红星美凯龙何兴华：从流量到触点 IMP如何升级家居行业数字营销

姐夫李姐夫李 2022-01-16

入行近20年，如今担任红星美凯龙家居集团助理总裁、企划管理中心总经理的何兴华，用三年多时间修建着一座营销数字大厦，为高离散、高复杂、高关联的家居行业寻找营销的方向。

红星美凯龙家居集团助理总裁

企划管理中心总经理何兴华

每个人都有家装的经历。记得我自己买床垫时，在家居商城先去了那个有外国老头叼着烟斗的海报那家，然后比较其他门店的产品、价格，后来买了旁边一家店的床垫。

何兴华告诉我，在家装行业，品类意识大于品牌意识，人们都是想好我要买床垫，买地板，买橱柜，然后到家居商城现场比较。很多时候，品牌广告让这个品类的其他品牌受益。

而在家装行业的某些品类，比如卫浴，头部品牌只占整个市场的2%左右，根据红星美凯龙对2018年双十一大促的统计，双十一销售额前十的有：恒洁、箭牌、科勒、惠达、法恩沙、TOTO、浪鲸、九牧、玫瑰岛、美标。你知道几个？

红星美凯龙是全国最大的家居卖场，在全国有318家家居单体商场。这样的平台型企业如何在新媒体新商业时代为客户赋能，为家居品牌、消费者和红星美凯龙本身创造价值，公司创始人和何兴华团队在三年多前开启了数字化营销旅程。

红星美凯龙“双十一”商场客流

何兴华说，家居这个行业，用户买的不是一个商品，而是在做一个工程管理，是对品类、品牌、产品的认知过程。做家装的时候，用户往往从头开始了解实木地板和复合地板的优缺点，瓷砖和沙发的搭配，欧美家具的风格都有哪些。

家居行业多年来一直面临着数字化升级缓慢的痛点。一个是高离散性，用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散。

另一个是高关联性，比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有关联性，沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有关联性。整个家装周期内，消费者要与7种不同⻆色的关键人互动，购买近百种品类的商品，历经20多个环节。

B端的商家也有痛点，比如打广告没效果，因为家装消费者只占总人群的约5%，商家需要精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内，处于哪个环节，下一步需要什么商品和服务，具体有哪些偏好。要实现这一点，就需要强大的连接能力，将“碎片化的用户画像”进行完整拼接。

何兴华认为，在这样一个特定的行业，红星美凯龙可以作为独特的平台方，用数字的力量为行业链条中的各个环节提供价值。

据何兴华介绍，红星美凯龙的IMP（全球家居智慧营销平台），拥有超精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统五大系统。

何兴华在腾讯与红星美凯龙战略合作大会上介绍IMP平台

每个品牌都非常想知道知道他们目标用户到底是怎样的一群人，以及他们的价格、风格、功能、品类、品牌、活动等维度的偏好，而IMP的用户画像能力就可以为家居品牌解决这个问题。

红星美凯龙有一个150万人的家居行业的舆论领袖KOL群体，配合度较高的有24万人，他们是商场导购、设计师、家装工程监理、小区物业经理、装修工长、房产中介等，每个人都联系着数百人的微信群和QQ群，当红星美凯龙发布任务时，他们迅速响应，一个促销活动的H5，小程序、落地页面，即时会得到百万级的转发。

一个床垫品牌做大促，一元钱预约，商场提货，这样的消息经过转发，47分钟内就有一万人预约；一个沙发品牌做爆款促销，原价2499，促销价699，用红星美凯龙的系统分发，也迅速被预订一空。

又例如，通过全域精准互动能力，借助IMP的家居行业最大的DMP+TDR精准实时广告跟踪投放系统，家居品牌就掌控了整个家居行业的全域流量，通过ONE ID技术，可以针对每一个用户在全域媒体上进行跟踪投放。

IMP平台还为家居品牌度身定制了一整套数字化用户全生命周期管理工具，从品类认知、品牌认知、产品认知到销售，甚至之后的复购，最终实现用户消费全周期、全链路、全场景。

IMP的系统初步搭建完成后，何兴华团队做了一系列AB测试，在家居行业DMP数据管理平台做广告投放管理，用常规人群标签投放对比潜在家装人群和家装人群投放，CPC（每次点击付费广告）的成本分别下降53%和60%，CTR点击通过率分别上升2.4倍和4.2倍，留资成本分别下降63%和70%。

何兴华和团队还对成交量、到店转化率、内容营销的获客单价、达人营销效果、呼叫中心电话营销、短信营销等项目做了传统方式和IMP方式的对比，效果的提升都在几倍到几十倍之间。

何兴华说：“好的数字化工具，不用不知道，用了就放不掉。“

IMP推出后，已经有一些品牌租户开始与何兴华的团队谈建立长期或战役性数字营销系统的合作，这也意味着，何兴华的营销部门，有可能成为一个盈利的服务部门。

这种模式在业界并不新鲜，比如阿里妈妈为电商做的营销服务，但是何兴华认为红星美凯龙在家居行业有线下店面和线上数据的综合优势。

从三年半前做微信服务号，社交客户关系管理SCRM，到今天的IMP智能营销平台，何兴华的数字化探索里程完成了第一个节点，平台的应用会带来新的机会，新的挑战。

2000年，何兴华进入营销行业，涉足家居以前,他长期从事快消品行业,横跨两个细分行业的经历,让他深刻体会到家居消费之“痛”。

2012年何兴华加入红星美凯龙负责品牌和营销，他和团队一起主导了“两天来了”大促，爱家日，鲁班设计尖货节，M+全国高端室内设计大赛等一系列在业内产生重大影响的项目。

而他以及整个团队一直思考的是，一个商业体为什么要做品牌推广，怎么确定目标，怎么衡量效果，如何跳出企业自身，用连接的力量为行业赋能，也为自己服务的企业创造更多的收入模式。

Q：在家居行业做品牌，最大的挑战是什么？

何兴华：红星美凯龙是一个渠道品牌，渠道上的产品品牌是我们客户，他们的最终用户消费者的消费频次低，渠道品牌的价值是为产品品牌和消费者之间建立有效的连接。

Q：为什么渠道品牌是最好的连接方式，产品品牌自己的连接能力呢？

何兴华：对这个行业的消费者来说，在哪里买比买什么更重要。你要家装，可以在网上搜索信息，但这个学习过程不能离开线下体验，你搜了再多沙发信息，也需要在现场坐一下试试，在学习、比较、说服和购买的整个流程中，渠道品牌连接的点最多最丰富，原来这些点是散乱的，现在我们通过IMP整合起来，让它们更清晰，传播更有效。

Q：很多产品品牌在建立自己的数字营销能力，他们的痛点你们能帮助解决吗？

何兴华：家居是一个品牌众多，高度分散的行业，大企业当然有自己的能力，但是大量的中小企业面对低频的消费市场，建立自己完整的数字营销能力在成本上不合算，而平台可以帮助他们解决最紧迫的问题。

Q：现在大家都说新零售、智慧零售、无界零售，传统家居卖场怎么看消费环境的变化？

何兴华：红星美凯龙以前是一个物理场，物流场，现在和未来是一个流量场，商家在这个特定的、不可或缺的场景和由此延伸的社交虚拟场景中，与精准的消费者进行实时互动，这会帮助产品品牌提升营销效率，降低成本，也会帮助消费者实现更顺畅的购买旅程。

Q：智能营销的结果，最后会用销售额来衡量吗？

何兴华：营销人的思维方式是关注消费者的整个购买旅程，重要的接触点做好了，销售额是一个自然的结果。

Q：很多CMO说，建立数字化或者智能营销系统，前期投入大，回报没有那么快，这方面你有什么体会？

何兴华：数字化不仅是市场部的事，是整个公司体系，CEO的决策最重要，市场部要做的是确定目标，阶段性规划，整合内部和外部资源。

红星美凯龙商场外观图

Q：你怎么看流量的重要性，流量成本的上升，营销效果的突破口在哪里？

何兴华：流量的困境让我们回到营销的根本——品牌。营销效果可以通过技术手段提升，但根本的归因是品牌。未来不是一个流量时代，而是品牌的时代。

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