这是《肠道产业》第 388 篇文章，点击上方按钮可观看视频
编者按：
2020 年 8 月 24～26 日，热心肠研究院于线上举办了 GUT2020 系列活动之第二届中国肠道产业大会，特邀 12 位产业大咖出境发表了在线演讲。此外，我们还邀请了多位未参加本次线上演讲的产业大咖特别录制视频，共绘肠道产业未来发展。
今天我们特别整理并发布妙创意公司创始人苏然的演讲视频及图文实录，以飨读者。
苏然
妙创意创始人
飞利浦、逻辑狗、凯叔、上海医药、正大集团、曲美家居、摩拜单车、百合网等知名品牌的陪练。山姆会员店、华晨宇工作室顾问小哥哥。
创立妙手回潮商学《混搭学》。曾获得“亚洲青年创意大赛”金奖，三次获得电商奥斯卡“金麦奖”。
很高兴来到肠道产业大会。今天给大家演讲的主题叫做《混搭让你的产品卖爆》。
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那么想要你的产品卖爆，首先你要先弄清楚，为什么你的产品卖不爆？我分析了一下，基本上就以下三个原因：第一，隔壁老王卖的跟你一样；第二，隔壁老王卖的比你价格低；第三，隔壁老王老弄你。就是一个生产过剩、一个恶性竞争、一个同质化非常强烈的时代，导致了我们在这样一个竞争维度里边，你的产品越来越难卖。今天我们主要去思考，什么样的产品能卖爆。那么我们先要了解，卖爆的这些产品背后，有没有共同的底层逻辑？一定是有的！这个底层逻辑，我们叫做“混搭”。混搭其实也可以翻译为，旧元素的新组合。大家可以去想一想，在最近几年的时间内，那些卖爆了的产品，它们是不是都具备“混搭”这样的一个底层逻辑？我举几个例子，比如说大白兔奶茶，比如说猫爪杯，比如说故宫口红、减肥可乐。你看减肥和可乐两个完全矛盾的组合、化学元素集合在一起，反而变成了很有意思的一个爆品。苹果和辣条结合在一起，卫龙辣条也可以卖爆。所以每一个卖爆的产品背后，其实都具备了这样的一个混搭的底层的逻辑，它们将不同的元素混在一起，产生了一个新的化学反应。旧的元素，比如说星巴克是一个旧的元素，比如说猫爪，比如说萌是一个旧的元素，比如说白领是一个旧的元素。但是你将白领、星巴克、猫爪、萌、旅行，然后还有牛奶，这几个元素混在一起的时候，释放了它的这种撸猫的这种情怀，它变成了一个在去年还是前年卖爆的品。包括大白兔的奶茶，也是一个国潮的元素，复刻了复古，再加上一些新的流行的文化。所以每一个火的产品背后都是混搭的。这个是我从在08年的时候，我在服务哈根达斯的时候发现的。我们在那时候发现，如果我们用一个旧的元素混搭一个新的元素，这个产品就会变得不一样。当时我们做了一件事是什么呢？我们把冰淇淋混搭了一个非常非常古老的元素，混了进来，就类似于当年肯德基做老北京鸡肉卷，它把隔壁全聚德的元素混到了肯德基来，创建了老北京鸡肉卷。我们也在想，我们是不是可以把东来顺的元素混到哈根达斯呢？我们混过来之后，会发生什么呢？一个火锅的新元素混进了一个冰淇淋的旧元素里边，它变成了一个叫做“冰淇淋火锅”的产品。在08年的时候，这个产品也卖得非常好，就像当年的老北京鸡肉卷一样。如果同样我把一个箱包的元素，混到冰淇淋里边，是不是也会产生不一样的感觉呢？后来我们又出了冰淇淋的这个蛋糕。如果说我接下来，我把一个更传统的东西，比如说月饼这样的一个东西，我混到冰淇淋这个元素里会怎样呢？是不是也能产生爆品呢？最后推出一个叫“冰淇淋月饼”。我们的火锅，它是一个旧的元素，我们如果把它混搭一个更新的元素，比如说我把它混搭 LV，我把东来顺混搭香奈儿，能混出什么？能火吗？我们看一下，其实它也是有机会火的。你可以做一个爱羊士香锅、香奶奶山茶锅，里边可以涮一些驴排、驴肉。接下来我如果还是把火锅这样的一个旧的元素，我再去混一个更新潮的东西呢？如果我们把火锅这个旧元素混一个奶茶的新元素、更流行的一个元素，混出来会怎么样？它会火吗？会是一个新物种吗？这是一个火锅奶茶。那它怎么收费呢？大家想一下，传统一杯奶茶卖大概 20 元，便宜一点十几元。这个怎么收费呢？你会为它花多少钱呢？你是去按小时购物呢？还是说按会员卡去购物呢？还是说去买这么一份呢？这一份如果我卖 59 元的话，大家觉得这个贵吗？如果这份卖 99 元呢，大家觉得贵吗？所以当你混搭之后，你会发现你无法被定价。因为你产生了完全的 special（特别的），你创建了一个新的物种，然后你就很容易跳出竞争。而且因为这个东西你没见过，所以很多人会自发的变成你的粉丝，然后帮你去传播，帮你去推广，你获取了很多的免费的流量。你做的只是把一个旧的元素和新的元素做了一个混搭，仅此而已，就产生了这样的流行的势能。所以混搭就让你去想体验，而体验，你就会自己想疯传，疯传，它就自己爆。所以为什么一个产品，它能卖爆，它的底层逻辑，其实往往就是“混搭”。我叫苏然，我在妙创意工作。我们在 10 年前创建了一家公司叫“妙创意”，主要就是做爆品的打造，从最早的哈根达斯，到后来服务小仙炖，再到 19 年，像“小奶狗”这样的一个把巧克力模具和慕斯蛋糕混在一起，然后可以切的狗蛋糕，在网上去火爆。这短短的十年的时间，我们打造了很多混搭的产品。比如说，我们当时把 999 感冒灵和汽车机油的添加剂混搭在一起，我们创建了“汽车感冒灵芥末绿”。然后，我们把现在不是很流行的胶原蛋白，混搭一个新的元素——北冰洋，我们创建这种“北冰洋胶原蛋白”。去年，农民有一堆西瓜卖不出去。因为西瓜的瓤很白，白瓤的西瓜就感觉不甜。但是我们混搭一个新的概念，我们叫“北海道牛乳瓜”。这个概念混进来之后，这个产品反而卖爆了。实际上一个旧的元素混一个新的元素，然后我们把它重新的去激活，然后很多尾货，或者说很多生产过剩的产品，它是完全可以成为，我们叫“王宝强”理念，就把一个“王宝强”变成“刘德华”，是完全可以这样去做的。所以我们这 10 年来，也不断的在做这样的一些创新。混搭就是我们去创建一个爆品很重要的一个思考。混搭这个概念，为什么会在现在这么的流行？我觉得流行有两点。第一点就是，我们进入了混搭的一个时代。不管是 90 后也好，还是Z世代也好，包括我们 80 后也好，其实他们都是国际化的三代人。你大脑里边，你接触的文化和那种意识形态的这种状态是混搭的。像蒙娜丽莎也是东北的，鹿晗也是肯德基爷爷。就是很多很多的行为它本身就是混搭的。中国现在的这几代人，他接受到的事物就是混搭的。我觉得这是第一点：生活环境的混搭导致我们看到混搭的东西就会很喜欢。最近你们可以看见，大量的品牌——青岛啤酒也在做发布会，也登陆时装周；大白兔也出自己的身体乳；甚至说脑白金也出这样的混搭的产品。为什么这些混搭的产品能够流行？就是因为刚才我说的，年轻人，他们就是这样的混搭的人，他们思想就是这样，所以他们就喜欢这样的产品。他们本身又是传播者，他们发抖音、发小红书，他们不断的会把这些产品传到互联网上去做营销。所以你不混搭你就丧失了主流人群的传播能力，就丧失了一个流量自发的这种构筑的一种行为。所以一定要去做混搭，我觉得这是符合现在当代人的一个生活习惯的一个行为。那么第二点是什么呢？Yahoo 之前在斯坦福大学的时候，它是个网吧。大家都知道 Yahoo 是个网吧，它是收网费的。后来他有一天看见一本黄页，他说，黄页成本也很高啊。我们开网吧的，我们收网费，这是很正常的。但是黄页它印刷费也很高，它为什么可以不要钱呢？它为什么可以免费呢？一下子启发了他。他说我干脆要不做个黄页吧。杨致远就想，我干脆我做一本黄页，我能不能通过别的方式来挣钱？我能不能混搭一个新的商业模式进来？就是我本质上我可以做一个媒体，我可以做一个门户，我靠广告去收费，混搭黄页的商业模式进来。孙正义当时说：好，你厉害，你来！后来马云去了之后，马云说这事我也能来，我在中国来。然后孙正义说：好，你来！你来！所以他们都运用了一个新的方式，创建了一个目前的我们叫混搭商业模式。这样一个时代，就是互联网思维。互联网思维是很典型的一个混搭思维。硅谷教父 K.Kelly 老先生也一直在说混搭，混搭是什么？混搭就是创新，混搭就是羊毛出在猪身上，让狗来买单。现在大部分的企业，包括前两年的摩拜单车，包括爱奇艺，包括我们现在在服务的山姆会员店。山姆会员店，其实它本质上也是混搭的商业模式。它的产品盈利是非常薄的，它只有 11%左右的盈利。但是呢，它靠收会员费来赚钱。今年在中国也已经有了大概 400 万的付费会员，甚至有一些人愿意花 680 块钱的一张卡去超市买东西。它做的也是混搭的一种商业的行为。包括这两天我们在看直播卖货很热。直播卖货，本质上是收坑位费的吧，其实本质上收智商税的。因为这个羊毛出在猪身上，靠坑位费买单。它其实也更多的是在通过打散名人的这种单位时间，变成一个又一个坑位去卖。它其实也是混搭的一个商业模式。所以当互联网实现这样的模式的时候，其实混搭就变成了一个主流的一个行为。所以你不混搭就白搭。那么混搭思维到底能帮你做什么吗？我觉得非常重要的第一个点，它是可以助你一路卖爆的。因为混搭可以帮助你跳出竞争，让你跟隔壁不一样。我们每一个商家也好，我们每一个企业也好，我们最大的痛点就是供应链。虽然中国已经是现在供应链最强的国家，但是你跟别人，还有很多东西是一样的。但是你怎么能跳出来呢？我举一个例子，也是我们青岛的一个知名企业家——杨老师（杨国庆）。杨老师在某一年春节学习三只松鼠。三只松鼠做春节礼盒，不是很混搭嘛，把坚果和春节礼盒做了个混搭，很火，当时一下子就卖得很好。他想，干脆我也卖，我有那么多超市的渠道，我也卖坚果。所以做了自己的一批春节礼盒。春节礼盒做完之后，发现没卖出去。因为三只松鼠卖的很便宜，你没法跟人比。后来想着怎么弄呢？转念一想，干脆我混搭一下我自己本行业吧。因为他是做牛奶的，他做牛奶，大家也知道那个牛奶叫每日牛奶。他说干脆我把我做牛奶的行为跟坚果混搭一下行不行？牛奶是按箱卖，一包一包卖的，如果把牛奶混搭到坚果，会发生什么样的反应呢？坚果是什么时候吃？坚果在以前都是很低频的，它的频率是很低的。但是牛奶不一样，牛奶每天都在喝，牛奶成箱可以卖的，高周转，一天一包，补充蛋白。那如果我把这些元素全部都加到这个里边来，能不能创建一个可以卖爆的产品呢？首先第一点，它的价格就比别人高很多。当它成箱卖了之后，你发现它的价格可以卖到 100 多块钱的价格，但是它的成本却降低了很多。它这一包里边，实际上它有多少腰果呢？腰果可能是这里边成本最高的。大家想一想，它这样去操作的话，无非多了一些包装钱，那一个袋子的钱是多少钱呢？而且更牛的是，它提升了它的强刚需，变成了高动销、强刚需的产品，每日都得要高周转的硬通货，它可以变成一箱一箱的卖。所以它既有了吸引力，又迎合了现在每天的这种健康的趋势。它也省下了成本，它的议价能力，它的记忆力，它的动销力，全面都上去了。所以当你遇到大竞争的时候，你就是把一些别的元素混进来之后，就会产生一些不同的变化。所以混搭之后无法被定价。当每日坚果最开始出来的时候，你不知道买这一箱大概多少钱，因为没有同样的东西。所以你就能跳出竞争，你就扼住了经销商的喉咙。所以你有一个好的混搭的产品，你就是能跳出去，因为你没有见过这样的东西。我再举一个例子。比如说现在，台球厅还有人去吗？已经很老、很土了对不对？但是现在流行的是什么呢？是下午茶。如果我把下午茶和台球厅混在一起呢？会不会是一个你又想去了的地方呢？会不会变成了一个女性可以按会费收费的一个地方呢？如果我的收费方式又混搭了健身房，超级猩猩这样的，按小时去收费；或者说别的一些盈利模式，它一样可以激活一个老品。而且这个老品因为你熟悉，所以当你混搭之后，你解锁了新人设。解锁新人设之后，你就觉得新奇，新奇你就会打卡，打卡就会疯传，疯传就会自爆。整个这样的营销其实花不了多少钱，可能几千块钱就搞定了，但是它会自爆。混搭是可以激活老品、延续生命周期，把它变成一个更流行、更新流行的产品。那么混搭还有个好处，就是我可以挑战行业龙头。就像当年一个跑龙套的演员、一个功夫明星，他上面有一个巨大的功夫巨星在那摆着，有李小龙在那站着。他再怎么打，他能打过李小龙吗？但是他可以混搭呀，当他混搭搞笑的元素进来呢？把搞笑的无厘头的元素混搭进来之后，你就变成了不是功夫巨星的样子了。功夫巨星不是李小龙的样子了，反人设了。它又解锁了新人设、它又产生了矛盾点、它又进行了激活，然后你就想打卡它、然后疯传它、然后自爆。成龙成功了，又挑战了行业第一。那你想挑战他，你怎么办呢？是不是就没有机会了呢？不会啊，你完全可以再混搭一个趋势。因为当年成龙那个时候，港片的这种无厘头的趋势是有的。今天有什么趋势呢？今天尊重老婆就是最大的趋势。那我可以塑造一个尊重老婆的功夫巨星。所以当你去做混搭的时候，你是完全可以去挑战现在行业的第一。到底怎么去做呢？从哪开始呢？我怎么迈出第一步呢？首先，一定要找到这个行业同质化的点，要想办法去摆脱陈规，我们叫行业惯性。可能这样大家不太理解，我随便举一个例子。羽绒服这行业里边的行业惯性到底是什么？第一，羽绒服是穿在外面的；羽绒服是不是很宽松？它是一个很宽松的存在；羽绒服是不是很肥大？这些就是行业的陈规和行业的惯性。如果我混搭一个元素进来呢？比如说我把衬衫混搭到羽绒服这个行业里来？我们可以做一款修身的羽绒服吗？我们可以做一款穿在里边的羽绒服吗？我们可以混搭一个新的场景么？羽绒服很多时候都是在外边穿，我们是不是可以开车的时候穿？是不是可以在公司穿？甚至在家穿？有没有这样的新的场景？所以当你找到行业的惯性之后，当你找到行业的陈规之后，你去混搭一个新的元素，你反它的人设，你解锁一个新的人设，解锁一个新的场景，你解锁一个新的品类，甚至说你解锁一个新的赛道，你有可能就会脱颖而出，去挑战传统羽绒服，或者传统的一些巨头。今天我们还有什么趋势可以混搭？我们能找到怎样的行业惯性？我们要混搭一个什么样的东西？比如说我们现在最流行的菌、肠道，这些都是非常非常流行的元素，我们怎么混搭到一个传统的品类里来？怎么样去做一个新的激活？解锁一个新的人设？可能就是我今天给大家的一个启发：发现我们行业里的那些陈规，发现我们行业里的那些惯性，然后我们想想趋势在哪里。未来，下一代人，他们需要什么样的场景？他们喜欢正在流行什么样的元素？他们会颠覆什么样的人设？我们怎么样把这些元素混进我们现在已有的产品里？我们怎样把它们激活？我觉得这才是我们创新中国该去思考的问题。