北冰洋进场、元气森林爆红，“运动健康”成为饮料新潮流
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文|张佳曦
体育大生意记者
在经历了2020的新冠疫情之后，如何能以更健康的方式生活成为了很多人思考的问题。根据近期麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》显示，我国的消费者健康和质量意识因为疫情而普遍提高，并积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。此外，在麦肯锡的报告中，31%的受访者注重通过运动和健康饮食来提升自己的免疫力。
以往健身、健康类食物和饮料是健身和运动爱好者及时补充能量的选择，而现在越来越多的人开始注重健康。即便是普通消费者，在面对各类饮料时也会选择对比卡路里以及营养列表等。在注重健康的趋势下，越来越多的饮料生产厂商入局生产推出低卡、养生等产品。
而在疫情冲击消费市场下所带来的消费方式变化中，线上成为了生厂商们的发力点，利用不同的节日线上促销已是常态，这样背景下一批发力线上的具有网红属性的初创企业也有了不俗的成绩，在这个疫情期备受青睐。
饮料巨头频出运动产品，老牌北冰洋入局
众所周知，在全球市场运动饮料品牌包括红牛、脉动、佳得乐等，而在中国市场，从80年代的健力宝到之后的东鹏特饮、乐虎等，涌现了一批专门生产功能饮料的厂商。
脉动
而在2000年之后，越来越多的厂商瞄准了运动饮料市场，农夫山泉于2004年和2011年分别推出的尖叫、力量帝。此后，又有一批运动饮料涌入市场，包括国内品牌哇哈哈推出的速然，以及外国品牌百淬、魔爪等进入中国市场。
时间来到现在，运动饮料市场依旧火热，健康成为了饮料厂商们的主推字眼，这包括可口可乐推出了于今年10月新推出的零糖零脂的气泡水“醒元素果蔬精萃气泡水”，以及百事宣布在12月上市的助眠饮料Driftwell。此外，雀巢旗下的优活也推出了电解质水，“轻运动搭配、健康配方控”的广告显示了这款产品定位为运动型饮料。
醒元素果蔬精萃气泡水
而对于原本就主打运动饮料的厂商们来说，也在不断改进产品，包括推出新的口味以及新的配方。2019年，健力宝推出了自己的运动饮料新品牌“爱运动”，而尖叫也在同年推出了新品，脉动则是在同年更新了配方在新品中加入了牛磺酸、人参以及纤维成分。
就在今年11月27日，老牌汽水饮料品牌北冰洋在品牌85周年的新品发布会上宣布了13款新产品，其中包括了主打健康养生的冬季热饮和主打低糖低卡的饮料，以此入局健康饮料市场。
北冰洋“莓招儿”无糖饮料
显然，运动健康饮料市场无论是品牌还是产品，现在依然处于爆发期。即便今年疫情的影响，给一些生产商带来了销量下滑，但仍然有亮点。
作为在运动功能饮料市场占比超过50%的红牛，根据今年其7月在公众号披露的上半年成绩单显示：红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元。这个成绩，可以用稳定来形容。
0糖0脂0卡！主打小清新的元气森林征服Z时代
而凭借着线上营销和销售，一些新品牌也取得了不错的成绩，在近两年爆火健康饮料品牌元气森林就是其中的代表。
这家成立于2016年的年轻公司在企查查上的简介为：互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。其产品包括燃茶、苏打气泡水等，元气森林一贯的宣传语中能够看出，其产品主打“0糖、0脂、0卡”。产品以健康、减肥等为标签加上小清新的包装，获得了年轻人的喜爱。加上其此前在综艺中的一系列宣传，成功出圈。
元气森林
作为近两年小有名气的网红品牌，今年元气森林将自己logo的“元気森林”改为了“元气森林”，当天此事就被推上了热搜。虽然之后，其表示只是为了方便检索，商标中的“気”不会变，但足以显示其热度。而这与其在微博、小红书等品牌对于粉丝的运营分不开，利用与用户的互动，成功锁住了目标群体。数据显示，元气森林双十一在天猫和京东平台均获得水饮类销量第一名，双十一当天销售总瓶数超过2000万瓶。
值得一提的是，截至2019年10月，元气森林已经累计获得了四轮融资，当时估值已经达到了40亿。而今年7月根据36氪消息，元气森林正在进行一笔估值约20亿美元的融资，此次融资后，其估值将超过140亿元。
在饮料市场，主打健康的元气森林无疑是做出了一个与当下最贴切的产品主攻方向选择，而与元气森林类似的品牌，还包括有健康食品品牌王饱饱。虽然他们与纯粹的功能饮料或是健身食品相比还差点感觉，但是都是健康饮品食品的范畴，能够在近几年崛起，也表示在市场正处于红利期。
互联网营销是这些年轻品牌抓住的点，年轻人就是他们的受众群，而对于一些老品牌自然也不甘落后。今年4月健力宝就推出了新品“微泡水”，一改以往的“直男”包装和宣传语，瓶身设计采用了童趣与可爱的结合，并用“微正经，泡轻松”宣传，以此更贴近年轻人。
健力宝“微泡水”
如同麦肯锡《2021中国消费者报告》中所说：Z世代将成为中国国内消费的下个增长引擎，Z时代是一个独特且重要的群体，面对他们，品牌应当摒弃“一刀切”的策略。而在《报告》中显示，他们青睐的包括透明度更高、质量更有保障的电商平台个人卖家，以及线上口碑的影响。
注：本文所用图片来自网络
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