小微企业信贷系列 17 ——信贷机构如何做好市场营销？

2017-07-19 孙自通 信贷风险管理

本文是小微企业信贷系列的第17篇文章，节选自孙自通老师新书《小微企业信贷业务流程与法律实务》，更多系列文章可点击文末超链接模块进行查阅！

一、小微企业信贷市场营销概述

市场营销的相关理论

关于市场营销，学术界有很多定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了比较完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”现代营销之父菲利普·科特勒认为，市场营销是一个交换过程，是创造、沟通与传送价值给顾客，是经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

1960年，杰罗姆·麦卡锡将市场营销要素归纳为4P，及产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place，是分销“distribution”的同意词）。在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。进入上世纪90年代以后，在4P与6P理论的基础上，关于市场营销又发展出4Cs理论、4Rs理论。

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

从最初的4P理论到后期的4C和4R 理论，产品、价格、渠道、促销分别被赋予了不同的含义，但万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者的需求，并通过合适的渠道和方法把产品和服务销售出去是营销的核心要义。

小微企业信贷市场营销的含义

根据上述市场营销的相关理论，在本书中，我们将小微企业信贷市场营销定义为商业银行等信贷机构向小微企业创造、沟通和传递信贷业务价值的过程，包括小微企业信贷产品创新、定价管理、渠道建设（含物理网店和其他渠道）、促销活动。与其他企业营销活动一样，信贷机构在开展小微企业信贷市场营销活动时也必须以小微企业这个客户群为中心，树立起与小微企业客户共同成长的理念，为他们提供差异化的信贷产品和服务，与小微企业建立相互需求、利益共享的关联关系，将自身创新能力与客户所重视的价值联系起来，维护好与小微企业客户长期与稳定的关系。

小微企业信贷市场营销战略的制定

市场营销战略是指银行等信贷机构根据战略规划，在综合考虑外部市场机会和内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并进行实施和控制的过程。在市场营销过程中，必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业自身的条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略。市场营销总体战略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

市场营销管理的过程一般包含四个紧密相连的步骤：细分市场机会、选择目标市场、确定市场营销战略、开展市场营销活动。从顺序上来说，信贷机构应当先选择目标市场，再根据选择的目标市场制定相应的营销战略，产品的开发本身也是市场营销的一个重要组成部分，对于如何进行市场细分以及如何选择目标市场我们在前面已经进行了论述，接下来，我们重点讲一下确定市场营销策略以及开展市场营销活动这两部分。

二、市场营销策略

信贷机构针对目标市场的客户需求设计出相应信贷产品后，还需要通过有效的市场营销策略将产品推向市场，市场营销策略是市场营销的关键环节。信贷机构在进行了市场细分、选择了目标市场之后，接下来就要具体考虑如何进入该市场并满足市场需求，在这个过程中信贷机构需要考虑如何有机地组合产品、价格、渠道、促销等因素。

产品策略

在产品、价格、渠道、促销这四个要素中，产品是最重要的因素，其他要素以产品为核心，他们之间的关系是这样的，当市场需要产品时，渠道策略（行为）使客户获得产品；定价策略使客户与企业实现双赢，即产品价格既能吸引市场，又能为企业盈利；促销策略则是通过市场沟通让客户了解产品在设计、价格等方面的特点和好处。

产品策略是指与产品组合和产品生命周期相关的策略，产品策略可以分为产品组合策略和产品生命周期策略。

产品组合策略主要有以下几种类型：新产品，即开发出无竞争对手的新产品；产品扩张，即在现有产品的基础上增加新的产品；产品收缩，即淘汰不产生利润或微利的产品；产品再定位，即针对目标市场的群体意识，对现有产品进行重新宣传策划，使自己的产品区别于竞争对手的产品。

产品生命周期策略是指按照产品生命周期理论，产品从进入市场到退出市场要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。信贷机构在制定营销战略时必须对产品的生命周期进行准确、细致的分析并采取有针对性的营销措施。

信贷产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本，与其他企业一样，银行从事经营活动是为了满足客户需求并从中获利，这一目标的实现必须通过提供让客户满意的产品和服务来实现。因此，产品是信贷机构市场营销的起点，也是信贷机构制定和实施其他营销策略的基础和前提。信贷机构提供的小微企业信贷产品是否能满足目标市场小微企业的需求，是营销活动能否成功的关键所在。根据产品生命周期理论，信贷机构能否创新出满足市场需求的新产品对信贷机构的发展至关重要，这就要求银行等信贷机构要具有持续的新产品开发能力，在产品组合中，开发新产品是最重要的策略，但若考虑到企业生命周期的情况，银行等信贷机构须制定科学的、使各种产品处于不同生命周期的产品组合策略，才能获得最佳的经济效益。另外，作为信贷机构还要重视产品品牌形象的树立，近年来，越来越多的银行开始重视产品品牌形象的树立，并取得了良好的效果。

定价策略

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。新产品投放市场或现有产品需要再定价时，需要作出相应定价决策。产品的定价很关键，原则上既要能吸引市场，又要能为企业带来盈利。一般来说，如果定价过高会影响到产品的销售量，而如果定价过低，虽然销售量会提高，但会影响到产品的盈利能力。影响产品定价的因素有很多，包括产品成本、经营思想（利润最大化还是市场份额最大化）、市场需求、市场份额、竞争者产品价格、产品质量、投资回报等。

产品定价策略主要有以下几种：高额定价策略，渗透定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、差别定价策略等，本文在这里不再赘述，读者可自行查阅相关资料。实践中企业多运用综合的定价策略，从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定消费者能够接受的价格。

信贷产品的定价一定要合理，贷款利润高低与贷款价格有着直接的关系，因此，合理确定贷款价格是信贷管理中的重要内容。从理论上讲，贷款价格的确定既要考察信贷机构本身的情况，使价格足以补偿成本；又要从客户的角度出发，使价格能为客户接受。但在实践中，由于贷款基准利率是由中国人民银行决定的，各家商业银行只能在基准利率允许的上下限之间进行选择，这是银行业信贷产品定价的一大特点。对于典当行及小额贷款公司，国家也有关于其贷款利率上限的规定，其在定价时，贷款利率不能违反相关规定。信贷机构需要结合我国相关法律规定，通过对小微客户需求的估量和成本分析，选择一种既能吸引客户、又能实现盈利的定价。

我们先看一个简单的公式：信贷机构的利润=收入﹣资金成本﹣运营成本﹣坏账损失。由于小微企业贷款的运营成本和呆坏账损失整体上都要大于大企业贷款，目前学术界有个基本共识，就是小微企业贷款的定价一定要高于中型和大型企业信贷定价，因为只有高定价才能覆盖相应成本，实现盈利。但根据信贷的基本规律，随着借款利率的增加，不良率和呆账、坏账必然会随之增加，这世界上本就不存在高收益、低风险的事。当经济上行的时候，大家都赚钱的时候，危机并不明显，但是一旦经济下行，不良贷款或坏账必然大面积出现，现实的情况也说明了这一点。

综上，小微企业信贷产品的定价不能太低，也不能太高，既要保证一定的盈利性，也不要超过小微企业的承受能力。

渠道策略

渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。企业要想把它的产品迅速推向市场让顾客买到它的产品，必须建立一个快捷、高效的分销渠道，商业银行的信贷产品也不例外。按照是否需要借助中间机构（中间商），渠道策略可以分为直接策略、间接策略、混合策略三种。

对于商业银行等信贷机构而言，由于信贷服务产品具有无形性，从渠道选择上一般采用直接分销的销售网络。以商业银行为例，商业银行传统的分销渠道主要是依靠自己的分支机构和营业柜台直接与顾客面对面的提供他们所需要的服务。从未来发展趋势来看，银行分支机构及营业网点仍然是信贷产品的主要分销渠道，但随着社会发展，一些新的形式比如电子网络系统、中间商推荐也会占有一定的地位。

促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的重要组成部分，企业产品即便质量好、价格合适，但如果促销手段不佳，也会影响到产品在消费者心目中的认知度，产品销售量也会因此受到影响。促销的根本任务是传递信息，目的是促进销售。产品促销有五大作用：提供信息、指导消费、刺激需求、扩大销售、树立形象。

企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。

信贷机构的促销活动要想获得成功，必须充分考虑目标市场和其他各种因素后，合理的选择并运用促销组合策略，确定促销预算以及在各种促销方式之间进行分配，以取得优化的效果。信贷机构使用促销手段，旨在对小微客户提供短程激励，在一段时间内调动小微客户合作的热情，使小微客户尽快地了解产品和业务。常见促销方式主要有：广告促销、人员推销、营业推广和公共关系等。

1广告促销

广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。进行广告宣传需要将产品特点与客户需求紧密地结合。广告的设计要形象、新颖，能够给客户留下较深刻的印象，同时要注重产品的差异化营销。广告投放的媒体越来越多元，常见的有报纸、杂志、书籍、电视、广播、纸质宣传资料、户外媒体、自媒体等。

2人员推销

人员推销是指信贷机构业务人员直接与客户接触促进销售的方式，营业场所会见、上门拜访等都是人员推销的具体形式。就小微企业信贷业务而言，上门推销虽然是最传统的方式，但也是最有效的一种促销方式。通过上门推销，业务人员可以与客户直接接触，能详细说明信贷产品的特点和优势，能更有效激发客户的购买欲望。通过直接接触，还可以及时、直接的了解客户的愿望和需求，热情友好的交流，可增强客户对银行的信任感。上门推销对推销人员的要求比较高，需要推销人员具备比较高的素质才能胜任该项工作。

3营业推广

营业推广是指企业为激发产品市场需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施，随着竞争越来越激烈，现在越来越多的企业开始采用优惠和奖励方式为特征的营业推广。营业推广的常见手段主要有有奖销售、赠品、免费消费、配套优惠等。

4公共关系促销

公共关系促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。

公共关系促销方法主要有以下几种：一是通过新闻媒介，宣传企业形象；二是借助名人效应，扩大企业知名度；三是积极参加和支持社会公益事业；四是加强与客户的联系，提高客户的认知度，采用的方式可以是个别访谈、演讲、产品发布会、邮寄宣传品或贺卡、组织联谊活动等。

批量化策略

所谓批量开发是指针对细分市场（区域、商圈、行业、产业链等）具有相同特点和共同风险特征的小微客户群，进行集中式的批量开发，批量开发是降低运营成本的有效方式。

小微企业分布广泛，在城市的大街小巷、专业市场、产业园区、乡镇、农村都随处可见不同行业、不同规模、不同类型的小微企业。对于信贷机构而言，要想开展小微企业信贷业务，形成可持续的小微企业信贷商业模式，依靠一户一户、零敲碎打式的营销是不行的，而是要采取批量化的营销模式。批量化开发可以节约人力、财力等运营成本，也便于对具有相同特征的客户群制定统一的授信方案，整体控制风险，批量化策略是信贷机构开发小微客户的基本要求，也是实现小微企业信贷可持续发展的必要条件。

品牌营销策略

品牌营销策略是指通过树立小微企业信贷产品的品牌，提高品牌知名度，来推动小微企业信贷业务的营销策略。塑造良好的品牌，增强公众对小微企业信贷产品的认知度，通过品牌的建立，在客户心中树立良好的信誉和形象，通过强大的口碑宣传效应，扩大品牌的知名度和影响力。

关系营销策略

关系营销策略是指营销人员利用自身的社会资源获得与客户沟通交流的机会，并且根据客户的不同需求，提供更加专业的金融产品和服务，拉近与顾客的距离，增强客户的满意度和认同感。这种营销模式是最基础的营销模式。这种营销模式主要依靠人脉关系来进行开展，但是这种营销模式需要的成本较高，同时不确定性因素也较大。

数据营销策略

数据营销是在互联网以及大数据的背景下逐渐兴起和推广开来的一种新兴的市场营销推广手段。数据营销是指通过收集大量的客户信息，进行数据分析，得出有用的市场信息，利用这些市场信息来制定有针对性的营销策略，使用电子邮件、短信、电话等方式来对客户进行深度的挖掘和关系维护的营销方式。小微企业的数据营销需要与其他业务条线相配合，通过多渠道的客户信息采集，动态更新数据库管理系统，数据营销同时也可以覆盖更多的潜在客户。

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小微企业信贷系列：

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⊙系列7——小微企业的概念、范围、特征及现状！

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