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奥美资深创意总监赵圆圆:品牌不只是需要一惊一乍的爆款|大咖周评

2017-05-23 newrank 营销新榜样

小伙伴们,又见面了!


上周起,我们推出“大咖周评”栏目,每周一期,邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例,首期发出后受到业界广泛关注,有多位大咖希望成为点评嘉宾。今天为第二期,我们邀请到奥美资深创意总监赵圆圆。


需要说明的是,本栏目所有案例均由嘉宾自主选择,有弹有赞,含个人喜好。欢迎大家继续关注并参与本栏目,亦或推荐您身边的专业人士,我们也在尽力邀请。每周经典案例复盘,尽在“大咖周评”,欢迎在评论区各抒己见!




大家都喜欢围观创意热店的东西,或者甲方投放到营销圈的广告,可是大家都忽略了年收入几百亿的4A集团,到底在做些什么广告,这些出品依旧是当今广告的主体。


这次被邀请值班,我找了些4A公司近期案例给大家看,有些并没有华丽张扬的视觉,或者十分尖锐反常识破常规的概念,但你看着总觉得很踏实,没有纰漏,这背后主要是4A有着严谨的策略指导和品牌定位,品牌有时候需要一惊一乍的爆款,但更多时候,还是想一点一点把品牌夯实。



1. 国泰航空征集《香港很有戏》的剧本

agency:麦肯

为庆祝香港回归 20 周年,一部由香港新晋导演陈伟文执导,内地当红人气旅行作家&演员猫力主演的电影《香港很有戏》将于612日上映。然而,这部即将上映的电影,竟然还没有剧本。



5月16日国泰航空推出#香港很有戏#的线上活动,用一个在剧本邀约的形式,吸引网友前往活动网页,创作发布“一句话剧本”,并写下自己心中的香港故事。这个活动利用了人们对香港电影的情怀,收集UGC并拿出百张机票作为活动的奖励,让网友有了参与感和认同感。


不要点我,我只是个图 =v=


麦肯上海还为此次活动打造了H5,打开活动界面,输入台词文本根据选择的地点,即可自动生成一张台词海报,一句话剧本也将提交给国泰航空成为剧本的素材。



点评:1、现在的H5大部分都是“视频小程序”了,但我觉得H5的优势不是看视频,本质还是互动。2、香港最有特点的不是代购,而是电影和音乐。香港文化中,都市丛林的气场全世界独一无二。而广告人只有对本地越了解,才能做得出有洞察的好作品。



2. 小肥羊《寻味之旅2》

agency:奥美


去年刷屏的《寻味之旅》今年又推出了第二部,小肥羊依旧请来了《舌尖上的中国 II 》的导演陈硕参与拍摄,所有的场景都由新鲜的食材搭建。



《寻味之旅 2》沿用了满载调料的小舟寻味美食之旅的故事主线,视频的创作灵感来源于北宋天才少年画家王希孟的作品《千里江山图》。



而在视频中,将食材主演的数量增加到了158位,并用此重现了这一幕幕烟波浩淼、山峦叠嶂、鸿雁长飞、鱼龙潜跃的壮美景致,搭建了一幅幅充满哲学意境的诗意美景。



点评:讲真,做小肥羊对我来说属于自讨苦吃型,但因为难才好玩啊。去年的第一支《寻味之旅1》播放量破亿,那个只能算中奖。连续做这个风格的片子,我们的初衷只是为小肥羊沉淀一些品牌资产。我最高兴看到的是不是这条视频播放量在涨,而是接手这两年,做了那么多事情,真正帮助小肥羊的销量一直在涨。



3. 天猫×奥利奥缤纷盒

agency:VML


印象中“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的奥利奥升级了它的新玩法,为了天猫超级品牌日的造势,奥利奥推出一款音乐盒,这个奥利奥音乐盒延续了去年FCB为奥利奥带来的创意,利用了光线感应技术,实现“吃一口饼干换一首歌”。



另外,拿出手机扫盒子上的二维码,即可进入AR模式,针对不同的音乐播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人,也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”。



奥利奥于5月16日上线天猫超级品牌日,并通过天猫独家限量首发,20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。


除了这次限量版的音乐盒外,还发布了一组“生活多奇妙”的海报,表达着奥利奥天猫超级品牌日,总能为你带来奇妙的惊喜体验,十分地有趣。




点评:终于等到上海VML开大,非常赞的作品,销量和声量双赢,对于现在的用户来说,追求的一定是好吃+好玩。大家可以回溯之前奥利奥的作品,都很不错,这次炸圈,只是厚积薄发的表现。


4. 网易新闻焕新slogan-“各有态度”

agency:Verawom


网易新闻将 2010 年提出的品牌主张“有态度”变更为“各有态度”。他们根据90后的特性,结合了二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技等七个最能引起年轻人共鸣的话题,出街了一组海报。



随后又发布了TVC,展现了网易新闻的全新态度,用4-5秒的时间里呈现一个故事,去表达出网易新闻会站在任何年轻人身边,用行动表达态度。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0505r69u96&width=500&height=375&auto=0

点评:从平面和TVC广告中可以看出网易对90后年轻人的高度迎合,虽然网易新闻这次 slogan 的改变只有一字之差,但现在的广告语从新一代读者出发,用了年轻人们流行的圈层词汇,可以说是相当有洞察。谁说4a不懂中国?



5. 舒肤佳邀请TFBOYS给妈妈写一封信

agency:BBDO


今年的母亲节,BBDO广州与舒肤佳一起创作了全新的系列短片《写给妈妈的信》。通过TFBOYS的一封“给妈妈的信”为主线,讲述了三个妈妈暖心呵护孩子的小故事,向所有妈妈说出真心感谢:孩子健康成长,全因您的守护。



点评:这对TFBOYS的亲妈粉是一次催泪暴击。带流量的明星,符合形象定位的广告创意,以及4A水准的执行,一份三好学生的作业。



6. 飞亚达全新精神态度TVC-《执为所爱》

agency:Verawom


通过紧扣品牌内涵又打动年轻消费群体的洞察,Verawom为飞亚达打造了一支全新精神态度TVC——《执为所爱》,由飞亚达品牌代言人高圆圆作为声音主演,为年轻群体发声。



短片通过若干故事讲述了一群“时间进取者”的故事,说出他们心中的执为所爱。他们当中有“用一小时,读一百年”的朗读者;有不愿随大流,千变万化只做自己的潮流涂鸦画手;有“用十年,练一招”的京剧女生;有“用七年,看遍世界”的自由摄影师……看似爱好各异,每一位都是在用时间,做自己热爱的事。


正如TVC所展现的那样,每一枚腕表都见证了一段无可替代的时光。做时光的进取者,用更优秀的时计作品,去承载更多独一无二的时刻——这正是飞亚达的执为所爱。品牌用年轻的姿态,有态度的表达,和当下的年轻人沟通,对于年轻人来说,时间就是要花在自己热爱的事情上。与此同时,Verawom为品牌打造的年轻化升级,也就此展开。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0501el54rc&width=500&height=375&auto=0

点评:高圆圆只出现了一个镜头,1分01秒高能。



7. 青少年接管芬达

agency:奥美


芬达联手奥美,在全球范围内打响了一场名为“青少年接管芬达”的营销战。让年轻人做主,让年轻人说了算。



而接管芬达中国区的幸运儿,就是代言人TFBOYS。三小只脑洞大开,觉得旧瓶子不够酷,索性用力扭一下,变成每一滴都舔净的 “炫扭瓶”。除了瓶子之外,TFBOYS还设计了“扭扭舞”,一键开启炫扭风潮。用音乐的能量释放你心中的乐趣,让气泡在舌尖与耳边一同起舞。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0503zoyd1y&width=500&height=375&auto=0

点评:又一支有关TFBOYS的广告,年轻用户年轻偶像,年轻的舞蹈年轻活泼的广告,策略精准,三小只全程尬舞,动作比较简单,易学易用易互动(我点评东家的广告总觉得怪怪的)。



8. 华为×徕卡人像摄影艺术大赛

agency:安索帕


在一片拍照手机的红海中,华为与顶级专业摄影品牌徕卡强强合作。安索帕为大赛拍摄了艺术感十足的活动大片,带领用户体验人像摄影艺术之美。



同时将官方合作的知名摄影师陈漫、汤辉、孙郡、苏里的作品以及官方样张加以展示,为用户带来创作灵感。



通过这一手机摄影爱好者创作和交流灵感的平台,华为希望旗下HUAWEI P10/P10 Plus与消费者共同深入探索摄影视界,引导用户发现那些容易被忽略的瞬间,透过一张照片,看到背后的故事。




为了吸引更多消费者参与大赛,安索帕为品牌打造了化繁为简的H5互动网站。丰富的内容与极简的参与方式,令用户能在移动端或PC端轻松分享自己的作品。



点评:那么多国产品牌喊着高端大气国际化,华为算是为数不多能站稳了的。想想看,这几年来,华为的策略定位,营销推广,很少出昏招,也没什么爆款,但就是稳扎稳打,一步一个脚印,大方向高度统一,于是有了今天如此稳固的地位。



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