惭愧，我连一盒雪糕都不配吃！
关注电商之家，了解更多行业动态
作者：查理
从前，粉钻代表QQ宠物。如今，粉钻成为钟薛高的标签之一。
2018年，网红品牌钟薛高推出一款限定款雪糕，名为“厄瓜多尔粉钻”。这款雪糕据说用料稀缺，名字高贵，就连价格也是极为高昂，让钟薛高被称为“雪糕界的爱马仕”。
但即使是定价超出普遍认知，那年双11，这款66元的雪糕还是在短短15个小时内卖出2万支。
而对于这场关于“厄瓜多尔粉钻”的疯狂抢购，钟薛高创始人林盛近日在访谈中表示，这款雪糕的成本将近40元。在他看来，即使钟薛高拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。
林盛的这番话引起了网友争议，一时之间，“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上热搜，目前阅读量已达到6.5亿，讨论量达到4.3万。
有网友暗讽钟薛高的价格离谱，表示：“自从出了钟薛高，每次吃梦龙都不觉得贵。”更有网友直接指出：“就是一网红带起来的产品，都用来营销推广了，成本能不高？”
不过，即使嘲讽、反对的声音排山倒海，也有不少支持的声音在评论区被高赞。部分网友表示钟薛高确实好吃，评论区还出现了各路自发安利的“丝绒可可”党、“草莓白巧”党等。
今日下午，钟薛高官方辟谣林盛在访谈中提到的“它就那个价格，你爱要不要”并非特指“厄瓜多尔粉钻”，而是形容雪糕原材料日本柚子的价格过高。该官博表示，对于别有用心的恶意造谣，移花接木，公司将保留法律追究的权利。
虽然钟薛高出面辟谣，但这场因一支雪糕引起的“骂战”，并不会止于雪糕本身。一个66元的“厄瓜多尔粉钻”倒下，网友还可以扯出更多的钟薛高贵价雪糕，当话题延伸至“钟薛高是智商税还是物有所值”，火力最猛的地方已转向向来“糕”贵的钟薛高品牌。
作为一个典型的网红品牌，钟薛高的购买渠道基本为电商渠道，包括天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序等。而更符合网红特征的是，钟薛高的走红，起源于小红书、微博、抖音等平台。
在这些平台，各路KOL、KOC为钟薛高产出种草内容，或是直接为钟薛高带货。截至目前，在小红书搜索“钟薛高”，可得到2万多篇笔记。在微博搜索“钟薛高”，也可发现不少与该品牌合作，赠送粉丝福利的大V博主。另一方面，人气主播薇娅、李佳琦、罗永浩都曾为钟薛高带货，为其贡献了不错的销量。
不过，除了营销功夫做得好，网红品牌往往伴随着“溢价高”的争议。
目前，在天猫旗舰店，钟薛高雪糕基本以10片为基本单位，采取“套餐”配货的形式售卖。例如，10片钟薛高里，特牛乳口味、开心果柚子冰、玫荔葡萄冰、老树北抹茶口味各2片，手煮茉莉、丝绒可可口味各1片。
平均下来，除了限定款外，钟薛高的常规雪糕售价一般在12元至26元之间，主要集中在14元至16元的区间。相较于往日里1块钱就能买到的小布丁、3块钱就能买到的东北大板，5块钱就能买到的可爱多，钟薛高实在太贵了。
常规款尚且只是高出一般雪糕10元、20元，但钟薛高今年4月推出的新品“钟薛高的糕”则足以让年轻人说声“告辞”。其中，芝玫龙荔、和你酪酪的价格高达88元，比“厄瓜多尔粉钻”还要高出整整22元。
而由于钟薛高的网红属性，黄牛也盯上了这块肥肉。目前，在淘宝第三方店铺中，两盒芝玫龙荔的价格已去到原价598元，平均一盒299元，是官方价的3倍有余。
这个价格，足够一个年轻人在深圳吃10顿外卖，在网上买一个独居小冰箱，甚至在广东省内两日游。毕竟，并非所有年轻人都是月入过万。
值得一提的是，钟薛高不仅卖雪糕贵，卖水饺也贵。
去年年底，钟薛高低调上线水饺品牌“理象国”，主打高端用料，采用源于香格里拉的野生松茸、优选黑猪前腿肉等。
“三地取材，春夏苏冀，秋冬东北”，理象国的水饺卖出了超乎普通消费者认知的高价。彼时，一袋理象国鸡丝松茸水饺卖98元，一共16个，一个约6块钱。
要知道，即使是在深圳的连锁餐饮店里，12个鲜虾蟹籽水饺也仅需29元。而售价近百元的理象国，由于其速冻水饺品类的高频消费、饱腹属性，往往难以在高价下售出太多。截至目前，钟薛高销量最高的雪糕卖出87.56万件，而理象国销量最高的水饺仅卖出1.88万件。
近年来，消费升级的观念在各类内容平台盛行。无论是住在Ins风公寓的独居Vlog博主，还是常常分享爱用好物的图文博主，都在让越来越多的年轻人变为“精致穷”的一代。在一线城市里，这类群体表面上过着精致光鲜的生活，但实则是花呗负债的月光族。
而用户群体定位Z世代的钟薛高，因为其精致、高端的定位吸引了年轻人，但却也可能因为精致带来的高价而逐渐被年轻人抛弃。
钟薛高，难以走入一代人
在谈及如何走下去的时候，林盛提到了“网红+时间=品牌”。但实际上，一个品牌的塑造，还离不开底线。
国家企业信用信息公示系统显示，钟薛高曾两次被作出行政处罚，均与虚假广告有关。
2019年的行政处罚决定书显示，钟薛高2018年曾在官网宣传酿红提•雪糕“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但实际采用的是散装/一级的红葡萄干。
并且，钟薛高宣传品老树北抹茶•雪糕时，曾表示其“只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体”，但实际采用的抹茶粉是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
钟薛高爱尔兰陈年干酪•雪糕则是在“中国首款顶级陈年干酪”上做了虚假宣传。在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中，该款雪糕所使用的金凯利爱尔兰风味切打干酪其实并没有获得任何奖项。
值得注意的是，钟薛高引以为傲的雪糕棒，也在“婴儿肌使用标准”上撒了谎，实际只符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐饮具）》和《GB 14934-2016》的要求。
再看2020年的行政处罚决定书，市场监督管理局指出，钟薛高售卖的轻牛乳冰激凌在网页中宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但其产品配料表中明确含有饮用水成分，这是容易引起消费者误解的虚假宣传。
一次又一次的“过度”宣传，很难不让精明的年轻消费者开始警惕钟薛高背后的营销骗局。毕竟这代年轻人，是懂得分析烟酰胺、氨基酸的成分党，也是热衷于购买临期食品的羊毛党。而此前元气森林的0糖骗局，已让这届年轻人对网红商品打起了12分的精神。
网红商品往往代表着质量一般，营销过大，容易过气，其实并非毫无道理。
实际上，在做雪糕这件事情上，林盛是聪明的，他没有对钟薛高加以额外的社交属性、生活意义，而是表明“我们就是一个卖雪糕的”，不能自我美化，也不能宣传匠人匠心。同时，他也敢于在供应链上倾注更多资金、心血，努力打造出钟薛高的产品力。
但他也是糊涂的，网红若要转为长红，就得对消费者说实话。而夸大的广告，只会让那些被精选用料吸引，高价购入雪糕的消费者心生厌恶。以次充好，向来是品牌大忌。消费升级的群体，希望用高价买品质，而非用高价买到一堆营销泡沫。
林盛希望，钟薛高可以再做10年。到时候，他就可以自豪地说，有一代人是吃着钟薛高长大的。但目前看来，“糕”贵的钟薛高，还未做到真正的高贵，也未真正地走入这代年轻人。
点在看，让更多人发现精彩！