明天就要上映的《狮子王》，背后迪士尼凭借什么风靡全球 60 年？| 开卷有益
7月12日（本周五），令人期待已久的迪士尼电影《狮子王》真人版将率先在中国上映。狮子王这个经典的IP曾经给全球的孩子们带来快乐与勇气，但今天的迪士尼，早已不只属于孩子们——2009年，迪士尼收购漫威，迅速突破了原有“童话故事公司”的天花板，受众向年轻群体扩张，也成就了迪士尼快速成长的十年。在过去的十年间，迪士尼股价增长超过八倍，如今市值超过2500亿美金。
迪士尼的增长并没有放慢脚步。2018财年里，迪士尼交出了它95年历史上营收最高的一份财报：收入594亿美元，利润125亿美元。今年，迪士尼宣布收购21世纪福克斯，再将阿凡达、X战警等著名IP收入囊中。“阳光所及之处皆为吾之国土。”《狮子王》中的这句台词，形容如今迪士尼在IP、影视领域的地位，恰到好处。
迪士尼为什么能火遍全球？在曾在迪士尼工作10年的布鲁斯·莱夫勒在他的著作《绝佳体验》中，将迪士尼成功带给人们快乐的方法总结为以下五大原则。如果你对迪士尼乐园中“奇奇”与“蒂蒂”在抖音上成了网红的事情略有耳闻，你也许能在这些原则中发现他们走红的根本原因。
来源：中信出版集团（citicpub）
部分内容摘自《绝佳体验》，作者布鲁斯·莱夫勒，是体验国际（Experience International）公司联合创始人、总裁，曾在迪士尼工作10年。
是什么让迪士尼如此与众不同?
这些问题的答案都非常简单：迪士尼创造了一种不同于世界上任何一家企业的体验，而且深受顾客喜爱。
几乎每家公司在提供服务和塑造形象方面都想效仿迪士尼,让消费者拥有类似的体验,然而几乎没有公司能够复制这模式。这其中的奥秘就是以下五个原则。
第一大原则：印象（impression）
迪士尼乐园就是一场“秀”！
——华特·迪士尼
印象非常重要，因为它是决定企业与顾客关系变化走势的首要因素。
顾客每次与你的公司在任何方面有所接触，都会形成自己的看法。他们不仅能描述出来，而且还能将这些印象归为三类：积极、消极或中立。尽管“中立”看起来似乎等同于“没有印象”，但它的存在与“积极”“消极”同样重要，那些提供冷淡或平庸服务的个人和公司所留下的印象表明，他们在顾客眼中一点也不重要。
如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动。
常言道：“人们只有知道你有多在意，才会在意你知道多少。”印象就是考量企业及其员工真正重视程度的一个模板。在创造绝佳印象这点上，迪士尼早已是专家级别——它们在迪士尼主题乐园创造的每一种体验都给顾客留下了绝佳的印象。
至于它们的秘诀，从进门处如红毯般涂满颜色的水泥地，到离开时伴随的温暖而友好的微笑，贯穿始终的就是坚持不懈地为顾客创造最佳体验的决心。
事先设计 + 反复练习＝绝佳印象
迪士尼的经营理念，就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。
所以，在任何一家迪士尼乐园，演职人员（即内部员工）所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。迪士尼正在创造的，就是这属于企业发展的一部分——迪士尼称之为“这场秀的一部分”。每场成功的“秀”和每个成功的公司之所以能获得成功，主要原因在于它们在设计之初就是成功的。
如果我们只依靠机会或没有充分准备，那就会陷入麻烦。
想一想百老汇的舞台剧或者音乐剧。那些演出团队是如何做到日复一日、年复一年地保持着同一出剧目的绝佳表演水准的呢？
答案是通过挑选合适的演员、设定演出标准、不断练习表演技能以及每次演出时都会期望达到一贯的卓越水准。为公司创造积极正面的印象，与完成一场精彩的百老汇演出或是打造一个“迪士尼世界”并无差别。
在迪士尼工作十余年的布鲁斯，曾有幸成为“王国的孩子”表演团队中的一员。当时他们在迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。该剧时长仅有25 分钟，但在正式表演之前，整个表演团队每天都在制作中心反复排练。有一天，布鲁斯计算了一下他们花在排练上的时间，结果令他大吃一惊：“台上 1 分钟，台下 7 小时！”
排练的重点就在于要把参演人员培养成能够一直重复展现技艺的专业演员。这就意味着“印象”兼具先天性特点和重复性特点，而后者是希望员工能够一直展现的。
做大多数人和企业不做的事
那些个人和公司之所以会如此与众不同、优秀且独特，是因为它们能够将自己与竞争者区别开来。
无论金融业、零售业还是一个主题乐园，提供无偿而卓越的服务的承诺并留下好的印象决定着一家企业能否存活。
印象，以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的最强有力的工具之一。我们通常不会意识到自己每天都在不断地创造印象——既有我们自己的，也有企业的。那些第一印象会让我们在顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹，即顾客会形成一种根深蒂固的看法。
第二大原则：联系（connection）
要尤其留意那些跟你关系更亲密的人，无论更亲密的原因是出于时间、地点还是情况上的偶然。
——圣·奥古斯丁，古罗马天主教思想家
很少有公司通过自身就可以将和顾客产生联系的艺术运用自如，但迪士尼绝对是其中一个。
联系是所有长期、有意义的产品或服务关系的核心。一种关系拐点的开启或者一种新关系建立过程的催化剂就是两个人之间的联系，这对体验的创造至关重要。
每位顾客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人员，自己能从中感受到受欢迎。如果你的公司没有把这个列为重中之重，那就意味着忽略了服务行业的一个基本要素和原则：联系是接触和关系之间的轴心点。
将客户与顾客从消费者发展成“品牌大使”，靠的是在理智、情感以及个体方面创造联系的能力。“品牌大使”认为你的员工、产品和服务非常有价值，所以才愿意成为你公司的一个“行走的广告”。对你的公司来说,“品牌大使”就像一座“金矿”，没有任何任何成本，却能给公司带来巨额收益。
重中之重的价值
联系会建立起与顾客的关系。它要比单纯的沟通意义更为深远，代表的是通过为长关系奠定基础而建立信任、自信和忠诚的方式。
沟通与建立关系的秘诀，简而言之，也就是价值。
大多数关系的支点都源自一种交易性关系——双方都会从对方那里获取价值。根据Defacto研究机构的调查，有55%的顾客会为了享受更好的服务而支付更多钱。
企业应该一直具有真实性（有帮助）、相关性（有效）和及时性（有用）这三大特点，并在每次和客户的互动中也充满表现力。这就是让迪士尼与众不同的真正原因之一。
第三大原则：态度（attitude）
态度的软弱意味着性格的软弱。
——阿尔伯特·爱因斯坦，物理学家
使迪士尼乐园优于世界上其他所有主题乐园的因素有很多，但其中最为重要的因素就是“态度”，即迪士尼传达其想法、信仰和企业形象的方式。
态度就是对所想、所说以及最终所做的一切事情的过滤。它是看世界的透镜，也是内心感受的外在表现。
对顾客来说，体验可能会决定第一印象；对那些负责提供体验的人来说，首要考虑的因素就是“态度”。
什么是态度？
你的所思所想通常会以你做事情的方式表达出来。著名的前大学橄榄球教练卢·霍尔茨曾这样说过：“能力是指你能做的事情，动力决定了你要做的事情，而态度决定了你能把事情做得有多好。”
著名作家查尔斯·斯温道尔曾说过：“活得越久，就越容易意识到态度对人生的影响。对我而言，态度比事实还重要。它的重要性超过了经历、教育、金钱、环境、失败、成功，以及别人所想、所说和所做的事情。它要比外表、天赋和技能更重要。它会成就一家企业、一个人或一个家庭，也会毁了他们。”
态度为何如此重要？
多年来，人们从事了很多研究工作，用以探究态度与成功的内在关联。
戴尔·卡耐基基金会在他们的研究过程中发现了有趣的事情。关于人们要如何在职场和生活中获得成功这个问题，研究人员把范围缩小到两个主要方面：第一是技术层面的知识和技能，第二是人的能力和态度。在探究成功秘诀的过程中，他们发现了这个结论：在所有成功的案例中，有15%是因为技术层面的知识和技能，其余的85%则都是由于人的能力和态度所致。
然而，我们试图回答的问题并不是“我们怎样才能获得成功”，而是“我们应该怎样通过完成一项了不起的工作来获得成功”。
毫无疑问，你必须掌握一些技术层面的知识技能才能完成一项工作。但在过程中，只有通过正确的态度，再加上自身掌握的过硬的技能，才能够完成了不起的工作。我们所有人都应该拥有伟大的态度，在思想上树立“大使”意识，为我们的企业、服务和体验带来生机。
第四大原则：回应（Response）
激励与回应之间存在着空间。空间里面是我们选择 回应的力量。我们的回应则体现的是自身的成长与自由。
——维克托·E.弗兰克尔，心理学家
回应是追求顾客服务和绝佳体验的要害所在。如果员工回应的时间、语气和能力与卓越体验的任何方面都不匹配，那么一切都是徒劳。
与顾客建立关系需要付出巨大的努力才能，但只需一个消极的回应就能毁了它。
回应顾客的需求就意味在能做的事情上都能体现卓越。
在过去的15 年里，顾客通常只会选择光顾那些大的实体店。如今，互联网的力量以及在线购物机会的增加（价格通常较低）促使我们提供的“亲身服务”有必要比互联网提供的服务更加有效。“回应服务”致力于帮助每个员工和每家公司在每次与顾客接触的时候都能提供卓越的服务。归根结底，服务是关于帮助、满足需求以及关爱他人。
回应与反应
回应意味着要清楚如何最好地满足顾客的需求。与此相反的是，反应只是“采取行动”而已，但回应是要求采取“正确”的行动。
为了实现绝佳体验，必须把我们的“比赛”慢下来。回应包含了想法，但不只是直觉。这种回应是专业的，也是世界一流的——它就是迪士尼绝佳体验的核心内容。
第五大原则：绝佳特质（exceptional character）
你可以设计、创造和建立世界上最美妙的地方，但要有人协助才能将这个梦想变成现实。
——华特·迪士尼
“绝佳”（exceptional）的同义词包括“稀有”（rare）、“非凡” （extraordinary）、“卓越”（ excellent）和“优秀”（superior）。我们不可能期望实现这些词汇代表的强大含义，即使付出额外的努力或执行力也很难实现。
体验背后的秘诀是指负责提供体验的人所具备的相关性专长和执行力。如果管理层和员工对这种体验既没做好准备，也不享有权力，还没有责任可言，那么创造和提供绝佳体验就是天方夜谭。这种体验必须要被企业及其员工所接受。
绝佳服务的出现，离不开每个人、每个部门和企业共同提升对卓越的预期标准。在迪士尼，这种体验开始于“幕后”。你对待合作伙伴和同事的方式，最终会关系到那些同事在你不在的时候对待你的顾客以及与其互动的方式。
《绝佳体验》
[美] 布鲁斯·莱夫勒 著丨2018.8
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