《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
卡塔尔世界杯将至。8月份，国际足联宣布世界杯门票已售245万张，最后一阶段购票窗口将于9月底公布。9月9日，第95期节目以世界杯票务为切入，讨论票务市场的“大生意”。参与的“闲话者”是中国之声张闻，票者说信息技术（北京）有限公司创始人兼总经理柳云天，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。
本文为本期节目文字精华。
张闻：卡塔尔世界杯已售出245万张门票，但购票申请达到4000多万份，相当于约每20个人才有一个人能抽中购票资格，中签率仅5%。可见直接购买世界杯门票一如既往地困难。与此同时，我们看到国外的二级市场却有不少门票以加价形式销售。柳总，请问这类大赛的二级市场门票是从哪里来的呢？柳云天：国内二级市场主要有其他国家足球协会分配到的票、赞助商权益的置换票，还有一些是某些地方组织机构通过特殊权益从票池中预留下来的票。张闻：上赛季欧冠决赛有一个名场面，上千利物浦球迷拿着不知哪里来的假球票，因此无法入场。据知情人披露，决赛球场法兰西大球场有7.5万个座位，对外发售的门票有5.2万张。留给决赛两队的球迷各2万张，剩下1.2万张就是其他球迷可购买的数量。剩下的2.3万张球票，是不是都是留给组委会、赞助商、媒体等等呢？是不是这一类不公开发售的票的比例都是30%左右？柳云天：行业内把这一类票叫做非可售票，划定非可售票是票务行业的惯例，其比例根据赛事级别、赛事重要程度会有不同。非可售票往下可具体划出赞助商部分、媒体部分、运动员部分等不同用途，一般会在门票发售前提前预留。国内的赛事也有同类政策。例如某著名国内俱乐部的中超比赛，非可售票数量一般是8000张左右。张闻：疫情前，国内球迷出国观赛的热情很高。俄罗斯世界杯中国球迷买票数量在俄罗斯以外的国家中排名前十。另外足球在美国虽然不是最盛行的运动，但也有很多美国人买世界杯门票。欧洲美洲国家的球迷也很踊跃。可以看出世界杯这类大型赛事，全世界都有很大的热情。这些从外国去到比赛地的球迷，一方面看比赛，一方面旅游。国内是不是也常常将旅游和票务结合在一起？柳云天：我们行内将这种模式称为体育旅游，即一种以门票为导向的旅游活动。旅客抵达目的地后，不仅仅看一场世界杯，同时也就近参与一些游玩或者款待的活动。像2024年巴黎奥运会的款待计划现在也已经启动了。款待门票是一套独立的销售机制。整个套餐包括门票、交通、酒店食宿等等。卡塔尔世界杯的款待计划销售由MATCH Hospitality代理，其官网上有介绍到其款待计划。MATCH同时也会将款待计划分销给全球各地的不同机构。张闻：在海外买热门比赛的门票还是比较难的。例如要买豪门足球俱乐部门票，首先要交几十英镑成为俱乐部会员，才有买票资格。成为会员后还要掐点抢票，不过通常关键场次的票会一售而空。假如我在海外时间有限，没法排队，我只能通过二级市场购票。冉峰，国外主流二手门票交易网站有哪一些？罗冉峰：比较著名的有Ticketmaster、StubHub等等。最近还有一家叫SeatGeek的机构做了挺大一笔融资。SeatGeek创立于2009年，以二手交易起家，通过交易手续费来营收。后来SeatGeek开始做票务系统，设计程序帮助活动方给票价定档。尤其是在疫情后，这套系统来帮助活动方研究在限制入场人数的情况下，怎样设置票价档位来达到理论票房最大化。张闻：刚才我们不断提到二级市场，但国内常常将二手票提供者称为“黄牛”。柳总，二级市场和黄牛的区别是什么？柳云天：票务转售有两种。一种是套票单场次转让。例如一名球迷买了赛季季票，其中一场比赛无法出席观看，他就可以把这一场比赛的门票单独卖给别人。另一种形式是转让单一场次门票。按照国内的惯例，将门票加价销售转让的行为，叫做“倒卖”，是一种违法行为。这一类转让票国内就叫做“黄牛票”。国际二级市场的票也可以被视为黄牛票，因为大多数都被加价销售。但是欧美对转让的约束没那么严格，只是会设置一些要求。例如卡塔尔世界杯门票的转售要在指定平台上执行。张闻：世界杯还有其他大赛的门票难得，规范二级票务市场是否有很多困难？柳云天：主办方会用一套体系来调控，结合赛事市场开发情况和票务需求情况，订立详细的票务政策。例如世界杯门票销售是分阶段的，实际上就是动态调整合同客户的票务需求。“合同客户”指的是与赛事有密切关系、合同关系的对象，例如赞助商。当合同客户也有购票需求、提出需要门票的数量时，组委会票务部门会圈出相应数量的门票，然后把剩下的门票投入市场。但是某些档次或场次的门票如果比较紧俏，票务部门会研究合同客户预留的门票是否超过其实际需求，如果超过的话，就会从合同客户预留门票中拿出一部分，重新投放到市场。在这个内部销售和市场销售的动态调节过程中，就有了门票销售的不同阶段。从商业角度来说，一级市场火爆的话，势必会有人去做二级市场生意。而赛事方的立场常常是，只要票是真的从一级市场流入二级市场，而不是非可售票流入二级市场，就是合理的。张闻：往届世界杯一般会卖出300多万张门票，目前卡塔尔世界杯卖出245万张票，也是很理想的数字，尤其是考虑到疫情的冲击。疫情后票务市场是不是有一些内部变化？罗冉峰：海外赛事刚刚恢复观众入场的时候，其门票销售策略有一点想消费者让利的味道。第一是转让政策，正如柳总所说，赛事方对转让平台有限制，并从中收取一笔交易手续费。疫情后，手续费的费率可能没那么高。第二是票价本身的调节，可能会有更多不同类型的优惠套餐，例如家庭票、集体票乃至季票直接降价等。此外还有推出电子票，其优点一方面在于减少观众使用门票过程中的实物接触，响应减少社交接触政策，另一方面减轻消费者的储存压力，只要消费者自己的设备拿好、帐号登录好，就能方便入场。现在国外全面开放后，演出赛事票房的恢复也非常明显，体现出所谓的报复性消费。Ticketmaster等票务机构今年收入都显著增长。例如以演出业务为主的Live Nation今年第二季度收入44亿美元，即使跟疫情前的2019同期相比也增长40%。一些适应疫情的让步措施也许慢慢就会收回，因为卖方市场又回来了。柳云天：对于疫情后的票务市场发展，我个人有两种观察。第一，后疫情时代的体育现场观赛和体育旅游会爆发。以今年为例，女足欧洲杯的票房、上座率都创了新高；美网35美元的票可以炒到7000美元；明年的WWE“摔跤狂热”近期开票，24小时之内就卖完9万多张票。这就是报复性消费的到来，这种消费主要基于一些好内容而来。第二，动态定价开始引入。动态价格在旅行场景非常常见，例如机票价格根据航班人数变化。传统的演出和赛事市场并不接受这个，五年前才有的俱乐部开始尝试，譬如拿2000张票出来以拍卖形式推出。而现在，这套销售模式已经被票务公司实现了，在不同活动中应用。动态定价目前的制约在于，过去不少欧美传统赛事演出的票价比较固定，当动态定价可能会拉高价格时，就会引发消费者投诉、诉讼等情况。但对于主办方来讲，票务公司通过技术改进，引入动态价格来适配市场需求，有利于主办方收益增加，在后疫情时期获得了更好的销售利益。张闻：票务市场向更商业化的方向演进，是比较合理的趋势。例如中超俱乐部的球迷，前几年也逐渐习惯季票模式。当然，我们讨论种种卖票技术、交易形式，归根结底还是高质量的比赛才能吸引到观众。而有更多观众，竞技体育才被还原为最有魅力的样子。希望大家都早日回到体育场，坐在属于您的那个座位上。感谢两位参与本期节目，下期再会。往期回顾：
第94期：综合格斗年轻化策略
第93期：体育用品疫情红利
第92期：日益火热的“体育网红”
第91期：中超奋力回归主客场
第90期：中国高尔夫的“冯珊珊时代”