数字化如何让啤酒品牌“乘风破浪”？

对于零售和快消行业而言

一方面消费者需求日益多元化、中高端及新品类产品层出不穷，单一的线上和单纯的门店服务肯定难以适合所有的客户，服务升级迫在眉睫；

另一方面工业化生产、重整体品牌宣传高举高打、重餐饮、线下流通等开拓市场之初必须依赖的传统渠道铺设，会在市场竞争阶段局限产品销售的全渠道发展，自然不能实现产品受众触达的最大化。加上疫情期间不少即饮渠道（包括酒吧、餐厅和酒店等）暂时关闭冲击业务，很多酒饮品牌都在加强非即饮渠道（包括大小商超、便利店等）网点业务和电商业务的结合以推动增长。

由此可见，品牌扩大规模和增长利润的方式就是要在品牌运营和渠道拓展上，运用营销技术工具对品牌服务进行数字化赋能，增强用户体验。

案例主角旗下啤酒品牌众多，销售渠道分为线上和线下，线下实行的是分销渠道，渠道延伸至终端如餐馆、KTV、酒吧、大小商超、便利店等；线上以天猫、京东、官方自营店为主。

总体销量线下比重大，线上占比较小。该品牌之前的营销渠道相对单一，主要围绕品牌宣传，以投放广告为主。其品牌影响力虽强，但如何拉动更多的消费者，让他们更多地消费才是品牌最为关心的方面。以往通过分销渠道销售的方式无法接触到大量的终端消费者，所以品牌希望能与消费者直连沟通，及时了解消费者定位及具体需求。

由于此前没有大量消费者沉淀数据，因此，我们从零开始为其所有主要啤酒品牌建立消费者数据平台CDP和数字营销体系CEM，并提供数据驱动的营销运营服务。

Tips：企业建立CDP的方式通常有两类。

一类企业已经有大数据平台，只完成了数据清洗和汇总，而数据的加工、画像、身份管理等这些偏运营的还没有做或者还不完善。这类企业我们建议把CDP建立在已有大数据平台之上。

另外一类企业，还未建立大数据项目并且拥有很明确的以用戶运营为中心的大方向，我们就会建议直接从零开始建立CDP。

显然该客户的情况属于后者。

具体实施是首先要建立一个客戶数据平台CDP，打通全渠道客戶数据，将原本沉淀在各个渠道互相割裂的数据通过CDP从渠道商收回到品牌方，为形成统一的客户体验打好基础，为消费者建立起客户画像。

CDP强调管理全生命周期 消费者数据，包括消费相关的交易类数据和各个触点的行为数据两类，其核心是身份识别与合并，它完全聚焦消费者，随着消费者数据的自动持续累积，品牌也能统一客戶体验，做到精准营销，从而提升用戶活跃度和粘性，进一步变现。

我们从最开始建立CDP就是为支撑数据应用CEM 来进行的，这样该品牌可以围绕消费者，围绕着营销应用，真正贯穿CDP的核心理念，在数据打通同时，营销应用也一同开始工作并立即产生业务价值。

该项目的消费者数据主要来自品牌第一方数据，这是企业自有的数据，这类数据主要是品牌在销售、活动等业务过程中产生并积累的受众、用户或者客戶的相关数据。

主要包括：会员数据/消费者在微信平台行为数据/消费者在平台电商（天猫、京东）的消费数据/消费者在各类线上活动（各类线上活动落地⻚，互动H5等）的行为数据/消费者在各个非既饮消费终端参与一瓶一码活动的数据/消费者在各个既饮渠道参与线下现场活动的数据。

通过在全渠道收集各个消费者触点 上的数据形成自有第一方数据，就实现了与消费者的直连。

当拥有大量的第一方消费者数据，便可以结合数据优来化市场部的媒体投放，应用到以下两个方面：

重定向广告（Retargeting）——平均2%到4%的用戶，会在初次访问落地页、网站或APP时产生转化，绝大多数流量并没有被转化而流失，对于这部分流量如果用第一方数据管理的思维去沉淀和管理，并用于重定向广告投放，可大大提高转化率。通过获取的用戶“ID”（包括cookie和deviceID等），对这些指定的用户，进行广告再触达并精准转化。

Lookalike——对于手握大量第一方数据的品牌主，可以对里面的特定人群生成人群包，在第三方数据平台找到更多的相似人群进行投放。例如，利用线下活动收集的饮酒人群，上传至阿里数据银行进行lookalike放量后进行天猫站内投放，提高人群精准度，直接提高购买转化率。

该品牌在线下餐饮和娱乐渠道有大量日常促销活动，借助Convertlab的DM Hub解决方案，在促销场景下获取消费者数据，并完成消费者直联和再营销。以下放上日常一瓶一码促销活动的标准体验流程供大家参考。

采集——“一瓶一码”技术可以对中奖率进行监控，消费者购买指定商品扫码进入互动活动页面，多次购买参与活动，有积分奖品奖励。世界杯期间通过一瓶一码，品牌完成了300万+消费者的数据采集。大部分消费者留下了手机号码，关注了微信公众号，完成和品牌的直联。

洞察——通过不同促销，既促进了消费者购买商品，又收集到了大量消费者数据和消费者行为数据，获得了第一方数据。随着数据不断累积，各个渠道的数据也蜂拥而至，我们需要对数据进行分析，找出哪些是真正的消费者，哪些是售点老板、服务场所人员等，以确定把精力投入到真实的消费者身上。

精准互动与再营销——根据消费者洞察形成消费者画像，为不同的消费群体制定不同的再营销策略，实施精准营销。例如，1）通过对不同活动参与频次的消费者，进行针对性的微信端提醒，活动再次参与率提高40%。2）给稳定高频率活动参与群体（判断为品牌忠实用户）推荐品牌的高端产品，带来增量消费10%。

微信新粉自动化互动——消费者现在的触媒以手机为入口，可以通过各种营销活动，进行公众号拉新增粉。通过自动化流程对不同的营销活动创建个性化的自动化互动策略。

用户关注公众号会立即收到会员注册邀请，提交后跳转到领券页面，领取了的用户会跳转购买页面，产生购买就转化为成交用户。领券未购买的用户，可以在券到期前对用户进行再次提醒。当然具体的流程可以根据策划活动的具体目标需求来进行不同设置。

上面这是较为顺利的转化路径，还有一种可能就是用户关注公众号后没有进一步互动，并未提交会员注册信息，这样我们可以在隔一定时间后推送一个页面，用提供粉丝福利优惠的方式促动用户提交信息进一步进入商品购买页面。

微信新粉自动化互动的关键是，在不同的用户决策节点，推送不同的营销内容，提供多条转化路径，将新粉最大化转化为成交用户。品牌通过此类活动，提升微信新粉注册会员和购买转化超过40%。

在项目方案实施前，各区域、事业部、渠道独立开展线上与线下营销活动，IT资源重复消耗。每年大量的营销预算之后，没有沉淀任何消费者数据。项目方案实施后，品牌建立起了覆盖天猫、京东、官方商城、微店、微信、线下的全渠道数字化用户运营体系，也有了第一方数据资产，沉淀了所有活动的客户数据，提升了基于第一方数据的消费者洞察能力。

直连消费者统一了消费者体验。通过在全渠道开展多种自动化精准营销，广告投放优化等，有效提高了拉新转化率、消费者活跃度、复购频率、品牌忠诚和消费贡献等。

借助Convertlab的DM Hub解决方案，协助了品牌运营会员中心，以进一步提升销量和品牌认知。通过多渠道微信推文、微信模版消息、短信等形式推广，增加了会员中心的曝光度，加强了新会员对会员中心的认知度，提升整体活跃。

根据会员中心活跃数据来看，会员对自身等级专享权益的关注度较高，且等级越高活跃度越高。需要促进升级，同时重点维护高等级会员，满足荣誉激励和价值激励，丰富现有权益。

文章从营销技术产品在啤酒企业和品牌，乃至零售行业的应用是如何驱动和助力销售增长的。行业特质、企业特点、品牌目标等一系列因素适合每个企业的营销技术不同，需要根据企业需求量身定制。

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