双十一第13年，说说体育消费的三大关键词
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文|曾潇
体育大生意记者
各电商平台的双十一大促已经从11月1日凌晨0：00正式开始。
在体育相关的消费领域，综合各方数据可以看到，经过了约半个月的预售期，2021年双十一有了一些不一样的情况。
随着人们对体育运动越来越重视，这种热情也充分体现到了相关产品和运动装备的消费上。同时，国内消费者对国产运动品牌的追捧，在本次双十一也很可能得到再一次确认。
运动产品抢占主舞台
2021年双十一，各大平台早在10月20日就启动了预售。这两天，相关数据也陆续得到披露，体育相关的消费领域成绩亮眼 。
京东发布了预售开启当天全品类的数据，以总金额相比，“运动鞋包”品类冲到了第四，仅落后于电脑整机、大家电和手机。
而据魔镜市场情报数据显示，截至10月27日的第一轮预售数据，天猫平台上，运动鞋品类的预售金额排名第四，位列美容护肤、大家电、女装之后，超过了彩妆、洗护用品、家具、手机等品类。
在预售期，运动品类能冲到这么高的位置，还是让市场感到有些许惊喜。2019年双十一，根据中国银河证券研究院的数据，运动户外产品排名第十。而今年的618购物节，天猫平台运动鞋品类销售额则排名第十三。
2019年双十一销售品类排名
数据来源：中国银河证券
尽管以上各类数据的统计口径有差别，但整体来看应该可以得出结论，即消费者对运动产品的关注越来越高。
细分赛道成亮点
在大趋势之下，体育消费也有诸多新气象，一些细分赛道引人关注。京东运动发布的预购数据中，滑雪服、骑行、户外鞋服实现了大幅度的增长。
一场新冠疫情，让很多人深刻的体会到大自然的美好，进而把目标投向了户外活动和相关装备。
某种程度上，冰雪、骑行和户外等活动具有相似的属性，都成为了这股趋势的受益者，在京东平台上，它们的订单额分别同比增长了660%、60%和50%。
喜德盛自行车
这其中，滑雪品类品牌PHENIX、骑行品牌喜德盛、户外露营品牌牧高迪暂时是所在品类的领先者，均收获了超大幅度的同比增长。
而从户外回到室内，家庭智能健身设备则是另一大亮点。大到跑步机，小到跳绳、筋膜枪，都成为了火爆单品，佑美、Keep、小米、舒华也成为了最受欢迎的智能健身品牌。京东方面表示，在10月31日晚上8点正式开启的前十分钟，筋膜枪品类成交额同比增长了2倍。
智能健身镜
另外，智能健身镜可能是今年以来最受关注的品类，已经涌现出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悦动圈、万达康、亿健等在内的20余个品牌，本次双十一的表现值得期待。
根据京东目前的数据，FITURE智能健身镜的成交额同比增长500%。当然，这次是该品类首次迎接“双十一”去年同期，该品类尚处于非常早期的萌芽阶段，后续发展仍需长线观察。
三大关键词：国货、专业、女性
纵观整个体育消费领域，还有一些和以往不同的变化。
首先是国货崛起得到再次确认。年初“新疆棉”事件后，618大促国产品牌已经全面反超了国际品牌。等到这次双十一，国内品牌有可能建立更大的优势。运动服饰作为风向标，这种趋势体现的最明显。
根据天猫的数据，2020年双十一，耐克和阿迪占据前二。而在今年的预售数据中，安踏升至第一，李宁和斐乐位居第三和第四，匹克成功冲入前十。国际品牌中，耐克排名第二依旧守住基本盘，而阿迪达斯则断崖式下跌到第七。京东平台上，国货的表现同样亮眼。安踏的预售订单额同比增长了300%。
当然，双十一运动品牌的激烈竞争还远未结束，未来十天，他们之间的排位仍有可能继续发生变化。
其次，人们在运动装备的选购上更加重视专业性，不再仅限于“够用就好”的理念。在京东平台上，高端专业跑步鞋成交额同比增长125%，高端专业足球鞋成交额同比增长164%，高端专业篮球鞋成交额同比增长150%。甚至连高端专业女性瑜伽服成交额都同比增长了250%。
另外，“她经济”继续向运动领域渗透，京东上，专业瑜伽服及运动内衣预售订单额同比增长了12倍。
这里补充一点，由于国家对于反垄断工作的强力推进，今年双十一大促，二选一现象应该大大减少。这或许也是造成京东平台上体育相关消费井喷的一个重要原因。
双十一迎拐点 体育消费成必争之地？
实际上，由于短视频平台、直播电商等新玩家新形式的发展，电商市场格局也出现了很大的变化，因此市场对今年双十一的预期并不高。
当然，对于整个消费市场和中国经济来说，双十一大促是创造了新的需求，还是只是转移了别的时间段的消费，一直有争议。
但是，可以先把这个问题留给经济学家，在如今社会消费数据欠佳的大背景下，如果今年双十一的数据未及预期，显然会更加印证宏观经济的困难。
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而对于体育消费来说，近年来由于我国经济开始转型，对于体育产业及其拉动作用越来越重视。
随着全民健身的观念不断深入，对国产品牌的认知也越来越正面，尽管宏观环境不佳，但国内体育相关的消费行业和制造行业反倒处于风口。
体育相关的消费已经成为了各大电商平台主要发力的赛场之一，上文列举了很多数据也展现了体育消费的潜力。未来，在国民经济生活中，体育消费必然会承担越来越重要的角色。
当然，今年双十一才刚刚开始，体育消费的后劲仍待观望。
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