故宫道歉不被买账，舆情回应到底该怎么做？
这两天，“女子开车进故宫”一事引发轩然大波。故宫虽然迅速做出回应并道歉，但网友们似乎并不买账。这一道歉被评为“没有读懂公众的愤怒”。舆情回应作为突发事件处置的关键环节，回应得当与否直接影响公众印象。应对突发事件，到底该如何做出舆情回应？来看正确姿势！
“时”，可从时代、时期、时机等不同层面理解。政务舆情回应中的“时”，就是时机、节奏，讲究的是回应须由“及时”向“即时”“实时”转变。
“度”，可从程度、角度、力度等方面予以把握。政务舆情回应中的“度”，就是分寸、火候，讲究的是回应须有的放矢、对症下药。
“效”，可从效果、成效、功效等角度进行理解。政务舆情回应中的“效”，就是效果、实效，讲究的是回应须让人信服、平息舆情。
全媒体时代背景下，政务舆情回应须注意从六个维度把握时度效要求。
一是有速度
重大突发事件政务舆情回应作为一种不得不回应的被动式回应，必须拼速度，做到关键时刻不缺位、不失声。
二是有力度
重大突发事件影响力广、涉事部门多、持续时间长，政务舆情回应不能“一稿了之”，必须动态发布，避免烂尾效应引发次生舆情。
三是有准度
重大突发事件进展时刻牵动舆论神经，政务舆情回应必须紧扣实体处置，围绕舆论关切与舆情走向，科学设置议题，准确发布权威信息，精准回应舆论关切。
四是有尺度
政务舆情回应应从有利于事件处置，有利于掌握舆论主动权和主导权角度，把握尺度、掌握分寸，回应不能“欠火”，也不能“过火”。
五是有深度
政务舆情回应不能浮于表面，必须以线下实体处置为依据，见人见事见责任，以舆情回应推动实体处置，以实体处置回应舆论关切。
六是有温度
政务舆情回应的最终目的是构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，实现这一目的须以人为本、想民所想，在人文情怀的话语体系中与舆论实现同频共振。
1.快速回应与动态回应结合
体现速度、力度要求，解决时机、节奏问题
相关文件如何规定？
国务院办公厅在《<关于全面推进政务公开工作的意见>实施细则》中明确指出，“对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应，最迟要在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会，并根据工作进展情况，持续发布权威信息，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声。”这一要求明确了重大突发事件发生后政务舆情回应的时机和节奏问题，必须“快速反应”“持续发布权威信息”，即快速回应与动态回应。
时效决定成败，速度赢得先机。重大突发事件政务舆情回应慢不得、拖不得、等不得，在快速核查、确保真实的基础上，须坚持“早讲事实、重讲态度、慎讲原因”原则，抢占先机、找准时机，即时、主动发布官方权威信息，利用“首发效应”权威定调。
值得注意的是，快速回应强调信息发布的即时性，但要避免一味求“快”而忽视“准”和“稳”。同时，须统筹推进线上政务舆情回应与线下实体处置，坚持实体处置前进一步，政务舆情回应就跟进一步，做到有节奏、按节点，动态式、立体式发布后续进展及结果，持续以权威信息挤压谣言、传言空间。
体现准度、尺度要求，解决火候、分寸问题
在全民围观的网络时代，任何政务舆情回应中的“瑕疵”或“硬伤”都将避无可避，唯有以事实为准绳，准确发布权威信息是为上策。同时，全媒体时代强调以网民为中心，政务舆情回应应该是“民有所呼、我有所应”的精准回应，任何自说自话或答非所问式回应必然激化网上更大对立情绪，而精准回应则必然要求把握好尺度、拿捏好分寸、控制好火候。
故宫道歉微博下的网友评论
政务舆情回应越精准，越有利于实体处置，最终越有利于事件的圆满解决。具体回应过程中，应始终坚持正确政治方向和舆论导向，真实、准确发布重大突发事件起因、进展、处置结果等信息。
对于处置措施等关键要素应确切无疑、前后一致，如确有变更，须作出充分说明。对暂不明确的情况，回应要留有余地。同时，要精准研判网上舆情态势，精准把握舆论关注点和质疑点，回应要说出网民想问的、媒体想报的，做到有关切就有回应、有质疑就有解释。
要把握好回应的时机、节奏、频次、角度、力度，回应风格应兼具准确、权威、简洁、平实等“新闻”与“反新闻”特征，特别是对于灾难性重大突发事件，要用自然朴实基调实时反映处置进展，不能小事夸大、大事化小，杜绝避重就轻、悲情渲染。
3.专业回应与艺术回应结合
体现深度、温度要求，解决效果、实效问题
政务舆情回应作为政府取信于民、树立形象、凝聚人心的重要契机，必须在“讲清楚”与“说明白”之间把握平衡，既要让回应更显专业，又要让网民更加信服，实现专业回应与艺术回应相统一。
政务舆情回应应坚持效果导向，这个效果就是以赢得人心为追求，以凝聚共识为宗旨。
政务舆情回应要结合线下实体处置进展，适时邀请专家学者、教授进行专业解读，采用文字、图片、音视频、3D动画、“网民Q&A”等形式解疑释惑，将专业问题讲深讲透，切实提高表达的吸引力、感染力、说服力，增强网民的认同感和向心力。
内容形式上应避免单调说教、拘谨呆板、生硬难懂等老旧套路，注重使用更接地气、更有温度的群众语言赢得群众口碑。同时，后真相时代，在真相暂不明晰的情况下，短时间内，网民情绪化多于理性探讨，政务舆情回应不应将自身陷入情绪对立对抗中而失态失言，应准确把握舆论环境，以人性化、艺术化政务舆情回应赢得网民的信任和支持。
正如人民日报所写，面对网上各种猜测，故宫还需一查到底，给公众一个交代，否则规则失守，只会衍生破窗效应，最终形成难以挽回的信任危机与形象危机。期待能看到故宫的后续回应。
新时代，新技术，新变革。探寻网络舆情发展现状，问诊网络舆情行业痛点，突破网络舆情发展瓶颈。《网络传播》杂志微信公众号 “传媒论道”专栏，围绕网络舆情话题，邀请网络舆情相关从业者和专家学者分享经验、探讨做法、剖析原理。持续连载中，敬请期待！
（责编：陈历凤）
✿本文 来自《网络传播》杂志2019年12月刊，原标题为《浅议政务舆情回应的时度效》，作者陶佳丽系陆军勤务学院基础部外语教研室教员 ，陶秋胜系重庆市委网信办干部。
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