇丰。不仅CBA全明星活动打破常规安排在广州长隆景区举行，而且小小CBA训练营和小小CBA总决赛也在长隆举行。这些线下活动既为长隆景区提升了在全国范围内的品牌知名度和美誉度，又实实在在地为长隆引来了规模庞大且络绎不绝的游客。
在CBA成为全国首家成功重启的全国性大型体育赛事后，CBA也积极为各级合作伙伴提供更多的品牌展示机会，引导所有合作伙伴一起全力以赴参与复赛。中国人寿提供复赛的全部专业保险，李宁为复赛专门设计了印有“必胜”字样的专属球衣，伊利、豹发力、今麦郎、金佰利、麦当劳的相关产品在复赛所在地随处可见，美凯的专业地板也通过复赛阶段得到了最集中的曝光度。
商务开发收入创新高：新增11家赞助商，咪咕提前续约5年
进入2.0时代的CBA招商赞助价格门槛不断优化升级，而且整体招商赞助体系也得以进一步立体多元化。本赛季不仅增加了11家知名品牌赞助商，多个级别的赞助商价位进一步提升，而且招在原有的五级招商赞助体系和版权合作伙伴外，又引入了大麦体育成为CBA官方票务平台、虎扑成为官方球迷社区。
整体来看，本赛季新加入的11家赞助商均为各自所在领域的领导品牌，分别为：58同城安居客、长隆、快手、伊利、麦当劳、豹发力、品胜、美凯、阿里拍卖、天猫、金佰利。其中，金佰利和天猫是在6月复赛后中途新加入，这也从另一个角度显示出CBA的品牌号召力。CBA本赛季的赞助商总量已创历史新高，而据体育大生意估算，本赛季CBA的商务开发总收入有望突破16亿元大关乃至更多，同样也将创造历史新高。
众所周知，当初在2017年CBA公司获得中国篮协十年联赛运营权（2017-2027年）的授权时，CBA曾提出五年发展规划，其中前三年的常规赛分别是38、46、46轮，季后赛名额则从10支球队增加至12支，从2020-2021赛季开始，常规赛则增加至56轮。鉴于联赛场次在2020-2021赛季大幅增加，所以CBA当初除了跟央视等少数合作伙伴签约十年外，其余版权合作伙伴和大多数赞助商原则上都只签三年以内（包括三年）的合同，以期在2020年夏天获得更匹配CBA商业价值的新合约。
如今随着本赛季落幕，包括CBA主赞助商中国人寿在内的大量赞助合同均已到期。此外，优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴的原有合同也将到期。今夏将是CBA商务续约工作量非常巨大的一个重要时间节点，再加之疫情导致经济大环境明显恶化，所以，CBA公司今夏的商务开发压力之大不言而喻。但与此同时，CBA2.0元年的蜕变尤其是复赛后CBA所展示出的正能量让各大品牌充分意识到了CBA的独特价值，据体育大生意了解，目前不少赞助商已明确表达了渴望续约的态度。
特别值得一提的是，在三家版权合作伙伴中，咪咕已率先完成续约。在CBA复赛前景尚不明朗的四月初，中国移动咪咕公司就提前与CBA续约五年并围绕5G完成战略合作升级，这折射出CBA合作伙伴们对于CBA未来的发展前景信心十足。接下来，优酷、腾讯两家版权合作伙伴也将与CBA展开续约谈判，甚至不排除有其它潜在的大型新媒体平台也加入到竞争行业。
整体来看，当CBA2.0元年遭遇肆虐全球的疫情时，CBA2.0品牌升级计划不仅没有停滞，反而通过成功复赛实现了品牌破圈的传播效果。除了CBA自身赢得了史无前例的社会影响力和美誉度，各级合作伙伴也纷纷依托CBA复赛的正能量收获了格外喜人的曝光率，这也进一步坚定了各大品牌与CBA尽早续约、深化合作的决心，已有不止一家赞助商在复赛阶段就表示出积极的续约意向。
当此之际，虽然CBA赛场之上的巅峰对决已然落幕，但CBA赛场之下的商务谈判大战才即将拉开帷幕，而这场隐藏在谈判桌后面的招商大战的精彩程度无疑更值得业内期待。各大品牌们，你们做好准备了吗？
注：本文所用图片来自网络
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