华邑首席内容官许庆亮：不要相信小而美的神话，没有钱就没有现象级｜大咖周评

小伙伴们，周一好！

本周起，我们推出“大咖周评”栏目，每周一期，邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例。今天为首期，我们邀请到华邑数字营销集团首席内容官许庆亮，江湖人称“西门不暗”。

需要说明的是，本栏目所有案例均由嘉宾自主选择，有弹有赞，含个人喜好。欢迎大家关注并参与本栏目，亦或推荐您身边的专业人士，我们也会尽力邀请。每周经典案例复盘，尽在“大咖周评”，欢迎在评论区各抒己见！

这周日，是母亲节，所以有大量品牌围绕着母亲节这个点来做文章，老实说，我一个都不想举例。这个周末，一个接一个地在朋友圈上认识朋友们的妈妈，这实在是一次奇特的经历。这种一窝蜂的蹭热度的营销，结果就是群魔乱舞，消费者尽在自我表演自我感动，哪会有余力去关注品牌做了哪些牛逼的创意。

今天跟大家分享五个营销案例，有地铁里的文案，京东超市的吃货嘉年华，有滴滴出行的最新短视频，还有近日大出风头的百雀羚一镜到底的内容营销等。有弹有赞，均是我的主观感受，如果你有不同意见，不好意思，你先忍着，看完可以上微博上约战。

京东超市 吃货嘉年华

近期众多品牌都喜欢在地铁里搞事，网易云音乐之后，陌陌、知乎、美团，先后在地铁里刷文案，都有一定的关注度。而京东超市做这个吃货嘉年华，形式和创意上跟其他几家有不同地方，但最出彩的在于文案——内容本身。

品牌自黑，有风险，但更多是自信，比如崂山白花蛇泉水：据说100个人喝了，能描述出101种难喝的味道。毒舌程度感觉是出自竞品。虽然我至今不知道它的竞品是哪个饮料。老干妈的文案在自黑程度上不遑多让：全世界 魂牵梦萦的女神不是别人。——老干妈。看似自夸实则自嘲的传播内容，更多还在于品牌内在的自信。而这种风格，其实很能打动90后和95后，坦诚和不装逼，能够拉近距离，甚至还可以跟消费者交个朋友。

滴滴出行 泰国导演篇

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星期天在家，看到某个群里在传滴滴出行的新广告视频，泰国导演THANONCHAI拍的，推的人用尽了汉语里赞美的词汇，所以我马上点进去看了，看完我不得不说，原来我以为中国导演价值观很烂，没想到泰国导演更烂。

这个1分钟短视频用小伙子见准岳父岳母的情景来对照滴滴出行的五大认证程序来说明滴滴的审查严格，安全可靠。但是准岳父岳母的前后巨大转变，完全是来自于这个小伙子高学历，有房有钱，这传递的价值观是中国人只认钱和房子吗？虽然这个社会是功利和浮躁的，也有部分家长确实只认钱和房子，但一个大品牌去强化和推崇这样的价值观，我觉得是不太合适的。

问题是叫好的人比例还不少，他们觉得是找到痛点了。痛点这个词挺糟糕的，就像这个片子传递的价值观一样。虽然，我不否认这个视频会火，数据应该也会很好看。但是，大品牌应该更有社会责任感，就像公众人物一样。

伊利畅轻表白瓶

伊利畅轻酸奶选择在520之前推出7种表白瓶，时间上是瞄准了年轻男女对于520表白日的敏感度，虽然作为大叔的我，已经早就过了表白的年龄（其实是没有资格），但是对于这个善解人意的举动，还是点了个赞。

7个瓶子设计风格很小清新，又有点文艺风，这是现在年轻人特别喜欢的风格吗？作为大叔表示不确定，但是7个类型涵盖了绝大部分年轻人，精准度还是够的，七种表白瓶的文案写得还不错，像是出自情场高手，毕竟恋爱这事情，不是靠想象，更多是靠做出来的。实践出真知，等着520看这个营销的效果吧。

尼康 视力表菜单

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最近，尼康在巴黎街头放置了一辆卖汉堡的餐车，这个餐车跟普通餐车不同的地方在于，菜单是一个视力表，然后，如果你视力不好，你看完这个视频，你会觉得自己满满滴被伤害了，原来视力不好不仅看不清楚美女，还吃不上美食，够得上生理歧视了。因为你能看到多少单词，决定了你能吃到多少种配料组成的汉堡。

这是一个挺有创意的营销，简单，直接，戳心，我在写点评的时候下意识地推了两下眼镜，如果没有它，我文章都写不下去，说明这个视频，确实是影响了我大脑的认知，眼镜很重要。

百雀羚 一镜到底广告

局部气候，在做百雀羚之前，我就知道他们，团队主要成员来自清华美院，之前京润珍珠找过他们做过一镜到底的推广，当时我就觉得他们是很有实力和想法的团队。这一周下来，我大概看了五六篇严厉批判百雀羚这个广告很失败的公号文章，很遗憾，这几篇无一例外都是蹭热度的，他们合在一起的阅读量应该不到百雀羚的零头。这些作者在制作文章标题时应该都是这么想的：用这个词能引起读者关注吗？能火吗？

局部气候做了很多一镜到底的推广案例，百雀羚这个从形式上本来就不新鲜了，内容也谈不上最好，比如京润珍珠的制作，我觉得比百雀羚就更好。为什么这个会火，原因很多，但看投入比可以看出来，不要相信小而美的神话，3000万的阅读量当然是有内容本身的魅力所在，但没有钱，就没有现象级。

如果你认定小而美的模式，固然是可以小而美，但会一直养在深宫里，不为人知。百雀羚这个推广案例，是有瑕疵的，而且还不小，里面的人物造型和场景造型，严格来说是有抄袭嫌疑，涉嫌侵犯知识产权，这个在品牌传播上不是小事，虽然很多人认为这不算什么，“毕竟很有创意，而且好看”。

中国生命力长的品牌不多，百雀羚是其中一个，所以，很高兴看到一个老品牌能够引领移动互联的品牌传播，今年至今为止，传播声量最大的一次营销，而且对于品牌来说，有非常良好深远的影响。这样的判断，一定会让那些认为转化率很低很失败的人不爽，如果你很不爽，那么我告诉你，我是故意的。

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