OFF-WHITE创始人去世引发哄抢潮，街头文化为何孵出千亿潮流市场
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文|汪锋
体育大生意记者
11月28日，OFF-WHITE品牌创始人、LV男装艺术总监Virgil Abloh病逝，年仅41岁。为表达对Virgial的深切悼念，OFF-WHITE于今日闭店一天。怀揣缅怀的粉丝纷纷登陆StockX、得物等球鞋转售平台抢购Virgil Abloh参与设计的单品。OFF-WHITE与耐克联名鞋款Off-White x Air Jordan 1 “Chicago”等鞋款更经历井喷式集体涨价、断码、断货、下架...
作为传奇设计师，Virgil生前操刀OFF-WHITE与耐克、Champion等多家运动品牌进行联名合作，一手缔造出庞大的街头时尚帝国，让街头服饰成为时尚界不可忽视的年轻力量。
OFF-WHITE靠什么频频出圈?
建筑硕士毕业的Virgil于2013年创办OFF-WHITE，意在将高级时装与街头服饰融为一体，打造了一个让年轻人狂热的街头品牌，标志性的胶带式X箭头代表品牌的跨代际精神。季节性男女装、配饰、家居及刊物等系列诠释阐述了统一与开放的理念，强调通过设计创造独具个性的作品。
OFF-WHITE标志性X箭头
与Kanye West共事的经历帮助Virgil顺利融入一线人群晋身社交红人，获得了一众明星和运动员的认可，在潮流和体育领域影响力慢慢扩大。
Kanye West与Virgil Abloh
在Virgil看来，品牌联名为探索创意与创作提供了前所未有的机会，相较于创作完整系列更能直接为消费者讲述一些小故事，“联名也可以理解为‘对话’” ，“对我来说，时尚的未来植根于1+1=3的理念。”联名也成为Off-White大获成功的关键策略之一。
OFF-WHITE在近些年与耐克、Champion等多个知名运动品牌跨界合作推出运动联名系列，与耐克的合作更成为可以与Supreme相媲美的运动时尚标志。
在OFF-WHITE x Nike “The Ten”系列中，Virgil重新设计了耐克的十款经典球鞋。被收藏爱好者誉为里程碑般的存在，初代每一双球鞋都成为经典之作，关注度、上脚率直超椰子鞋。
相关分析认为，耐克是一个历史悠久的运动品牌，因此客户很容易信赖其品质，将高奢元素添加到一个久经考验的品牌中能产生全新的吸引力。而对于耐克来说，与过去的单性合作相比，“The Ten”系列具有更长远的开发潜力。
“The Ten”不仅仅是“另一个炒鞋项目”，Virgil将独特的3%设计理念、解构风格、防掉包扣和双引号引入这个系列。耐克鞋类设计副总裁安迪·凯恩也表示，Abloh将建筑思维融入球鞋设计，是通过细节和创新来讲故事。
“The Ten”
在一系列鞋服联名尝试后，Virgil大胆将时装秀场搬到篮球场。在LV x NBA男装胶囊系列的合作中，他不仅使尼克斯主场变得时尚新潮，也参与了NBA奖杯箱的设计。
LVxNBA
在其他领域，OFF-WHITE的女士泳装系列以时尚风格重塑池畔着装，2020年起开发的运动支线“OFF ACTIVE”的系列则以“优化运动姿态”作为核心概念。2021年6月，OFF-WHITE正式推出首个童装系列。
OFF-WHITE女士单肩泳装
“OFF ACTIVE”
自2017年正式进入中国市场后，OFF-WHITE已经在香港、北京、上海和成都等城市开设了16家门店。2019年，OFF-WHITE母公司New Guards Group被英国零售平台 Farfetch 以6.75亿美元收购。
2021年7月，OFF-WHITE被奢侈品巨头LVMH集团增持60%股权，Virgil Abloh在LVMH集团的基本年薪为1000万美元，个人净值为1亿美元。
OFF-WHITE北京三里屯专柜
街头服饰市场销售规模超1850亿
超六成消费者小于25岁
街头服饰风格源于滑板、嘻哈等亚文化社群。据Business Insider报道，奢侈街头服饰的兴起在很大程度上归功于富有的千禧一代，他们喜欢 T 恤、帽衫和球鞋等街头休闲款式，也喜爱穿着时尚、富有表现力的服装上班。 在业内人士看来，街头服饰具备时尚、艺术和音乐等多重流行文化元素。街头服饰一直都是排他性的，年轻人渴望保持自己的个性，最重要的是，保持舒适——这简直就是时尚的对立面。
最近几年，街头服饰文化的迅速崛起吸引了绝大多数奢侈品牌的注意，疫情无疑加速了奢侈品的运动化、休闲化趋势。2020年，街头服饰市场频现大型收购交易。其中Moncler以14亿美元收购意大利Stone Island， 威富集团（Vans母公司）以21亿美元收购Supreme。
Stone Island
根据潮流媒体HYPEBEAST与普华永道Strategy& 发布的《街头时尚影响力报告》，预估全球街头服饰市场销售额在2019年已达1850亿美元，约占整个鞋服市场的10%。
《报告》指出，街头服饰颠覆了时尚流行路径，重新定义了“酷”的盈利方式。民主购买方式越来越受到年轻消费者的认同，对他们而言，同龄人的真实意见在消费决策中的影响力越来越大。2/3的受访者认为街头服饰永不过时，这些消费者买街牌的预算是买普通服饰的5倍。普华永道全球消费者洞察调查 (GCIS)也显示，32%的受访者表示社交媒体上的正面评价会影响他们的消费选择。
2/3的受访者认为街头服饰永不过时
调查显示，超六成街头服饰消费者年龄小于25岁，会在自己喜欢的品牌上花销不菲：56%的年轻消费者表示平均在潮流单品上花费100-300美元。亚洲消费者预算更多，32%的日本消费者平均每件产品花费500美元或更多。
在街头产品类别的选择上，鞋类是年轻人购买街头品牌的主要驱动力，其次是上衣，包括T恤和连帽衫。
25.3%的消费者看中品牌转售价值
对于街牌消费者来说，产品质量和设计依旧是最关键的影响因子，有25.3%的消费者看中品牌转售价值。根据滚石杂志的一份调查排名，最受欢迎的街头品牌是 Supreme、Palace、Carhartt、Off-white 和 Nike。
尽管在全球经济放缓的情况下零售业仍阴云密布，但零售界预期街头服饰的增长会保持强劲。欧睿国际数据显示，2020年4月到5月，消费者对帽衫的需求增长了33%。棒球帽的搜索量增加了49%，运动鞋是疫情期间最受追捧的产品类别，搜索量增加了267%。
近年来，国产运动巨头也开始发力街头潮流领域，特步发布XDNA新厂牌；李宁为旗下运动员Erik Ellington推出首款签名滑板鞋“灵腾”；安踏将发布ANTA SKATE滑板系列。
李宁第一双专业滑板鞋“灵腾”
基于王一博等明星对潮流运动的带动力，街头服饰的潜在市场在中国是颇为可观的，国产品牌有望乘街头潮流崛起的东风，抓住年轻消费者心智，拓宽品类布局，持续享受行业快速增长所带来的红利。
注：本文所用图片来自网络