“我”的十二年：直播行业产业链的艰难突破史 part2

马男MANAN

/ 第二部分 人人都做直播电商 /

授人以鱼不如授人以渔。

这一篇的标题原打算名为《在淘宝看不见的地方》，以尝试叙述在现有的市场新贵冲击下，淘宝确有的式微趋势。但后来查阅了一些资料，发现淘宝其实是非常非常早的参与到直播这一在当时算作新的业态当中，除开受政策影响的业绩下滑和被人诟病的“从阿里收购到倒闭”的梗之外。瘦死的骆驼怎么比马大，更何况也没瘦。所有人都没有傲慢去低估阿里在自己商业赛道上的嗅觉权利

我们能想到的以及当前正在发生的关于直播和电商的尝试，淘宝也都或多或少尝试过。相比各个流量平台的电商直播对淘宝本身造成的冲击之外，淘宝内部自定义的更大的对手，可能是数据增长刷新数据堪比发版速度的拼多多。其他的电商直播平台，在一段时间内还会是淘宝本身的流量池

电商这不是我个人非常了解的部分，但会尽力去查资料写。如果有一些逻辑和事实硬伤，希望大家海涵。可以在评论区指出，十分感谢，和您学习

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我是马男，一个完全不懂运营的产品经理。这里是直播系列的第二篇

故事的开头我们还是要回到一个老面孔上面。这张千播大战的图，相信至少做直播的人都应该看过。当然图中的直播平台只有 144 个，以图计数来说，距离所谓的“千播”还是有很多夸张的成分在。但作为从业者的各位肯定是了解当时的行业盛况

为了不影响文章观感，图在文末

回到直播产品的设计上，直播的产品设计能力其实不复杂。第一篇关于传统秀场直播的文章内聊过，娱乐直播的产业链短，在初期快速起量的阶段只需要有一个有主播/公会资源的“大哥”作为运营的负责人，公司和公会之间达成一些潜规则的交易。当时的重点是把规模效应做起来以及和上游的资源绑定加深，能够有一定的利润规模，同时再用利润去做用户量级扩张。因为是新兴赛道，买量和主播的成本也相对便宜。就会吸引更多的公会进来做变现，能做成比较好的正循环。当时的公会能力和生态远没有像今天这么丰富和职业化。所以先抢占市场做了规模化，把冷启做好，把和头部公会的绑定关系做好，就能解决很大一部分问题

再以及这个时候，距离声网这家直播技术服务公司成立也有两年了。作为和 yy 关系渊源颇深的团队，可以说如果一个新成立的直播公司没有技术能力，市面上也有相对成熟的第三方技术提供商可以合作

这个行业是真的足够简单，所以在直播的资本故事最疯狂的时候，曾经听说过有十个人的团队做出月百万流水的平台，当然在这里不深究利润。只是想表达那个时候如果想赚一波块钱还是容易的，毕竟行业草莽期，所有方都在摸索着尝试，胆大甚至都不用心细就可以赚钱

如果你仔细看这张图的话，你会发现图内算的上电商直播的只有一家半。一家是淘宝，半家是 YY。虽然这么写会有些不那么严谨，因为其实直播电商这个事情，一定是由电商发起，由直播放大的。但在这部分不写 YY 在电商上的尝试也不是很合适，因为YY这部分的尝试确实也体现了一部分直播电商的原始本质

先卖个关子，后续再解释为什么 YY 是半家，由于这整个系列我都想围绕着产业链来写，所以在开头先以我浅薄的电商理解简单整理一下直播电商的产业链，当然不同垂类行业在此有比较大的差异性，暂不展开

原产地/厂家--经销商、分销商、代理、零售--电商平台--消费者

当然电商必然会涉及到仓储物流部分，这部分也是电商产业中非常重要的一环，但其中涉及到整个产业链的情况，以及在我的认知中，除了第三方独立公司，在整个链条中对仓储物流有最急迫需求的是电商平台。因为他们直接服务消费者，且如果是直营就更需要降低仓储物流的成本，毕竟物流仓储是履约费用中起决定性作用的关键部分

当然再往上游会涉及到云服务计算公司，以及电商 saas 公司等，由于本文讨论的直播更偏向于行业下游，所以这部分也暂时不计入到讨论的范围内

说回正题，直播电商发展到现在这个态势，与很多因素有关：电商行业本身的成熟度、物流能力建立、用户观看直播的习惯教育、个人品牌的建设能力、政府的扶持、大流量的平台（资本）入局

不过我想从另一个视角去聊这个事情，我们先聊聊在 2016 年的时候，直播电商都发生了什么

这个时候淘宝和蘑菇街两个当时两个有代表性的电商公司，率先开始做起了电商直播，但出发点可能却完全不同。虽然蘑菇街没办法与淘宝相比，但作为一个典型我们还是要浓墨重彩的说一嘴

彼时的蘑菇街经历了淘宝的封杀和转型失败，正在想办阻止救公司下滑的数据。尝试用一些新的业务，去挽救自己的“电商业务”。当然除此之外，蘑菇街当时的老板也一定会有用户增长上的预期，毕竟当时是直播的行业红利期，能分到一杯用户增长的羹也是很有可能的事情

一个活生生的例子摆在眼前，隔壁的映客 2015 年上线，在 2016 年末的时候公布出来的日活巅峰已经超过了 1000 万，当然现在由于公会能力起步晚及行业竞争的日趋激烈也处于业务的夕阳期。但对比数据来看，当时所谓行业认知的直播一哥 YY 的巅峰日活也就 600 万。映客这一市场鲶鱼，也直接加速了 YY 移动化的变革，不仅主站在移动化，标志着彻底放弃了原有起家的工具化能力，也推出了 ME 直播，但是在投入了巨额的鹿晗演唱会歌曲版权费之后意料之中的草草收场

不过从现在视角回顾下来，蘑菇街当时的选择确实是一个很差的选择。我们现在都知道，直播是一个流量黑洞，很难有很好的流量增长预期，原因在之前的文章中也说过，直播业态本身的营收预期，内容及上游的成本受限，整体也导致了直播作为一个社区定义下，服务的用户量级是一个很有限的盘子

我在回溯淘宝的时候，隐约感觉淘宝其实是在找一个新的品牌出发点，要用一些商品和流行标签去提升自己的品牌认知价值。因为其本身电商能力的构建已经有很高的护城河，直播在当时虽然是一个用户认知没有那么高的事情，但是淘宝需要更多手段的在消费者这一端去拿到消费者的粘性所以在我的视角里，虽然二者在体量上完全没办法相比，但是也反映了一个现在很多行业外的人看行业内出现的问题：即很多玩家看似在一个赛道里，但是对新业态的认知和需求完全不同，比如现在的抖音和快手

所以按这个思路去推演，当时除了淘宝和蘑菇街，肯定也有其他的从直播本身能力去探索直播和电商相结合的平台。YY 就是其中的一个，而且也是比较激进的一个，甚至开始尝试在做自己的支付体系

当然 YY 本身也尝试过直接用站内的直播明星进行饭圈式的直播卖货转化，选品大都是一些衣物充电宝周边，但其本身业务内直播明星的影响力不够，以及自己也没有很好电商产业链条的建设，整体的购物体验非常差。所以在经过一段时间的尝试之后也没有重点推进这部分

但是不同于现在更多人感知到的美妆，女装，零食等高 GMV 品类，YY 在最开始选择了玉石这一条道路，当然很大的一个原因是因为广州本就是有大量玉石珠宝产地及供应链的基础建设。以及大家都知道现在玉石也是直播电商一个很大的品类，YY 现在还有一个独立的 app 一件在专门做玉石的直播售卖，这个产品从 17 年做到现在保持流水稳定，并且和广州政府有阶段性的合作，也算是一款成功的产品了

玉石是一个好的品类，当然现在直播电商的发展和大家的认知都相对五六年前成熟了很多，也都能明白本身如何在直播电商这个业态内做好选品。玉石这个行业本身呈现了直播电商非常重要的一个点：商品原产地化，即所谓的“xx 滞销，救救我们”，现出现卖，毫无中间商赚差价

玉石的电商呈现出两种比较典型的内容形态。一种是上文说的，原产地，一筐石头直接直播切开，所谓的“赌石”，这个也是玉石这一品类和其他电商的差异点，其本身价值的随机性和稀缺性就是能给原料带来玩法的增加，这不就是最早的开盲盒吗？当然这种模式对平台来说不太友好，因为不太容易形成平台内交易，当时的这种模式 YY 站内还没有直接做站内交易的能力，靠打赏支付还要分成。用户大多是通过微信转账，但是通过打赏等模式获得赌石时候的一些特权，比如优先选择等等。其实赌石这个事情本身也不是什么新鲜事。但真实反应了直播实时性，真实性带给电商的优势，围绕着直播的这两个特性，产业链上游的从业者实际上是被解放了。另一种就是高毛利的玉石加工成品，直播给其带来了更大的流量入口和更高的转化效率

在我的理解上来说，传统的电商在各个产业链之间实际上是有从业人员技术壁垒的。产地、销售、平台分别承担了不同的人员技术能力，上游做生产，中间层做销售，平台负责做人和货的匹配

但直播电商把所有人都变成了销售，产地的人也在做销售，平台也在做销售（当然平台更多的还是在做匹配能力）。所以原来销售的技能被分化了，首先没有了地理位置的限制，其次用户本身在关注商品的同时，也在关注两个新的方向，及卖商品时候的场景内容，和卖商品的人。所以也恰好涵盖了抖音和快手在直播电商层面想去尝试的两个方向，所谓“兴趣电商”和“信任电商”。个人化的 IP 通过信任和内容两个方向来做交易的转化，带动了场景和内容的多元化，并且流量向私域沉淀也更能加速用户观看直播习惯的养成

通过个人的内容和关系，摆脱了原有只靠电商的竞价去做流量的分发的单一模式，主播可以用高热内容，甚至已有的私域流量一直吃成交转化的红利

这个事儿再往上面扒一层，会反映到本身短视频赋予人的价值。

最近在听机核网的苏联美学系列，很有感触。不仅仅是知识和文化霸权，在电商层面其实也存在着信息差和本身技术售卖的霸权。短视频这种承接了丰富内容推荐的产品形式，其实是帮助更多的人解放了生产力。新兴科技公司是要起到帮助更多的人产生更多高价值的生产物及解放更多人的生产力的作用，当然无论如何最后还是会形成新的话语霸权，但整体的蛋糕却变大了

另外还有一个视角，以原有的秀场主播逻辑思考。原有秀场盘子有限的原因在于除了之前文章内提到的上游、管理成本等等因素，其实还有一个问题点在于，秀场主播本身变现的能力只有三种，内容、高价值用户社交、通过平台策略赚钱，所以之前也聊过围绕着秀场本身做大蛋糕的方式只有三种，内容的泛化，社交关系的扩展，分成策略调整。以至于秀场在流量盘子达到上限之后，只能开始做和公会的让利换流水，以及脱离内容、社交的赌博相关功能。此时能够调整的所有策略都是围绕着货币流转效率最大化这个目标在做。主播作为一个内容生产者及社交中心的定位是在不断被弱化的，其自身在这个生态内的价值是越来越低的。除了那些平台想力捧的头部主播，但是捧头部主播去做明星， roi 风险是非常不可控的

而电商除了是一种在直播内新的变现方式之外，其实电商内的商品元素，也赋予了主播们本身的广告价值，其实是提升了内容生产者价值，这样的商业形式才是一个正向的循环，比如卖酒的嘎子和潘叔。传统的秀场主播是根本接不到广告的，主播们有了广告价值，自然多了一层向上去寻求更高收益的渠道，不会像秀场主播这样，所有人都在做流量生意，所有人和所有人都是竞争关系。电商主播本质上是共赢关系，一个普通的电商主播很难在多个类目里都做好，那通过和其他主播做好流量的置换，其实是能够产生大于流量本身价值的收益的

总之，更健康的商业模式一定是给本身产业链关键一环做价值增长的

好的，这一篇就写到这里，距离上一篇已经过去了五个月。中间也经历了很多积累和视角的改变才有了今天成文的样子。顺便说一嘴，文章只是聊聊自己的视角，不一定正确，当然更不会教你做直播电商流量，教你做流量的大概率都是骗子

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接下来的一篇想重点聊聊游戏直播，这一篇会更有意思，因为相比电商来讲。游戏直播的上游更局限，能做的做不好，想做的没得做

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END

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