富士康公关姚鹏：10年经验前财经记者帮B2B品牌传播落地

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2018年6月8日，一家叫作“富士康工业互联网股份有限公司”的企业在上交所上市，开盘后瞬间暴涨44%，成为A股市值最高科技公司。 

这只股票的股价早已回归理性，但是对这家简称为“工业富联”的公司，人们还有很多疑问。

富士康是代工企业还是科技巨头？

连公司名字都叫工业互联网，是炒作概念，还是真的拥有黑科技？ 

制造业的商务和人力成本节节攀高，富士康会逐步分散产能还是转型机器人公司？ 

这些，都是工业富联企业传讯副总裁，有过10年财经记者经历的姚鹏，要向公众解释传播的问题。 

说到工业富联，人们会想到它的母公司富士康科技集团，一家很少做广告，却几乎人人都知道的企业。

富士康在中国大陆是一个神级的神秘存在，高效率高质量的电子产品精密加工组装，苹果、惠普、小米和众多科技产品在消费者面前完美呈现的幕后推手，以及围绕“代工厂”的争议，都成为工业富联这个新公司的品牌资产和负债。 

姚鹏上任以后要帮助公司找到品牌定位和传播的核心信息。 

公司一种意见认为，工业富联在国家提升制造业的风口中创立，我们是工业互联网第一股，具有占领用户心智的第一的先机，应该大力推广工业互联网概念。 

另一种意见认为，上市公司每个季度都要给投资人交代，大概念固然好，但是目前落不了地。 

除了电子产品的精密制造，为全球顶级电子消费品牌代工，工业富联重要的增长点，是用富士康自身积淀的制造业数据、技术和经验，帮助其他制造企业实现数字化智能化升级。

反复讨论后，工业富联确定了品牌定位：新制造的赋能者。 

管理团队开始走访客户做深入调查，姚鹏也参与访问了近30家制造企业。他说，最主要的发现，一是中国制造业的水平比想象的要低，二是制造业用户的基本需求就是节支增效，三是最现实的商业机会都在用户最实际的应用场景。 

简单说，就是找到制造企业老板为什么买单，以及用什么来买单。 

工业富联团队深入客户工厂，深入每道工序，开发出一系列在工业现场可以低成本接入，即插即用的专业云产品。 

比如，表面贴装技术这个工艺，全球六分之一以上的产线在富士康，超过1600条，加上17.5万台数控机床、8万台工业机器人、5000多种测量监测设备......

这些硬件及背后庞大的产能，是海量数据、工艺技术和经验的来源，工业富联可以为客户提出软件+数据+硬件的减支增效方案。 

一个解决方案马上用在特定的场景，人员减少一半，效率提高30%，省下的钱，客户愿不愿意拿出一部分交给工业富联？就这么简单。 

至于品牌的定位和传播效率，姚鹏认为，工业互联网固然美好高大，但是距离用户远，理解隔着一层，“智能制造”更便于传播。 

品牌定位的“好听”和“有效”并非简单的用词之差，而是用创意寻找差异化和将用户需求拆解到极致形成市场洞见的不同方法论鸿沟。 

对姚鹏团队来说，真实洞见产生的品牌传播对企业增长的作用可以被反复证明，要解决的品牌传播问题和品牌定位一样充满挑战。 

第一，潜在用户群体真的认为富士康是一个能提供智能制造产品的公司吗？ 

第二，在竞品如云的工业互联网市场，如何让潜在用户群体在购买服务时首先想到工业富联？

姚鹏和工业富联公关团队

按照姚鹏的理解，打造品牌不仅仅是提升形象或是感动用户这么简单，关键是在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置，解决“为什么是工业富联”问题。

工业富联背后的是全球最大的电子专业制造商富士康，而富士康在制造行业的专业领域数据积累、实际场域验证的优势，特别是为同行做事的能力，还没有被潜在用户认知。

提升品牌传播实效需要回到品牌传播一个非常传统却非常有效的方法：寻找信任状，寻找一切可以认可富士康智能制造能力的权威背书。 

2019年年初，经过复杂的申报、考察和审核流程，以瑞士达沃斯年会而闻名的世界经济论坛（WEF）宣布工业富联深圳龙华柔性制造工厂成为全球“灯塔工厂”网络的一员。

这个称号旨在表彰那些应用第四次工业革命技术提升运营绩效的制造企业。目前在这个名单里位于中国大陆的工厂还有海尔、西门子、博世、丹佛斯和上汽大通。 

工业富联还入选了麻省理工科技评论“最聪明的50家公司”，在这个名单中，看到微软、英特尔、特斯拉、百度、支付宝、依图科技并不奇怪，但是工业富联在这个行列中是不是有点意思？

品牌公关也并非简单的高举高打，姚鹏坚信B2B品牌传播的线下沟通效果。品牌团队和业务部门共同在深圳龙华工厂每月组织工程师沙龙，请不同行业的生产经理、机器使用者、采购经理等参加。

这些在B2B决策链条中的重要角色，销售人员一般不易触达，而采用讲座、交流的方式，将公司产品植入，让用户理解不同的即插即用产品，听取用户意见，推动产品购买决策。这种看似最笨的办法，其实也是B2B品牌传播和产品营销的利器。 

姚鹏是媒体人出身，中国传媒大学毕业后成为上海文广集团第一任驻京记者，回沪后赶上了第一财经电视网的创办，有长达十多年的新闻从业经验，从出镜记者到新闻制片人，宏观经济、金融机构、国际会议、上市公司调查、楼市股市动态......商业财经领域的各个细分门类，基本跑了个遍。 

第一财经出镜记者姚鹏

2014年，在英国利兹大学读完MBA后的姚鹏决定转型，加入由平安集团投资，数字医疗领域的初创企业平安好医生，2018年年初，在工业富联A股上市前夕，开始讲述这个发现工业之美的故事。 

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姐夫李：B2B营销同行总说难，不如B2C那么有话题有费用，你觉得B2B营销应该怎么突破？

姚鹏：营销的话题太大，我只讲传播。首先是顶层定位做好。传播要搭好信息屋Messaging House, 这个房子比B2C要复杂，要更具体，大的利益相关者分层是员工、客户、供应商、政府及投资者，客户这个群体还要细分，对购买者、咨询者、提案者、审批者、使用者要有不同的传播信息，理清一个故事中的重点是什么。

姐夫李：在B2B纷杂的业态中，富士康应该说是中B到大B，潜在用户大致能摸得到。线上传播和线下传播哪个更有效？ 

姚鹏：B2B传播没有捷径好走，核心信息一定要接地气，考虑极其具体场景中的人。我们的工程师沙龙很有效果，直接跟一线人员沟通，当然我们也做公众号、大规模会议主题演讲。

姐夫李：你做了12年记者，然后转公关，记者有哪些弱点在企业比较难适应？ 

姚鹏：我到了企业才发现，不管你曾经多资深，媒体人其实就是一个职场小白，去了企业做PPT等基本的办公技能也要重新学习，还有更重要的是职场伦理，怎么做好上下级之间，以及同级跨部门之间的沟通。记者基本都是单打独斗的，在企业要做好关系平衡。

姐夫李：媒体人转公关有什么优势？

姚鹏：战略眼光、辩证思维，是记者的优势，记者非常适合作为踏出校门的第一个工作，接触到的信息，高度、深度和密度，都比一般的行业要强。越在成熟严格的媒体，锻炼越大，你能站在一个产业或者行业的全局角度想问题，这是媒体人转企业做深以后最大的优势。而一开始就在企业做公关，往往局限于老板的利益，公司的立场，很难具有辩证性和全局观。 

姐夫李：你对媒体人转公关有什么建议？ 

姚鹏：公关某种程度上说是布道者，首先要相信你服务的机构所做的事情，对这个世界的改变有价值，眼睛里有光，发出来的声音才有力量。然后，花一点时间接受职场洗礼，困难的时候坚持，即使再回到媒体也是一个升级，不是回到自己舒适区。最后，不要放弃写作，写作是体系化思考的最好工具，这个时代稀缺的技能，尽可能自己写，哪怕与工作无关。

姐夫李：现在不少人质疑企业公关，认为公关不能直接创造增长，你怎么看？ 

姚鹏：营销Marketing，营销传播Marcom, 是赋能销售，是利用卖点帮助销售获得订单；公关做的是降低信任成本。企业最大的成本是隐形信任成本，跟员工，跟客户。 

姐夫李：降低隐形信任成本这个事情可以量化吗？ 

姚鹏：目前还做不到，希望看到这样的工具，公关不能成为直接的利润中心，这是现实，但是我坚信降低隐形信任成本这件事极其有价值，我希望公关这个行业能做一辈子。 

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