“定位之父”特劳特逝世，他不只帮加多宝从1亿做到200亿……

如果说营销界有一位无法逾越的大师，那便是杰克·特劳特。如果说营销著作中有一本是不可不读的圣经，那就是特劳特的《定位》。

2017年6月5日，“定位”理论创始人之一、营销战略大师杰克·特劳特先生在美国家中因病去世。当天，美国最重要的商业杂志《广告时代》也发文纪念了特劳特先生，营销界一代传奇式人物就此仙逝。  

全球“定位之父”特劳特

特劳特被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略专家。其“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。他倾其一生，创作出了《定位》《新定位》《重新定位》《商战》《什么是战略》等营销经典，被翻译成几十种语言；其创办的特劳特伙伴公司在全球20多个国家都设有分部，深刻影响了IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气等世界上最伟大的公司。  

而回顾他的一生，特劳特缔造的全球营销神话则可追溯到1968年。那是个美国商业竞争日趋激烈、传统广告一时失效的年代。特劳特在那时加入了艾•里斯成立的里斯公司，从此开启“定位”时代。

1969年，特劳特在论文《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出了商业中的“定位”概念。并以“定位”来定义里斯公司的营销哲学“用一种最简单最清晰的方式表述复杂的产品”。

1971年，《纽约时报》列出了创造“有销售力广告”的38种方法，“定位”法被排在了首位——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。” 

1972年，《广告时代》刊登了特劳特和里斯合著的系列文章《定位时代的来临》，正式开创了营销史上著名的“定位理论”。

1981年，《定位》面世，详述品牌进入顾客心智以赢得选择的定位之道；1985年，特劳特撰写的《商战》成为第二本畅销书，书中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今；1988年，《营销革命》出版；1990年，《人生定位》出版；1993年，《22条商规》成为营销圣经。

1994年，特劳特和里斯分道扬镳。特劳特创办特劳特伙伴公司，艾•里斯成立里斯伙伴公司。随后，特劳特写出《新定位》《简单的力量》《与众不同》等著作。

2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”等，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念。” 

2002年，特劳特中国公司成立。不到十年时间，他的“定位”理论帮助加多宝从1亿做到了200亿！受其影响而强势突起的中国品牌更有香飘飘奶茶、长城汽车、真功夫、九阳豆浆机、颈霸男装等等。   

而“定位理论”及特劳特遍布世界各地的分公司，更是破除了奥美等国际4A广告公司利用形象打造品牌的神话；把营销从战术提升到战略的高度；并可能重新整合传统的管理思想！

特劳特可以说是当之无愧的全球“定位之父”！

营销界人士沉痛缅怀特劳特

对于很多营销人士来说，特劳特及他的《定位》系列著作，就是启蒙他们走上营销之路的圣经，并在长远的职业生涯中发挥了深刻的影响。

为此，榜妹也采访了数位营销人士：

赵圆圆 奥美资深创意总监：

个人认为特劳特是可以与唐·舒尔茨、菲利普·科特勒相媲美的营销大师级人物。虽然他的影响力没有前两位那么大，但他也是举足轻重的，因为他在“定位”这一个点上做出了非常伟大的贡献。其实最早我理解的“定位”只是停留在市场定位，即产品做出来后在市场上找到它的定位，然后做推广。但后来我发现，特劳特厉害的地方在于，他在产品和品牌诞生之初，就已经帮品牌设想好了它在整个人类社会中的定位了，这已经超越了产品端和营销端了，他其实是在决定一个品牌、一个企业的生死线这一端，就是你到底要站在什么位置上，你到底能给大众提供什么？  

在中国，特劳特的落地其实是比较成功的。特劳特在中国做出了很多很厉害的案例，因为正好赶上了中国的改革开放，以及我们从产品向品牌的转变阶段。在大量的中国制造变成中国品牌的过程中，特劳特起到了非常重要的作用，比如他操作的加多宝、瓜子二手车、唯品会，都是非常杰出的“定位”，他直接把这几个品类从小品类做成了大品类，从红海里找到了蓝海，都是“定位”的功效发挥了作用，所以我觉得特劳特是一个非常厉害的大师级人物。虽然他的人没有了，但他的影响力还会持续很久很久，至少在中国进化为一个成熟的营销市场之前，都会持续发挥很大的作用。

李皇孜 “公关界的007”创始人：

《定位》对时下碎片化的营销时代，尤其弥足珍贵。大卫·奥格威说：“做创意以前首先要定位好你的产品。”几十年过去了，遗憾时下我们很多企业盲目追逐的是刷屏爆款话题，而忘却了所有企业的原点——定位自己是谁，要到哪里去。这也是为什么大家公认从传统时代到移动数字营销时代，至少50%的广告费都在被浪费。

快刀何 “定位公关系统方法论”提出者：

感恩定位之父特劳特先生！

回顾过去13年工作、创业历程，符合“定位”时，我们取胜；违背“定位”时，我们要么侥幸偶有收获，要么失败。是否坚持“定位”，已经成为是否能够取胜的代名词。

特劳特先生离去了，我们将继续践行大师思想，专注开创“定位公关”品类，帮助更多企业“不用广告，建立品牌”。一句话，“定位”不仅改变了我们公司的战略，也改变了我的人生。

李新宇 盘古大观副总经理：

对我而言，《定位》及相关书籍改变了我三点。首先，它确定了我对品牌价值、作用、意义的认知，为我以后从事营销工作奠定了极大的基础。其次，《定位》一书教给了我一种破解品牌营销、市场营销的解题方法，帮我解决了众多的营销难题。最后，也是最大的一点，是教会了我万事要站在对方（客户、消费者、竞争对手、客户的老板、自己的老板）的角度上去思考。每一次遇到难题，我都会思考，“我做的事情究竟是不是对方想要的？我究竟希望在对方认知里形成什么样的关键词？”，这对于我的职业生涯和生活而言，才是最大的变化。

胡芷滔 炼爱网络公关副总裁：

《定位》让我找到了自己愿意从事的职业方向，它也为我提供了一整套科学的方法论，让我得以在实践中反复运用，并不断加深对其的理解。  

“定位”理论曾帮加多宝从1亿做到200亿！

正如营销人士对特劳特的极高评价和深刻缅怀，他的“定位”理论无论在过去还是未来，都势必是品牌营销中丰碑式的存在！

简单而言，“定位”理论帮助无数公司建立起了自己的品牌联想，使其在消费者心目中占据了一个独特而又有价值的位置，从而影响其购买选择。

加多宝：推出金罐包装

2012年，加多宝和王老吉之争堪称中国商标第一案。随着王老吉的胜诉，加多宝从无到有，从战略的角度上重新调动消费者的购买欲。

先是作为全新的品牌，更换了名字；后推出金罐包装，避免和王老吉的同质化问题，使加多宝更容易被消费者识别，享有自己的独特位置。金罐包装迫使消费者进行选择，要么选红罐，要么选金罐。在这场全新品牌对抗将近20年的行业领导品牌的战争中，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元！

七喜：赢得可乐大战

上世纪80年代，可口可乐和百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。而七喜的销售业绩则平淡无奇。

在这种情况下，七喜兵出奇招，用“不含咖啡因的非可乐”的品牌定位，使七喜处于可口可乐和百事可乐的对立类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两个巨头的正面竞争，还巧妙地与其挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜销量节节上升，成为了美国饮料业第三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。

东阿阿胶：老字号的起死回生

十年前，东阿阿胶的市场份额占了70%，但实际外部环境十分恶劣——随着生活水平的提高，需要营养型补血的人群越来越少。补血市场的慢慢消失迫使东阿阿胶重新定位。

因此，东阿阿胶必须重新转换竞争对手和市场，花大量的费用为整个行业做广告，把品类做大，使阿胶不再只是一个边缘低端的补血产品，而是滋补养生的产品，实现价值回归，进入主流和高端消费人群的视野。通过“滋补国宝”这个词在消费者得心中拥有、占据并垄断，因此得以牢牢占据第一位。

斯人已逝，但特劳特的“定位”理论对营销领域的影响仍将蔓延。

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