品牌营销怎么讨好95后00后？白毛不浮绿水就服QQ

今年是QQ18周年，此前出于纪念，QQ特意推出一支视频，把这些年来腾讯QQ迭代的产品功能体验来了一把表情包说唱。放眼望去熟悉的QQ头像，引来一阵怀旧狂潮。

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虽然QQ早已不是我们的那个QQ了（这注定是一个暴露年龄的话题…），但它依然是年轻人的QQ。

这个年方18的老品牌在近年来愈发年轻娱乐化，牢牢吸引着一批95后用户，不久前还联合城市画报推出《95后兴趣报告》，说白了就是在剖析现阶段的核心用户。

随着00后都快高考，95后也已步入工作岗位，品牌营销要怎么讨好这些年轻用户？不妨看看擅长笼络年轻人的QQ近两年都在做些什么？（榜妹也是这才发现，时至“呵呵”不再表示开心的今日，QQ也不是记忆中那只企鹅了）

品牌联合跨界

穿越到你的世界去刷脸

近几年来，QQ做的品牌联合跨界加起来，大概能绕北极一个圈……尤其是与定位相符的年轻品牌或热门品牌合作，通过入驻门店、互动小游戏、AR扫罐以及推限量周边等方式，对刷新老面孔起到了很好的“疗效”。

1. 联合小茗同学，一起尬舞

2017年4月，QQ family和小茗同学合作，启动了“低调冷泡，玩转漫画瓶”活动，推出一系列原创内容漫画瓶和广告片小游戏等。

漫画瓶上印有“搞笑剧场32幕”，分为整蛊、脱线、自黑、吐槽四个主题。小茗同学还发布了一个尬舞H5视频，用户可以上传自己的头像到小茗同学身上，和QQ一起尬舞。

看到QQ和小茗同学这两个心理年龄接近的小朋友玩在一起，榜妹竟然感到一丝欣慰……

2. 联合百事可乐，引发扫罐热潮

2017年4月，百事可乐与QQ进行瓶身AR深度合作，只要用手机QQ“扫一扫AR模式”扫描瓶身上的emoji表情，手机上就会出现emoji AR动画，不同emoji表情会有不同的AR动画。

不仅如此，完成相应主题的emoji表情收集，用户还有机会获得奖品。这也是吸引用户进一步参与活动的策略之一。百事可乐去年夏天就曾推出过emoji瓶，这次相当于2.0版本。

3. 联合肯德基，社交跨界美食

2016年4月，腾讯QQ和肯德基启动战略合作，开设全国第一家肯德基QQ主题店，同时在全国近5000家肯德基门店推出QQ伴伴套餐及随餐赠送的QQ闪卡。

这也是腾讯QQ自2014年组建QQ family后集中刷存在感的一次品牌合作。QQ family的形象不仅出现在肯德基5000多家门店，还出现在视频广告、楼宇LCD、公交站、QQ、QQ空间、腾讯新闻的闪屏上。

4. 联合可口可乐、Nike、卡西欧，推潮酷周边

围绕年轻人喜欢的酷炫元素，QQ还与可口可乐、Nike、卡西欧等品牌合作，推出一些合作周边。

在与卡西欧的合作中，除了定制限量礼盒，QQ还举办了“最酷女孩”评选活动。总而言之，年轻人对“酷”这件事情，真的是没法抗拒的。

此外，QQ还与美的合作推出智能家电产品，包括家用儿童空调、智能洗衣机、智能冰箱和电水壶等；

与美泰合作将QQ family卡通形象开发成各种各样的玩具。

影视合作营销

玩定制，玩植入，玩AR体验

与热门影视的联合营销，也是QQ近年来“换新保鲜”的重要手段。比如与小黄人、哆啦A梦这些与QQ企鹅自身“圆萌”形象相似的卡通IP进行拟人化合作。

1. 牵手小黄人，推定制表情

《小黄人大眼萌》上映前两天，QQ与小黄人合作的“小黄人入侵”H5先行传开，选择“入侵”可使用小黄人定制版的QQ对话气泡、头像挂件、聊天背景、表情包等，完成“变身”。

在这次合作中，QQ不仅上线了全套小黄人周边产品，并推出各类QQ变身小黄人攻略。

2. 合作哆啦A梦，主打怀旧

QQ与《哆啦A梦：伴我同行》的合作与小黄人类似，QQ同样发布了哆啦A梦的相应周边。

不仅如此，电影上映前，双方还推出贴片广告：大雄用手机QQ电话向静香求婚并成功（好一记回忆杀）。QQ还推出“QQ时光机”H5，用户可以用自己的QQ历程“回到过去”。

3. 植入《速8》，玩AR体验

今年4月，《速度与激情8》在内地八天狂揽18亿票房。而在影片进行到65分钟左右的一场纽约时代广场飙车戏中，路边广告牌上出现了一只黑化的QQ企鹅。

这个看似简单的广告牌是QQ的植入画面，还叠加了QQ-AR体验：观众拿起手机QQ-AR扫一扫就会出现一段AR视频，然后自动跳入到一个赛车游戏H5。

此外，QQ在《速8》的电影海报上也植入了AR元素。用QQ-AR扫一扫横版电影海报，能看到一段酷炫的AR赛车视频，并可领取电影优惠券。

与好莱坞大片的合作，QQ在2016年也有过尝试。在《独立日2》中，QQ有着篇幅不小的植入露出，这让它成为首个出现在好莱坞电影中的中国互联网品牌。

与《独立日2》和《速8》的植入营销，也能体现QQ在影视剧营销路上的升级，尤其在《速8》中增添的酷炫科技元素，这应该也是QQ现如今花大力气在打造的品牌印象。

明星合作

一场活动收获几十万鹿晗粉丝？

借鲜肉明星的偶像光环来加固年轻化品牌形象，也是QQ新媒体营销的其中一环。

早在2015年4月，QQ就为展示多人视频通话的新功能，推出过一支登录了央视的明星广告，邀请到郑凯、张靓颖、姜熙健(姜Gary)、张碧晨四位明星。

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去年12月底，QQ又联手“鹿晗愿望季”，全球限量首发了777个QQ X LUHAN联名公仔。据悉，活动将为粉丝免费送出777个限量公仔，粉丝只要在手机QQ上集齐公仔碎片，就能获得免费抽取公仔和优惠券的机会。收到联名公仔后，粉丝还可以扫描随卡附赠的卡片进行AR互动。活动还没开始，就有超30万鹿饭提前预约。

可以说，鹿晗与QQ用户的年龄层基本吻合，而且受众类型也非常接近。当红鲜肉的加持，又为QQ的保鲜助力了一把。

从QQ的营销表现

反观95后00后的用户喜好

从QQ近年来营销表现中的侧重偏好，实际上也能反观95后00后的用户喜好。

首先是科技感。

就在几年前，QQ的品牌广告走的还是和谐的家庭故事画风，但近两年的营销时常能看到一些酷炫的科技元素。

比如5月22日推出的“QQ X计划”，主旨是“用科技探索世界”，招募地球探索者，相应推出的H5被不少网友形容“表现惊艳”。

腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成在相关报道中说：“QQ希望让AR、人工智能、音视频、直播等技术能力，变成年轻人探索世界的新工具，激发一代年轻人从线上走到线下。而X计划，正是一场高度整合的年轻化产品营销。”

换言之，这次营销以“探索”的名义展开，实际上是为了推广QQ旗下NOW直播、QQ-AR、腾讯云、腾讯音频实验室等产品。

这种对未来科技感的探索，在2014年就有体现。QQ曾在2014年推过一支《QQ无边界》概念视频，走的也是科技感路线。

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其次是二次元。

QQfamily和小茗同学、小黄人、哆啦A梦的跨界合作，都是让不同的动漫人物在二次元世界会面，也打通了各自的用户壁垒。

除了科技和二次元，让年轻人觉得酷、好玩儿，可能比什么都重要。联合品牌定制周边、牵手当红鲜肉，满足95后00后追潮流和追星的心理需求。

此外，与年轻用户广泛的品牌、IP合作也是QQ的助力器。

一瓶我们习以为常的可乐，突然扫一扫就能玩起来了；经常去的肯德基门店，突然就换了新场景；很多人都喜欢看的电影，突然有个眼熟的植入……这些突然但不突兀的新鲜感，容易给人留下深刻的印象。

总之，要想做一个“抓住每一代年轻人”的品牌，跟不上年轻人的语境和节奏显然是要被嫌弃的。如果不能在情感上说服“不酷不肯花钱”的年轻人，投再多的钱做广告也不一定有疗效。

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