游戏基础知识——浅谈游戏中“付费内容设计”的本质

Original 李红袖青花会游戏百科 2022-08-30

自从进入21世纪之后，经过了多年的发展，电子游戏的付费方式也“玩”出了非常多的花样——传统的单机游戏依然将游戏本身作为商品进行直接贩卖，大到《仁王》《孤岛危机》《真人快打》《NBA2K》，小到《空洞骑士》《废土之王》《中国式家长》都是如此，只不过随着时代的发展，有了“出售付费DLC”这一“新”的手段，一定程度上增强了“持续性盈利”；

无论是大型还是小型游戏都依旧有很多直接将自己作为商品进行售卖的

而在“网络游戏”领域则有了很多打着“免费”噱头但是在后续的游戏过程里向玩家兜售各种“虚拟商品”或是“增值服务”的收费方式，比如当年“备受瞩目”的《征途》和《巨人》，来自韩国的横版游戏《艾尔之光》等，后来此种收费方式延续到了“手游时代”，现在市面上大多数带有“抽卡”模块的都属于这种类型（也就是玩家们常说的“Pay To Win，PTW”）；

典型的手游氪金页面

当然了，“底线派”也是一个不可忽视的“势力”，他们不仅需要玩家购买游戏产品本身，同时也会在其中内置付费内容，只不过这种付费内容一般不会在游戏性上产生太大的影响（这就是所谓的“底线”），例如《守望先锋》和《暗黑破坏神3》，玩家在商城购买的物品和服务基本不会影响到他在游戏中的强度（并不属于“PTW”的类型）；当然也有《CSGO》这样游戏免费，内置收费内容也跟“PTW”没有关联的“特例”，但此类游戏的数量实在是有点少。

《守望先锋》里的皮肤并不会对游戏性造成影响

而纵观国内乃至全球的舆论环境，毫无疑问“PTW”（Pay To Win，可以理解为“花钱可以影响自己在游戏中的强度，以此获取胜利”）所受到的争议是最大的，而“花钱买箱子抽皮肤”虽然在某些国家存有法律上的争议（是否属于诱导赌博），但玩家们实际上并没有针对此种收费方式三天两头就爆发出过于激烈的争论。

那么，游戏的“付费内容”在设计上到底有多复杂呢？看似种类繁多的“付费内容”、“收费模式”在本质上又存在着哪些异同呢？这就是今天我们要来讨论的话题。

一、玩家进行游戏的2个阶段

对于任何一款游戏中任何水平段的玩家来说，他们所付出的一切成本（包括时间、精力和金钱）都基本用在了2个阶段上，而本文对于游戏“付费内容”的讨论也正是基于这2个阶段来展开的，并且这2个阶段似乎并不存在100%固定的先后顺序（也就是说在某些时候它们的顺序可以发生颠倒）。

第一个阶段，我个人将其称为游戏的“体验阶段”，或者也可以叫作“作业阶段”。这是整个游戏里玩家操作最为频繁和投入，注意力最集中，也是玩家获得快感和乐趣最多的一个阶段（理论上来说应该是这样的）。

比如说第一人称射击游戏和格斗游戏的“对局阶段”；解谜类游戏的“谜题破解阶段”等等，即便是FC上《炸弹人》那样的老游戏，也可以将“闯关”的部分视为“体验阶段”（作业阶段）。

此时玩家们处于一种高度沉浸的状态，他们在社交网络上所说的“游戏体验”和“游戏玩法”大多指的就是这一个阶段所感受到的一切，毫无疑问“体验阶段”对于绝大多数的游戏来说都属于最重要的核心阶段，也可以说属于一款游戏的“特色”，比如《寂静岭》系列就是“恐怖的冒险之旅”，《炉石传说》是“选择不同职业，构建自己的卡组与其他玩家同台竞技”，《细胞分裂》系列是“特工式的隐秘潜入”。

“冒险，竞技，潜入”这就是上述提到的3款游戏“体验阶段”最重要内容的概括，而其余的内容，比如“游戏里包含的彩蛋”或者是“游戏的打击音效如何”，要么本身就是体验阶段的一部分，要么是单纯的“添头”（从理论上来说对“体验阶段”没有实质性影响）。

第二个阶段，我将它称为“再体验阶段”（也可以叫“再作业阶段”）。这个阶段简单来说就是“让‘体验阶段’能够继续进行下去的一个阶段”，举例来说，《精灵宝可梦》的玩家在通关的过程中经历了大量对局后，需要到“精灵中心”恢复身上宝可梦的状态（包括恢复它们的血量和技能使用次数，以及解除各种负面状态等），这一行为就属于“再体验阶段”；在《炉石传说》或《影之诗》这样的卡牌对战游戏里，玩家为了让自己在对局中不至于被对手碾压，遭遇连败，而对卡组进行调整，或者是购买卡包抽卡，这些行为也都属于此游戏中的“再体验阶段”；扩散到现在拥有庞大玩家基础的手机游戏，那些为了打通关卡做出的“阵容调整”或者是“装备升级”自然也是“再体验阶段”。总的来说，游戏里游离于“体验阶段”之外的大多数“资源收集、积累和调整行为”都属于“再体验阶段”。

《炉石传说》里通过“抽卡”来进行卡牌的积攒当然也属于“再体验阶段”

当然，“再体验阶段”也有着“扩大玩家所接触到游戏内容”的作用——玩家在到达一定等级之后才能够进入某个副本，玩家为了接触到这个副本就必须进行“练级”；玩家需要拥有一定数量的角色才能够开启“排位赛”的资格，所以他们必须“购买英雄”，很显然“练级”和“购买英雄”都属于“再体验阶段”的事物，而“进入特定的副本”或者是“征战排位赛模式”都属于新的游戏内容。

同时，“再体验阶段”本身又具有两种类型——“在游戏内进行完成的类型”以及“在游戏外完成的类型”。刚才提到的那些例子，比如“状态恢复”以及各种类型的“养成”都是必须在游戏内完成的；而大部分“技巧学习类”的事情都可以在游戏外完成，比如观看直播，查阅相关资料等等。（毕竟学习游戏的相关知识也是为了“体验阶段”所做的准备）

“再体验阶段”如果设计不当的话会让玩家感到相当枯燥、乏味，就像是21世纪初的那些“泡菜网游”一样，充满大量重复、机械且毫无拓展空间的行为。但后来行业逐渐发展，制作组也有了一些常用的处理手段，比如手机游戏里的“扫荡”功能可以极大程度节约玩家们的时间；“数据竞赛”（通关时间，或者是对敌造成伤害量的竞赛）则可以让玩家在略显重复的行为中获得成就感，并愿意去进一步开发游戏套路（比如一个冷门角色在某个阵容里会有特别强大的化学反应）；“养成彩蛋”则是当代很多“二次元”游戏里会使用的设计手法，玩家在培养角色的时候在某些条件下会触发特殊的剧情或是对话，这甚至会影响到对人物角色的选择和养成资源的倾斜（确实有不少玩家会为了在游戏里“攻略”某个喜欢的角色而对其进行重点培养，即便这名角色的强度不高），由于有“养成彩蛋”的陪伴，“再体验阶段”高度重复的枯燥工作也就变得可以接受了。

实际上，将游戏分为“体验阶段”和“再体验阶段”是受到了思想家马克思《资本论》的启发（书中提到工人回到家中进行休息让他能在第二天可以接续工作，这就是一种简单的“再生产”，而“休息”里又包括了安静的睡眠，可口的饭菜，放松身心的娱乐活动以及家庭环境的整洁等），他在自己的理论中就把人类的劳动生产分为了“生产阶段”和“再生产阶段”。

所以如果继续使用政治经济学的原理来对游戏中的玩家行为来进行解构的话，我们还将发现一点——在某些情况下，“再体验阶段”和“体验阶段”会存在转化的关系，例如在竞技类游戏中，某些玩家会选择使用较低段位的小号练习新的角色或者是新的战术套路；在MMORPG中玩家们也会为了“开荒”难度较高的BOSS而去对已经能娴熟击杀的低难度BOSS进行“farm”（反复击杀）完成装备积累；在手机游戏里我们也能看到玩家在一些“积分活动”里反复刷同一个关卡（没有“扫荡”按钮）获得积分以便兑换奖励。

或许可以这么说——当玩家为了迈入更高的门槛接触更多游戏内容而反复去低级游戏内容中进行作业，完全丧失了悬念与乐趣，之前的“体验阶段”就会完成向“再体验阶段”的转变。现实中也有“生产”和“再生产”之间进行“转换”的例子——当年菲律宾将“女佣”向市场进行输出，“女佣”们解决的是雇主家庭的“再生产”问题（让家庭成员可以更好地休息和享受下班之后的家庭生活，以便有更好的状态继续从事“生产”活动），而这对于“女佣”自身来说所做的一切属于“生产”行为。

二、游戏“付费内容”的本质

根据之前的内容，我们可以得出结论，无论游戏的“付费内容”或者说“收费模式”如何设计，本质上只有2种类别：

对“体验阶段”的收费（主要是对“体验权”的收费）
对“再体验阶段”的收费

有人可能会问，之前提到的出售“语音包”、“皮肤”等不会影响游戏性的“视觉元素”又属于哪种收费内容呢？我的理解是属于“体验阶段”的收费，因为对于几乎所有的玩家来说，这些元素只有在“体验阶段”才有意义，特殊皮肤的模型只有在游戏内才能完全展示给自己和其他玩家，花哨的技能特效同样如此，那些特殊的提示语音更是只能让自己在“体验阶段”的时候（对局进行中时）听到喜欢角色的声音与台词，产生愉悦感。而这一切都和“让体验阶段得以继续”或者是“扩大体验到的游戏内容”没有关系，所以将它们放到“体验阶段的收费”是合理的，只不过在这种类型里占据主要地位的还是“出售体验权”，且目前争议较大的也是“体验权收费”和“再体验阶段收费”（Pay To Win）之间的争议，所以还是着眼于此二者来进行讨论。

首先是对于“体验权”的收费。早先时候玩电子游戏需要购买“卡带”，玩PC游戏需要购买“光碟”，再到后来玩网络游戏需要购买“点卡”或者是“月卡”，以及当代在“GOG”，“Steam”等平台上方便地“采购”游戏都属于对“体验权”的购买，虽然载体和相关的平台不断迭代，但共同的特点在于——玩家如果不进行支付的话就无法体验游戏的绝大部分内容，甚至是全部内容（因为有的游戏提供了“试玩阶段”或者是“试玩版本”）。

“卡带”是早年间游戏“体验权”的一种出售形式

但这种收费方式并不是完美的，主要理由有这么几个。

第一，出售“体验权”很难让游戏通过“低成本”的手段来创造持续性的收入。就拿目前比较流行的单机游戏举例，玩家在一次购买完成之后，游戏公司大多会采用“出售DLC”的方式来让产品继续制造收入，对于大型的网络游戏来说，也需要不断制作新的游戏内容去供玩家体验，老牌的角色扮演网游《魔兽世界》更是通过不断发行大型“资料片”的方式来防止玩家的快速流失。毫无疑问，无论是“DLC”还是“资料片”，哪怕是“大型的升级补丁”都是一件耗时耗钱耗人力的事情，如果新的内容无法吸引到玩家的话，他们并不会愿意为此付款（宁可继续玩已经购买的旧内容），甚至还会让产品的口碑直线下滑。（《魔兽世界》的两部资料片《德拉诺之王》和《争霸艾泽拉斯》口碑都比较糟糕）

《质量效应2》的DLC“影子经纪人”

第二，出售“体验权”这种模式对玩家的“消费吸引力”较为有限。毕竟对于多数人来说他们更喜欢“先尝试后付款”，这也是为什么餐饮业和护肤品等产品会有那么多“试吃”和“试用”，但是游戏产品即便有“试玩版”或“试玩模式”也基本上没办法体验到核心内容，例如《魔兽世界》的“试玩模式”并不能体验到“大秘境”和“团队副本”；《英雄联盟》的“免费英雄”数量也极其有限以至于仅靠那些角色无法进行“排位模式”；当年《圣歌》的试玩版更是跟正式版差距巨大，让很多玩家大呼上当，所以“试玩”在多数人眼里会被认为局限性太大甚至是“夸大宣传”。玩家只要没被游戏的宣传、资料或者是试玩版本所吸引，那么他们就基本失去了为其付费的可能性（第一印象不好并且没有深入了解机会的游戏，没有理由进行付费）。

“试玩阶段”并不能让玩家接触到《魔兽世界》的核心内容：团队副本

但是出售“体验权”也是有优点的，最重要的一点就是可以通过“定价”来对本身产品的品质进行“背书”，就像现实中的商品一样，质量好、性能强的商品确实会有较高的定价，游戏也是如此，高品质大作的售价可以在一段时间内保持在三位数，例如《鬼泣5》和《孤岛惊魂4》都是如此，敢于使用“出售体验权”的收费模式，并且“价不符实”的产品在当代是很少的，可以说这种模式配合本身的定价能让玩家对游戏具有初步的期望值。

其次是对“再体验阶段”进行的收费。网络游戏（端游）、网页游戏、手机游戏是使用此类收费模式的主力军（过去很多人会用“道具收费”来称呼此类游戏），商城中的微交易会直接对游戏性产生影响，即便是《英雄联盟》和《炉石传说》也是如此，因为玩家们可以直接购买到“英雄”以及“卡牌”，它们都是游戏内的一种“核心资源”，虽然玩家花费时间在游戏中获取的游戏代币也可以对其进行购买，但是效率相比直接花费金钱显然要低下很多，更不用说那些“花钱买高级武器”（很多页游里都有这样的例子）或者是“花钱养成强力角色”（比如需要花钱购买的“羁绊道具”）的类型了。

将“再体验阶段”作为主要付费内容的优势主要是2点。

第一，对玩家们会有更好的“消费吸引力”。因为玩家不用付出直接的经济成本就可以对游戏里的大部分内容（甚至是全部内容）进行体验，其中不乏核心内容，在这样的前提下玩家很有可能直接会“留在游戏里”一段时间，玩家只要不离开游戏（弃坑），那么他就随时都有由“免费用户”向“付费用户”转化的可能性（可能下一个角色刚好是他们喜欢的类型，而且强度又是顶尖的，于是便打算直接花钱进行养成），制作组在此类游戏中也会给出2种选择：

不花费金钱，但是花费较多的时间去进行“再体验阶段”；
花费金钱来快速地完成“再体验阶段”

只要第一种选择是存在的，那么就意味着玩家“玩家对游戏内容的体验”门槛表面上看起来是低的，他们在“免费”进行深入体验的同时，也会感受到“再体验阶段”对时间和精力成本的耗费（因为有时候某些类似刷旧关卡之类的“积累工作”并不会耗费太多时间，但是会让人感觉很枯燥，这里消耗严重的就是“精力成本”），这当然也属于对“消费”的引导（因为通过消费他们可以节约时间和精力成本，在切身体会到耗时或枯燥的操作之后，消费的可能性会变得更高）。

第二，将“再体验阶段”作为主要的付费内容，能够方便地以低成本的手段来制造持续性的收益。这点很容易理解，因为上文中提到的“制作付费DLC”之类的手段需要投入不菲的人力、财力和时间，但是对于“PTW”（Pay To Win）类型的游戏来说，只需要对原来的一些“养成模块”进行拓展就可以为商城添加新的“商品”了，比如说一款手机游戏在早期版本玩家只需要对角色使用的武器进行“升星”，当一把武器到达“5星”的时候就宣告武器养成完毕，在后续版本中则可以陆续开放武器的“附魔”（卷轴可以在武器上附加随机的词条和属性）以及“突破”（在完成“突破”之后武器可以解锁新的能力），这不仅会吸引玩家去购买新的原材料，甚至可能会由于一些颠覆性的设计让玩家不得不放弃之前养成的旧武器，将一把新武器从头进行养成（比如老版本普遍不被看好的一把武器在“突破”之后会获得极其强大，并且十分契合版本强势角色的能力，就有可能发生这样的事情，也可以被简单理解为一种“环境迭代”），这就有可能刺激玩家进行更多的消费（当然也有可能招来玩家们的集体愤怒）。而完成这样的迭代所需要的成本相对来说是要少很多的。

然而，主打“再体验阶段”进行收费（PTW）同样不是一种完美的收费模式。主要的原因在于玩家在此类游戏中基本会被直接“划分阶层”（比如“重氪玩家、月票玩家、0氪玩家”等），在后续内容的设计过程中，非常难以做到“各方兼顾”，游戏的内容必然会越来越复杂，模块会越来越多，很显然每一个模块里付费玩家都会领先“免费玩家”一些，当这些领先优势随着养成模块的增加而累积到一定程度的时候，制作组就基本不可能再让两类玩家同时满意了，量变已经产生了质变。例如某款游戏，在最早的版本中只有“武器抽取与升星”、“宠物抽取与升星”，“角色套装抽取与升星”等，在下一个版本中武器系统加入了“突破”，宠物加入了“转生”，“套装”加入了“附魔”，再下个版本阵中允许上场的角色增加了一名……如此节奏之下，高消费的玩家会越来越强，低消费甚至不消费的玩家会越来越弱，因为养成速度慢，无法跟上新模块开放的节奏，而如果强行让低消费和不消费玩家的“再体验阶段”变得轻松，高消费玩家必然会觉得不公平。

另外，把“再体验阶段”作为主要收费内容可能会迅速摧毁游戏的公平性，而很多玩家渴望在游戏里体验到的就是“公平”二字，尤其是竞技类的游戏，虽然在《炉石传说》和《英雄联盟》中玩家通过付费可以更早地获得“卡牌”和“英雄”等“游戏资源”，但是进一步地消费并不能让这些“资源”变得比其他玩家的更加强大（免费玩家用代币购买的“纳尔”和充钱购买的“纳尔”属性完全一样；同理免费玩家用“尘”制作的“勇敢的记者”和充钱抽到的“勇敢的记者”属性也是一样的）。“付费无法强化资源”这一点是竞技类游戏中玩家非常在意的。

无论是哪种“纳尔”，他们的属性都是一致的

三、关于“付费内容”的其他一些结论

游戏的“付费内容”本质上就是“体验阶段收费”和“再体验阶段收费”2个类别，虽然现阶段我们依然无法设计出让所有人都100%满意的一个模式，但一些明显的误区我们应该避开，而一些必要的优化我们也应该去注意，比如下面得出的3个结论，希望起到抛砖引玉的效果。

第一，应该让花钱投资游戏“再体验阶段”的玩家可以节约他们预想中的时间和精力成本，至少不能和他们的预期差距太大。

举2个反例，玩家在某款游戏里充钱买到自己喜欢的角色之后，发现竟然还需要做一系列前置任务才可以正常使用；又或者是玩家在购买“经验药水”之后发现，非但使用之后不能直接增加经验值，并且效果仅仅是“打怪获得的经验提升15%”，提升效果非常有限。因为愿意对“再体验阶段”付费的玩家心中的想法必然是“充钱跳过‘再体验阶段’需要消耗的那些时间，直接把购买的商品投入到‘体验阶段’”，但“前置任务”和“提升15%打怪获取的经验”依旧要让玩家付出时间和精力成本，所以这样的设计可能会招来不满。（即便是关于角色背景故事的前置任务，也可以在“角色背景”界面展示或者是用“支线任务”，“专属副本”，“官方小说”等方式进行补完，毕竟有些玩家对于世界观和故事毫无兴趣）

第二，即便是“PTW”游戏也应该控制好付费对于“体验阶段”的干预程度。如果在游戏的早期阶段，付费与免费玩家的差距就过于巨大的话，那么可能会导致游戏过早进入“衰退期”。大体上来说，可以从两个维度进行控制：

“再体验阶段”的付费内容是否具有强制性
免费玩家追赶付费玩家的困难程度

以“再体验阶段”作为主要付费内容的游戏通常不应设计“必须付费才能体验的游戏内容”，例如“副本门票”或者是“剧情钥匙”（不付费购买的话会发生卡关，无法触发剧情）等。这样的设计会让玩家感到自己是“被逼付费”的，丧失了“选择的权力”，甚至会让他们感到游戏将“体验阶段”的内容也拿来作为了商品。

而“追赶难度”则是和多个因素挂钩，比如对应“下位替代品的差距与数量”，“是否会让玩家无法参与当前版本的核心内容”，“是否会在游戏中造成‘马太效应’”等。

游戏里某一商品的“下位替代品”数量越多，并且和“顶配”的差距越小，那么玩家便会认为“免费玩家”追赶“付费玩家”的难度越低。（比如抽卡类游戏里玩家如果没有“治疗者”角色A，那么可以有B作为A的“下位替代”，如果没有B则可以用C来替代，连C都没有还可以使用D，总的来看玩家在“治疗者”方面有4名角色可选，并且这4名角色之间的差距越小，那么玩家就会感觉自己追上“头部玩家”的难度越低）

替代品越多，玩家就会觉得自己距离“顶尖”的那批玩家差距越小

如果某件商品直接在玩家群体之间被认定是参与当前版本某项活动的“门槛”（例如某个需要多名玩家组队击杀的BOSS，玩家在组“伤害输出者”的时候只会组持有某件装备的，而这件装备又只能通过充钱购买获取），必然会对一部分玩家造成打击，还会进一步拉大玩家间的差距，让追赶的难度增加（因为高级的战利品无法获取）。

“马太效应”则紧接着上一点，很有可能是由于不同“层级”的玩家所能参与的活动也不同，于是奖励获取也不一样，这种差距经过一段时间的积累，导致“弱的玩家越来越弱，终究濒临被淘汰，而强的玩家越来越强，让弱的玩家看不到追赶的希望”。最终“弱的玩家”，也就是低消费或者不消费的玩家很大概率会选择离开游戏。

除了在“追赶难度”上需要多注意之外，制作组还应该避免做出通过付费来直接干预游戏“体验阶段”的设计，比如在横版动作游戏里，玩家在闯关之前提前购买“复活币”尚且算是“再体验阶段”的行为，但假设是在关卡中死亡之后屏幕上跳出“买活”的选项（甚至是在被BOSS击败之后出现“付费召唤神兽直接击败BOSS”的选项），那么就属于“付费影响‘体验阶段’”了。这样的设计一方面不利于玩家的沉浸式体验，另一方面也不利于玩家在“体验阶段”开始之前制定计划，大大降低了游戏乐趣。

第三，这是我个人认为争议会比较大的一个观点，之前也有过少量游戏产品对这个观点进行过尝试，那就是——既然不少玩家都有“付费去完成‘再体验阶段’以节约时间和精力成本”的需求，而另一部分玩家有着“愿意消耗额外时间和精力，换取游戏中付费内容”的想法，那么游戏是否可以考虑内置一个平台让两种玩家完成合适的交易呢？

当然了，这种交易只能通过游戏中的货币来进行。举个例子，在某款手机游戏中，玩家为了获取“活动积分”去兑换奖励，需要不停地去重复刷固定的关卡，“积分”在内置商城里是无法直接进行购买的，但是时间和精力充足的玩家可以选择将自己刷关卡得到的积分制成“卷轴”来“出售”给付费玩家，而付费玩家则通过游戏中和现实直接挂钩的货币来进行支付，当然了，定价的权限依然由游戏公司来进行把控（比如游戏中充值之后获得的货币是“钻石”，那么就使用“钻石”支付，所谓的“定价把控”也可以适当放宽权限，比如给出一个区间，玩家可以在这个区间内自行标价，如果要更加谨慎一点，还可以限制每个账号每周的交易额度）。

这样的设计确实有了一种“官方认可的工作室/代练”的味道，但的确开拓了新的“供需”关系，也让低消费玩家和免费玩家有了具备更好“再体验阶段”资源的可能性，但是即便不考虑可能引发的“经济问题”，这个想法也有一个很大的争议点——这样的设计是否会背离“游戏”的初衷？毕竟在正常的情况下，没有人会希望自己的游戏产品成为一款带着强烈“阶层色彩”，并且将“乐趣”抛诸脑后，“利益至上”的游戏，但是在当代，又有多少玩家真的会因为“利益挤走了乐趣”而离开？（“全民淘金”的《魔兽怀旧服》似乎可以作为一个案例来进行参考）

以上就是关于游戏中“付费内容设计”本质的讨论，我们下期再见~

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