新冠肺炎正在改变营销，营养产业如何面对挑战

这是《肠道产业》第 514 篇文章

编者按：

当前 COVID-19 疫情在许多国家仍然没有得到有效控制，新冠疫情对人类社会的影响必将持久而长远。疫情造成了政治经济和社会生活的巨变，同时也对营养市场的营销造成了重大影响，众多的线上平台为营养公司提供了崭新的营销方式。

今天，我们聚焦新冠肺炎下正在积极改变的营养营销策略，希望能够为相关的产业人士和读者带来一些启发和帮助。

    疫情下的销售宣传

神秘的新型冠状病毒在 2020 年初摧毁了中国武汉，但当时它的沉重一击还没有扰乱到全球其他地区的企业供应链。

然而，2020 年 3 月份的西部天然产品博览会（Natural Products Expo West）的取消，敲响了警钟，它发出了“等等，这件事情很严重”的信号。因为 Expo West 不仅仅是从业人员和客户间的一场充满乐趣的闲聊盛会，它还是业内营销日程表上的重要活动之一。

接着，其他许多需要个体近距离亲身参与的营销会，商展、现场会议、现场产品演示等都成了 COVID-19 的牺牲品。但在此期间，各种形式的营销“秀”并没有停止，纷纷开始以线上的形式进行。毕竟，如果有什么时候可以宣传营养产品的话，那就是现在。

    保持联系

适应新的营销常态对每个人来说都是一种调整，即使是一个行业专业人士对这些转变都会感到一点迷茫和失望。但我们找到了能够保持联系且相对有效的解决办法，即使是在偏远的地方，这证明了行业的适应能力。

“我们已经看到 COVID-19 带来的巨大影响，”Gencor 公司的产品开发主管 Mariko Hill 说，“面对面活动的数量减少了。Gencor 公司通常会参加各种行业领先的活动，因此现在无法出席限制了我们展示最新配方和研究成果。”

还好，数字空间为该公司提供了新的沟通平台。Hill 说，Gencor 公司一直在积极更新网站信息，并加大了数字营销宣传资料的制作力度，包括白皮书、信息图和配方宣传视频。“我们也利用在线机会，参与了各种在线峰会。”

Pharmako BioTechnologies 公司商务总监兼联合创始人 Eric Meppem 指出，由于该公司的基地设在澳大利亚，其出口业务一直是强项。鉴于此，他表示：“展会、行业媒体代表和行业奖项对我们的成功和声誉起到了至关重要的作用。”

但现在，随着商展的消失，Meppem 继续说：“我们得花更多的时间在清晨或深夜在不同的平台进行在线发言。”他打赌，如果说有什么不同的话，那就是虚拟交流甚至可能比路上偶遇更频繁，影响也更大。

除此之外，Meppem 表示，该公司正在“试验”接触客户的新方式，包括更新和利用其网站和企业 LinkedIn 个人资料等在线资源。但 Meppem 承认，这些新形式的效果“仍未得到证实”，他的结论是，“一如既往，从销售角度出发，跟进仍然是客户维系的最重要方面。”

Ingredients by Nature 公司总裁 Rob Brewster 对此表示赞同，他指出“面对面的会面和握手总是首选的商业形式。”然而，虽然他和他的同事错过了巡展会，但他表示：“我们更加重视社交媒体营销，发布反映我们优势的高质量内容，并在我们的公司和员工网络中分享这些内容。”

Pharmactive Biotech Products S.L./Gencor 公司营销主管 Julia Díaz 说：“在许多情况下，与我们的客户保持联系更需要的是在正确的时间与正确的受众沟通，但要以一种创新的方式进行沟通。有时，这种创新来自细节，而不是大刀阔斧的改变根本。”

“例如，当该公司将客户活动过渡到在线空间时，”她说，“我们没有改变内容，而是增加了关键元素，以提供‘真实’和互动体验，这更具个性化。在这段时间里，能够为我们的客户提供更个性化的体验也是无价的。”

    我在网络研讨会上所见

在运转良好的数字通信基础设施已经到位的情况下，营养品牌和拥有良好数字通信基础设施的组织之间的合作关系也是无价的。IRI Worldwide 公司客户观察部负责人 Lisa C.Buono 见证了疫情期间这些合作伙伴在激增的网络研讨会中结出了累累硕果。

她解释说：“这些网络研讨会以更好地了解调节微生物组或增强免疫力的策略作为宣传点，在会上，主持人往往会明确表示，研讨会是由某家销售与该健康主题相关的配料供应商赞助的。”

作为例子，她提到了 IRI、Kantar Research 及类似的市场研究公司与 Drug Store News 等出版物及责任营养委员会（Council For Responsible Nutrition）共同开展的网络研讨会。她说：“我们希望潜在客户能注意到这些参与机会，并与网络研讨会制作人取得联系，以了解更多情况。”

事实上，这也是 Gencor 公司所希望的。Hill 说：“我们正在与各种领先的数字贸易媒体集团合作，共同组织和实施由网络研讨会、编辑机会和数字广告支持的内容营销。

这有助于提高品牌知名度和我们作为该行业支持性参与者的曝光度——这一点至关重要，特别是当人们在家工作，只能通过在线平台参与进来的时候。此外，网络研讨会也是宣教品牌和消费者的好方式。这是一个非常有用的展示各种物料信息的平台。”

    数字原住民

当然，从一开始，雀巢健康科学公司旗下的 Persona Nutrition 品牌就在数字领域压下了赌注。创始人兼首席执行官 Jason Brown 指出，作为一个从一开始就直接面向消费者的品牌，“我们一直依赖一个强大的数字营销计划。现在消费者在家中工作和教育的同时，也更多地与他们的设备相连，我们已经看到了放大这一点的机会。”

Brown 说，换句话说，该公司注意到外部和内部研究表明，消费者转向多种维生素来解决 COVID-19 的问题，比如免疫力，而这提示 Parsona 品牌应该参与其中并对消费者进行教育。为什么？

他解释说：“消费者最大的知识鸿沟是认为复合维生素是为了满足特定的健康需求而设计的，比如免疫力，尽管技术和营养科学的进步已经发展到可以为每个人设计个性化的日常营养。”

他说，因此，该公司的“我们不仅仅是一种复合维生素”活动旨在缩小知识差距，告诉消费者他们不仅需要以免疫为目标的营养素，还需要能量、睡眠、压力和其他方面的营养。“我们还在继续开发这样的营销计划，以增强人们对个性化营养益处的认识。”

Persona 与消费者保持密切联系的另一种方式是不遗余力地提供帮助。他说：“既然我们正处于病毒大流行时期，我们的很多营销设想都考虑到了照顾我们的客户。”

比如说，当封锁初期口罩供不应求时，该公司计划将口罩与客户订购的个性化维生素包装一起寄出——“我们做到了，”Brown 说。在疫情爆发前不久，在 NHSC 的帮助下，Persona 公司获得了 10 万个一次性口罩，为消费者在这段前所未有的特殊时期里提供保护。

    始终基于科学

另一种方法也极大的帮助了 Persona 公司。“我们已经建立了一个由营养师支持的呼叫程序，帮助任何人解决有关营养或维生素的问题。”Brown 说。鉴于消费者对营养和健康之间关系的兴趣与日俱增，这些问题似乎很普遍。

正如 Unibar Corp. 公司总裁 Sevanti Mehta 所说：“消费者目前非常关注自身的健康——这不仅仅是免疫支持的问题。许多以前对健康不屑一顾的人现在都在积极寻找解决方案，所以现在正是教育和让消费者意识到临床研究的成分如何真正发挥作用的最佳时机。”

“将重点放在研究上。”Gencor‘s Hill 补充道。她说：“尤其是在全球疫情日益令人担忧的时候，消费者的需求使得支持各品牌成分宣称、处于领先地位的科学信息变得尤为重要。”

Meppem 说，这对 Pharmako 公司来说并不是什么新鲜事，因为“我们营销的巨大支撑源于对药代动力学和临床研究的持续投资。”事实上，该公司现在正将原本用于国际旅行和商展的资金用于新的营销策略和更多的临床试验。

虽然社交距离等限制使得招募受试者和获取分析仪器变得更加困难，从而推迟了一些研究，但 Meppem 继续说：“我们非常幸运能够在澳大利亚开展研究，在那里，社区封锁、政府限制和社会责任感等提供了更多的灵活性。虽然不是像往常一样，但就其本身而言，我们已经能够按计划推进我们的项目。”

    创新兴盛

展望未来，Meppem 预计“新常态将是新旧结合的产物，更好的沟通将是关注点”。这对他来说并不成问题。他说：“企业应视危机为机遇，并作出相应的调整。当市场状况发生变化时，它可能会迫使企业积极改变‘做什么、怎么做以及在哪里做’。所有这些都会带来创新。”

这一创新将使研发和营销工作出彩。我们当中的乐观主义者相信，该行业及其消费者都将受益。Brewster 强调说：“现在是向消费者展示天然产品具有使机体更加健康的巨大潜力的关键时刻。”然后习惯就会形成，等疫情引发的恐慌结束后，这些消费者将继续重视补充剂，并认为这是一种可行的改善健康的方式。

原文链接：https://www.nutritionaloutlook.com/view/how-covid-19-is-changing-nutrition-marketing

作者｜Kimberly J. Decker

编译｜萌依依

审校｜617

编辑｜笑咲

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