华帝退全款：营销代表一切？丨光明网评论员
对赌营销也遵循的是风险越高，收益越大的原则。这个收益既包括直接带来的促销效果，也包括无形的品牌效应，受益者当然是华帝。但其风险，却在很大程度上转嫁给了消费者。
光明网评论员
世界杯结束了，但对于一家企业而言，它的“世界杯”还在继续。
7月16日凌晨，华帝股份有限公司官方微信服务号宣布兑现之前的承诺：法国队夺冠，华帝退全款。根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。
消息一公布，让之前不少人对华帝的担忧转化为对华帝营销手法的称赞。比如，退款费用的大部分实际由经销商承担，华帝更多是做了“顺手人情”。另外，有媒体计算出，这波世界杯营销活动将直接给华帝带来超过2000万的净收益。一方面吸引了足够的眼球，品牌知名度显著提升；另一方面还借此赚得数千万。华帝的这波“退全款”操作，仅从功利化的营销角度，不可谓不成功。
然而，这一成功营销在实际的兑现承诺环节，却有变味之嫌。消费者要想成功获得退款，并没那么容易。如要达成华帝退款条件，需要消费者保证在规定时间内确认“订单付款”、“发票开出”并购买官方授权店铺的“夺冠套餐”。有消费者欢欢喜喜找到卖家要求退款，却被告知自己购买的商品材料不齐全，没有活动要求期间开具的发票，从而没有资格参加此项活动。最关键的是，说好的“退全款”，并不是全额现金，而是在各网络购物平台上，返还给顾客有使用期限的品牌购物卡。
当然，也有人说，退购物卡也好过没有退。但，且不说拿购物卡来代替此前营销广告里的“退全款”是否属于变相失信，单单是退购物卡，其实也面临着很大的不确定性。比如说，华帝京津地区经销商已经跑路，消费者如何成功退款，变数很大；另外，由于大部分的退款成本由各地的经销商承担，这也导致各地对于退款的解释和具体操作都大有不同。
如云南地区经销商介绍，公司已给参与活动的消费者发送短信，消费者只需按照短信提示流程去指定门店登记银行卡账号，审核后便可打款；新疆地区则是退给消费者指定品牌的购物卡；武汉地区只能返还给消费者50%的金额……
无论从哪一个方面看，华帝的退款操作与广告中所标榜的“退全款”都有相当距离。在广告管理与诚信建设趋严的当下，这样的营销是否逾越了底线，又是否会传递负面社会效果，不能不谨慎评估。以下两个方面，各方应该有清醒认识：
一是企业营销，不能将消费者权益置之事外。对赌营销也遵循的是风险越高，收益越大的原则。这个收益既包括直接带来的促销效果，也包括无形的品牌效应，受益者当然是华帝。但其风险，却在很大程度上转嫁给了消费者。道理很简单，所谓“退全款”，华帝方面早就做了两手准备：如果法国队没夺冠，自然独赚营销收益，而到今天这种局面，则只能在兑现承诺上打折扣，否则很有可能玩不下去。换言之，“退全款”从来就只是一种广告修辞，消费者自始至终都只是“筹码”。如此拿消费者权益做赌注，说白了还是消费者的权利孱弱的一个缩影。
二是企业重视营销，会玩营销，这个应该肯定。但是，若一个企业将希望全押宝在营销上，则另当别论。而华帝的操作，明显有用力过猛之嫌。这样的营销手法，至少不应该被推崇和模仿，更不应强化“营销代表一切”的浮躁之风。
中国企业，已经有能力“霸占”世界杯赛场上的广告牌，但一些中国企业的营销之法，却依然在迷恋打法律的擦边球，或是热衷于钻低信用保障和低限度消费者权益保护的“空子”。这无论如何都不应该被树为标杆和经典。
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