字节跳动:合则生,分则死
马男MANAN
很久没人提字节跳动是 APP 工厂这回事儿了,大概是从飞聊和多闪的全线溃败开始
这是一个公司的转折点,也是短视频时代的转折点,市场会觉得增长神话破灭了,但实际上标志着公司更踏实的回归了做事的基本
APP 工厂这个事情本质上是大家对于新的可复制的业态趋之若鹜,但是做到最后才发现,同一个手段只能做成 1-2 种类型的产品。行业内大家都喜欢讲某个公司的“基因”,基因这个词虽然看起来很虚,但是也是公司做事方式+决策+本身能力决定的
我是马男一个完全不懂运营的产品经理
摸金校尉讲究所谓“合则生,分则死”。是因为老胡、胖子还有雪莉杨是不同的角色担当,领袖智力+武力输出+科技支撑,虽然实际上胖子是搞笑+剧情推进
而当领袖+输出+科技这三个集中在一个人身上的时候,就是另外一种“合则生”了。我在之前的文章 中视频时代:快手向下,B站向上,西瓜向前 说过,抖音本身的一部分对手是 B 站,西瓜的竞争对手不是 B 站,快手的竞争对手是西瓜
我认为的竞争情况可参考下表:该表用飞书文档制作
可能有人会说快手 2 亿,西瓜 2000w,这怎么竞争。我之前说过竞争对手不能只看长度,其实也不能只看大小,要看的是本身产品定位
所以复盘下字节和快手的竞争很有意思,最开始用火山去打,但是发现快手的社区属性不是靠市场买量就能打赢的。在经过短暂的社区化尝试失败之后,内部开始了代号“xxx”(还是不透露名称)的项目,实际上就是抖火的合并,这时间才过去两年。其实这两年间也一直进行着西瓜和抖音端的内容合并
所以最后还是发现合兵一处效率高,也避免公司内部的资源浪费。同时快手也出现了增长乏力的现象
但你会发现这个赛道可能有一个绝对的头部,但同时其他相对小的平台也可以活的很好,比如抖音想要去收割的小红书和 B 站甚至快手
我们姑且叫这个赛道为:
以视频(包括长、短、直播)图文为基础的内容消费平台(注意,这个赛道的玩家不一定是一个社区,有些玩家不符合作为社区的严肃定义)
原因在于这是一个非常消费者决定的市场,在产品形态趋同的情况下。不同环境的消费者以及,不同商业化场景的消费者还是能给产品本身建造起护城河的
最开始的小咖秀,美拍,秒拍,微视时代。大家把更多的精力放在了明星+工具上,直到生产者(手机+技术+社会环境)的门槛一降再降,视频内容创作这件事情才变成了现在这个形态
你可以把抖音看成用更视频化的形态在做微信,只不过视频这种形态可能注定要先从“公众号”做起,然后再去做“私聊-多闪”,“小游戏-小程序+微信游戏”,“本地生活-九宫格+小程序”,“朋友-朋友圈”,“抖音商城-京东”,包括搜索能力
所以除了头条西瓜之外,你会发现搜索和百科也并入了抖音
这些动作并不是要拉大多少和“快手们”的优势,而是尽量弥补和微信之间的不足,通过合兵寻找更多的可能性
抖音的发展趋势,是要对标微信要补足以上几点的弱势。而对标其他“内容型”产品并不非要去占领内容垂类形态,这个抖音不用做,也做不了,roi 很低
大家会觉得,看二次元上 b 站,种草美妆去小红书,这两部分的钱抖音可以不赚,但是抖音要做到看视频,以及看好友的视频,一定要上抖音。就好比有一个视频行业的古早认知,找不到的视频就去优酷搜一下,一定有
就好比微信是所有所谓“社交产品”的竞品一样,抖音首先要做所有“视频产品”的竞品
所以这样来看,快手从这个角度,真的是护城河最低的。但抖音同样也无法完全全盘接收快手的关系及形态。所以抖音要做的,不是去吸收那些内容创作者,那些快手的内容创作者是没有“长期价值”的
我们以竞争的视角来看,抖音是怎样一点点竞争过火山和西瓜,甚至头条的。
火山有的短视频内容及看视频领红包的增长策略,抖音也有;西瓜有的观看中长视频能力,抖音也有;头条有的观看图文能力,抖音也有;抖音本身的品牌力也高于这些产品。而这些产品的生产端则统一收口到剪映
所以按这个逻辑推论下来,抖音本地生活搞不好不是对标美团,而是在对标快手。抖音用快手用户视频之外的衣食住行刚需场景来吸引用户,过来以后看个视频发个视频这个事儿也不是很难接受的。这些用户早晚都会选择到一个更“方便”看视频的平台上去,就跟现在几乎所有 c 端 app 都有 IM 能力,但是最终绝大部分用户还是在微信沟通一样
当然,没有具体城市的投放策略,以上都是空想,如有问题欢迎友好指出
所以,合兵避免内耗这个事情好理解。但是设想如果不进行合并,快手也照着抖音去兼并火山西瓜的路子,其实也很危险。所以抖音先自断后路,让对手无路可断
消费侧和供给侧逐渐模糊是一种更趋近于高级的形态,也是所有业务逐渐细分下的必然趋势
抖音已经以视频信息平台的身份不断向着微信发起冲击了。留下快手,B 站,小红书们各自生长
当然会不会再生长出一个视频形态为主要内容,用户群体有明显差异性的产品,可以拭目以待。可能由全民社交创业到细分内容平台创业的路也正在开启
👍 🌟 🌝
END
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