CARNIVO创始人吴兆华：很多人对咪蒙首支广告嗤之以鼻，这未免陈腐了｜大咖周评

小伙伴们，端午节好！假期见面有木有很惊喜？

今天我们推出第三期“大咖周评”栏目（每周一期，邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例）。本期受邀嘉宾为CARNIVO创始人吴兆华。

需要说明的是，本栏目所有案例均由嘉宾自主选择，有弹有赞，含个人喜好。欢迎大家继续关注并参与本栏目，亦或推荐您身边的专业人士，我们也会尽力邀请。每周经典案例复盘，尽在“大咖周评”，欢迎在评论区各抒己见！

吴兆华（Jamo Woo）

CARNIVO创始人

曾历任李奥贝纳和TBWA的数字营销高管，以及网迈广告的首席策略官，期间联合创办氩氪互动并帮助公司完成从网络创意服务提供商向数字营销综合代理商的转型。2016年初发起“约创”营销模式并创办整合营销服务机构CARNIVO。其整合策略、媒体创新和推动销售的能力，赢得过国内外行业奖项的垂青和肯定，包括2012年艾菲实效奖全场大奖，以及大中华区最早入围戛纳品牌内容和娱乐类别的作品。长期担任金投赏、艾菲实效奖、中国广告节评委以及知名高校客座教授。

社交网络让内容创作能力强的自媒体通过积累粉丝进而发展成内容品牌，大有某条某更小到插画或表情包达人，这个兼具创作力和影响力的群体正在打破广告人对品牌内容的垄断。

这可能是自带流量的创作人最好的年代，但不意味着，这就是赤手空拳的广告人最坏的年代。前者了解粉丝喜好独霸一方，后者拿捏广告尺度整合八荒，两者结合便能整出接受度更高传播力更强的品牌内容。所以，代理商们越来越习惯邀约自媒体们加入更整合更多样的创作和传播过程中来。

我把这种合作形式称之为“约创”，下面就分享四个近期的约创案例。

1

博乐纯《深夜澡堂》

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隐形眼镜护理液是个低低低关注度的品类，接到需求后我司制定了用娱乐内容吸引消费者的注意，在内容里植入品牌和产品信息的推广策略。

创意团队脑暴时盯着盛放护理液的隐形眼镜盒子，发现长得像两个连体的按摩浴缸，于是有了深夜澡堂这个对谈类节目的创意。基于“护理液让隐性眼镜舒服了，隐形眼镜才能让眼睛舒服”这一品牌所要传递的信息，就有了“让隐形眼镜像泡澡一样舒服”的口播。

品牌定制视频内容不新鲜，常见做法是视频网站“全包”，这次我们想要找到最合适的艺人、脚本和制作团队，于是进行了交叉约创。杨烁扮演的澡堂老板是表演主持，实际上根据每集的嘉宾擅长的话题领域由他们担任脚本主持，再由腾讯视频挑选富有对谈类综艺制作经验的团队来做拍摄主持。

节目在腾讯视频上与《欢乐颂2》同步播出，随着杨烁在腾讯视频进入热点明星前十，关于他的相关搜索也会导流推荐《深夜澡堂》。深入了解约创对象的流量属性对于品牌内容的传播至关重要。

2

舒耐《见人法则》

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同样是低关注度品类，香体品牌舒耐拿着“不干不爽不见人”这个传播主题找到微信公众号头牌咪蒙，约创出三条短视频，确切的说是加长版贴片广告，讲述了三个香体改变命运的反转故事。

身边不少做创意的朋友对于视频的制作水准嗤之以鼻，未免陈腐了。万万没想到和十万个冷笑话刚出的时候也不是遭到专业人士的猛烈批评吗，咪蒙拍出张艺谋和王家卫的质感粉丝就一定喜欢吗？品牌约创自媒体时，只需把握主题方向，而在执行细节上放权，才能整出粉丝爱看品牌满意的内容。

至于咪蒙首次拍摄广告片这种话题点，除了内部汇报和行业宣传外，实际传播效果十分有限。

3

戴森《看不见的空气，藏着一个理想的家》

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你理想中的家是什么样子？当洁净的空气能够在房间里有序的流动，形成微微循环的风，那或许就是家最自然的样子。戴森携日本建筑设计师青山周平和家居创意品牌失物招领为我们讲述了一个利用科技改造空间，让家变成理想中的样子的故事。

像青山周平这样粉丝数不高但有专业技能的人，品牌该如何与其合作，戴森给出了又一个优秀示范。如果单纯邀请他为品牌出镜吆喝，把他和优质生活划等号，会只限于小圈层传播，而发挥他的专业技能来进行创造，品牌内容的说服力对非他粉丝群体也将大大提升。

4

天猫表白季#525我爱我#

（可以上下划动哦）

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5月25日，新榜邀请七位时尚达人来到创意空间米域与粉丝狂欢最自恋派对，粉丝只需发微博带话题（二次传播）、评论达人微信推文（吸粉）、购买任意指定产品（促销）就能完成报名。这种线上线下、多方互惠的平台级玩法着实拓展了习惯点对点服务的广告人的思路。

这让我想起前不久的一个直播项目，为了传递牛仔品牌LEE“为职场加点乐趣”的品牌信息，我们邀请达人前往联合办公空间裸心社进行主题直播。通过达人向直播平台申请免费广告位、达人通过自己账号进行直播、达人包办直播内容和互动，我们用更少预算获得了比品牌投放广告引流直播间更多的在线观看人数。

广告创意公司必须像熟悉美工拍摄等专业技能那样熟悉各个领域的自带流量的创作人或组织机构，否则，没有机会参与将来大部分的品牌内容的创作过程。

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