从新闻系到公关部，我把巧克力的故事变成CNN专题报道 | PR101专栏

我叫 Nancy Wang，我是美国西北大学梅黛儿新闻学院新闻专业大四学生，辅修社会学和整合营销。毕业后我将在芝加哥从事战略咨询的工作。2015年夏天，我在好时巧克力（Hershey’s）总部的企业传播部门实习了四个月，负责公关新闻稿件撰写，协助筹备公司大小公关活动以及品牌新闻战略设计。

我在2015年暑假独自一人来到宾夕法尼亚州的好时总部

“CNN Money (CNN 财经) 频道下周会来公司总部采访拍摄，你想加入这个特别的宣传小组吗？“

“当然想！”

我试图在经理面前掩饰内心的激动，但其实已经高兴坏了！这是在我来到好时实习的第一天，我的直接领导邀请我参与筹备CNN 财经频道的专题，讲述公司畅销经典好时之吻等一系列巧克力产品背后的故事。

作为一名新闻出身的学生，我知道不论多大的公司，能够登上全球最大的新闻机构之一CNN的专题报道都是莫大的荣幸也是千载难逢的机会。作为一名曾经在国会报道过的记者 ，我深知CNN 专题报道在世界上的影响力。一篇好的报道不仅能让是品牌得到好的口碑还可以是让公司新一季的产品销量直增。 一篇不好的报道则是需要各种危机公关的品牌灾难。好时公司以及公司的负责人一定会对这次报道机会给予高度的重视。作为一名实习生，我也默默问自己，究竟该如何尽自己的一份力帮助公司把握住这个好机会？

新闻系学生的公关第一课：时刻准备着

第二天一早，我立即投入了项目的准备工作。日程表的头一桩，便是参加与CNN 专题记者的电话会议。作为会议上的唯一一名实习生，会议一开始我便在自己的笔记本上奋笔疾书，试图记录下记者提到每一个细节  ，尤其是供专题所用的“独家”信息 。

会议结束后，我整理了满满三页罗列记者拍摄计划的笔记供几位经理参考：从好时家族及其企业的历史到公司即将推出的健康新产品。在这个会议上，我作为小组成员，第一次被经理正式介绍给CNN记者以及好时的新闻发言人Shawn Houser。走出会议室，我的激动溢于言表。这短短30 分钟的电话瞬间给了我大量的有用信息让我不单单了解了专题采访项目本身，也增加了我对公司以及整个产业的认识。

好时公司产品开发总监Shawn Houser

好时的食品工业工程师在新产品研发室努力地工作

新闻系学生的公关第二课：做好周全的准备

筹备和撰写重要信息简报和问答脚本 是日程表的第二项目。我们小组需要向公司发言人提供言简意赅的重点信息概要、视觉资料以及Q&A 文档。

尽管好时公司发言人有着多年食品科学以及新闻发言的经验，他也需要充分的资料，在采访前做到心中有数，从而给出最准确的品牌信息。记者出身的我是第一次接触Messaging Document 和Mock Interview Script。为了能够更快的让自己进入状态，我利用企业宣传部门的数据库调出了以前团队编写过的简报和脚本进行参考。

简报的用意是要用提纲概要的形式准确的传达好时巧克力的文化、历史、品牌的宗旨以及本季新产品给消费者带来哪些惊喜、与竞争对手的产品相比有哪些不同和亮点。以信息简报为基础，我撰写了罗列具体记者可能闻到的问题及大难的问答脚本。脚本中每一个问题都要从记者和观众的角度出发，比如“本季产品将为消费者带来哪些惊喜？与往季产品相比产品味道上和用料上有哪些不同？”

美国好时巧克力公司是有着百年历史的财富百强公司；在准备过程中团队为记者们准备了很多珍贵的工厂老照片来讲述好时的故事。

新闻系学生的公关第三课：掌握主动权

运用我在华盛顿做国会记者的经验，我研究了CNN Money 过去专题报道的主题。从新型高科技产业到农业再到食品业，CNN Money的报道主题虽然广泛，不变的宗旨是揭露消费者不了解产品创新和产品制造。之前专题小组报道一家食品公司对3D打印的运用或者冷压果汁是如何生产的都为这些公司带来了极好的效益。

我自告奋勇为发言人撰写了一系列问题，帮助她在模拟面试中练习。我确保了每一个问题都对应着一个有品牌核心信息的回答。结合之前编辑和拍摄专题片的经验，我尝试换位思考，设想如果我是CNN记者，我会提出哪些问题，会想要如何取景。我的经理和团队成员都对我的新颖问题以及我所展现的执行能力赞许有加。

新闻系学生的公关第四课：学会问问题

完成了模拟面试问题的撰写，我们的团队进入了问题和素材的编辑和审核阶段。在编辑之前，我的两名经理快速但细心地为我讲述了公司品牌的媒体战略以及过去所做的经典案例。他们鼓励我提出对战略的质疑并分享我作为一个大学生，千禧一代（Millennium ）消费者以及新闻工作者的最真实的看法。

借着这个难得的机会，我也向经理们学习了公司品牌公关战略制定的流程。 一个完美的品牌公关方案背后是公司上下多个部门紧密的合作和统筹，这让我深刻体会到了部门之间深度沟通和合作无间的重要性。几次会议之后，我渐渐发现我在会议上发言的机会越来越多，有时我的好点子还会被经理甚至VP记下来作为参考。我慢慢感觉我成为了队伍不可或缺的一部分。

新闻系学生的公关第五课：每一个故事背后都是真实的个人

期待已久的拍摄日终于到来了。我们组一大早便来到公司的科技中心审核我们的专题拍摄路线。

一踏入科技中心，一阵新鲜可可的香味便扑鼻而来 。但当你慢慢走进楼中的走廊，每一次转身你又会闻到一种不同原料的香味。每一个走廊都是由大家熟知的好时公司的产品或味道命名的。进入到试验工厂，我看到了好时的种种还没有面世的产品是如何经过严谨的测试投入生产的。就连曾经多次参观工厂的经理们也不禁被新鲜的可可浆料的味道所深深吸引，露出了微笑。

CNN 记者看着新鲜浓烈的热可可，闻到了香甜的气息，不禁漏出了孩子般的微笑

当CNN记者在约定时间到达我们的科技中心时，他们已经迫不及待的想要了解好时巧克力背后的故事。他们首先参加了品评专员的食品原材料品评测验以及Hershey’s Milk Chocolate Bars 的入模型程序的体验。他们还陆续品尝了新鲜的可可浆料，Reese’s Spreads 纸杯蛋糕， 胡桃巧克力棒。

CNN团队还得到了对Brookside 榛果黑巧克力棒产品制作过程的独家报道。拍摄团队的每一个成员不仅仅对我们团队的准备工作以及对产品制作工艺的十分满意，更被好时员工追求为消费者呈现美味又高质量的产品所倾注的热情，谨慎及专业精神打动。

CNN记者品尝新鲜出炉的巧克力棒

在整个拍摄过程的最后一步，记者与Shawn Houser在明星厨房的展示厅坐下进一步的了解好时。Shawn 充满热情地向记者阐述了好时公司信奉完美口味以及健康食品的宗旨。

Shawn还向记者介绍了Brookside新产品背后的设计理念以及即将为消费者带来的全新口味体验。我欣喜地发现记者提出的每一个问题基本都在我的意料之中。Shawn也运用了我准备的资料熟练精准的回答了记者的问题。那一刻，在摄像机背后静静观赏这场采访的我，此时心中充满了为这样一个追求完美、健康及热情的团队工作的骄傲。

Shawn Houser, Director of Product Development, 与记者分享好时公司对现有产品的战略以及对新产品的规划

如果不是整个团队在我工作之初给予我的信任，机会，资源以及指导，我不会在实习开始的短短14天内如此快的进入工作状态并在项目中发挥我的特长。我逐渐发现自己可以自信的完成多个经理给我的任务。

通过一场对公关品牌形象的考验，我不但深刻的了解到好时巧克力作为一个财富百强公司成功背后的细节， 更重要的是我结识到了有才华，认真，负责，充满热情的公司成员，他们让我的实习经历更有意义。两年过去了，每当想起这段实习经历我还是充满了感激和兴奋。实习的经历让我对公关这个行业产生了浓厚的兴趣。在我之后进行新闻和咨询方面的实习时，我都会向我的同事提起我在好时的经历以及我所积累的实战经验 。

不论我以后是否从事公关的工作，我学到的品牌公关的知识，品牌新闻战略，与多个部门一同工作协商讨论的能力，以及换位思考随机应变的能力是每一个刚刚步入商界和企业界不可或缺的知识。

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