《变形金刚5》狂植入！影迷疯了，优信二手车笑了：争议越多越成功 | 新榜专访
作为一部好莱坞大片，《变形金刚5》在国内上映26天，已直逼16亿元的票房高地。但同时，它的豆瓣评分仅4.9，面临“票房蜜糖”和“口碑毒药”的命运。
甚至有网友吐槽：“4D效果都能看到睡着，这部片子在开创历史先河！”
那么，叫醒他们的是什么？
当然是声效惊人的“hello，酷狗！”，以及，花式繁多的广告植入！
而在多达数十种的植入品牌中，被人们记住的大概就只有酷狗和优信二手车了。
在国际大IP背书，和断崖式口碑、“尬植”的争议声中，品牌方评判成功的标准是什么？
露出越明显，植入费用越高？好莱坞甄选和植入品牌的真实运作机制为何？
中国公司和好莱坞对话的正确姿势又是什么？
带着这些疑问，榜妹采访了优信二手车CMO王鑫。
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（榜妹在做采访前小功课时发现了这段视频，就被王鑫过分直爽的态度惊到了。）
（滑动观赏）
而除了优信美女CMO这段放飞自我的freestyle，榜妹还探知了更多关于品牌植入好莱坞大片的幕后秘密。
被记住就是成功，哪怕它是尴尬的
优信二手车在《变形金刚5》中的优势被网友概括为“大点、大点、再大点！”
在影片进行到第35分钟时，由于汽车人受到人类的排挤，被困在一处巨大的废品厂。他想去找朋友，于是，优信二手车就作为汽车人消遣时间的“交友网站”出现了。
同大多数中国品牌在好莱坞大片中的“突兀”相接一样，优信二手车的植入也成了“争议植入”。
“Gossip”吐槽道：“Hello？二手车广告植入？搞得好像能在上边买到变形金刚似的，能不能给汽车人们留点尊严。不仅如此，它还是个汽车人界的‘百合网’，交（yue）友（pao）也能来一发。”
国外网友也疯了。“谁能告诉我这几个中国字是什么意思？”“《变5》是中国电影！那些中国公司真有钱，他们出现在任何地方！”“那个汽车人交友网站是什么来着？我要给我家的丰田找个女朋友！”
但这些网友自发产生的争议，在王鑫看来，恰说明了植入的成功：“我希望看到的就是这种原生的传播，哪怕它是尴尬的。那么多品牌植入，但大家看完就记住我们和酷狗。只要有人讨论你，就是成功的。”
同时，影片的声量也符合了王鑫所指的“成功”。《变形金刚5》不仅在国内票房走高，在全球更是斩获了5.174亿美元票房。影片的到达率和优信此番千万级别的植入费用相比，无疑是个高ROI（投资回报率）的生意。
“我们从小到大看的漫画就是《变形金刚》，所以你就算知道它再烂，也会去电影院看。它在人群覆盖量和话题性上，都有太坚实的基础了。”可预期的票房保障是优信植入《变5》的重要原因。
命悬一线！临上映10天险被砍，
靠反复沟通化险为夷
尽管在普通观众看来，优信的植入显得很“土豪”且“简单粗暴”。但其植入过程却经历了整整一年，甚至一度面临被“砍掉”的命运。
“虽然《变形金刚》这个系列很商业化，但创作团队的骨子里是有傲气的。”
在植入上，首先得是行业内的知名品牌才有可能被挑中。而优信二手车作为年轻的创业企业，并非标准意义上享誉国际的大公司。
王鑫认为，优信之所以能打动《变5》团队，首先是因为十分尊重创作团队，并擅于与对方沟通。
“面对面的沟通非常重要，我们为此至少飞了五、六趟好莱坞。就算没飞过去时，我们也会每周开电话会议进行直接沟通。如果找中介代理，效果一定会打折。你不仅要让大导演迈克尔·贝真正理解你想传达的价值观，还要和执行导演及整个执行团队打在一起。”
此外，优信二手车的气质也与《变形金刚》的精髓相合。美国有浓厚的汽车文化，与汽车相关的植入有天然的文化基础；二手车又是汽车文化中充满故事性的一环，美国二手车市场经过几十年的发展已日臻成熟；同时，变形金刚的科技感与优信的科技互联网属性也很匹配。
正是基于有效的直接沟通，《变形金刚5》最终呈现出的优信logo比王鑫想象中的还要大。“因为他们觉得是和他们相吻合的，所以他们就会放大你。”
但也正是因为超大的logo露出，优信二手车险些被临阵换下。在临上映不到十天的时候， 片子要由派拉蒙的审片委员会过审，“他们的第一反应和普通观众是一样的，就觉得logo怎么这么明显？因为《变4》的商业化太重了，他们希望《变5》能纯粹些。所以当时基本上是要被砍掉了。”
王鑫立刻飞去美国和审片方沟通。“那时离上映已经快没时间了，非常非常紧急。”她用“一把辛酸泪”“各种过山车”来描述当时的情景。
好在通过反复的直接沟通，审片方最终理解了优信的植入并非单纯的大logo，而是和剧情相勾连，也符合美国汽车文化的价值观。
回顾这次化险为夷的经历，王鑫很感慨：“真的是作为甲方，你在植入过程中参与了多少非常关键。《变5》里有好几个品牌，都是最后一刻直接被砍掉了，就是因为品牌方以为钱付过去了，商业合同签了，结果就定了，中间根本不跟人家沟通，这样实际上非常被动。”
“中国品牌有时候太天真了。特别是在营销的事情里，都是在和人打交道，真的是需要沟通。”
不要小打小闹，要做就要“一鸣惊人”
而在“豪”植《变形金刚5》背后，其实是优信二手车更大的一盘营销棋。
2015年，优信二手车以3000万元的广告费拍下《中国好声音》的巅峰60秒，刷新了当时中国电视史上单条广告之最，也使上线仅半年的优信二手车“一战成名”。
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该广告播出当晚，优信二手车官网服务器就因访问量超负荷而直接宕机，在之后的半个月里，优信二手车官网的访问量比之前增加了一倍。
同时，这条广告也引发了极大争议。追捧者认为“容易记忆，印象深刻”；反对者则认为是“文化垃圾，污染视听”；甚至有网友调侃：“万万没想到，最终杜海涛凭借一首‘上上上上上优信二手车’夺得第四季《中国好声音》年度总冠军！”
但事件的幕后操盘手优信集团CEO戴琨认为：“不管是赞同也好，抨击也罢，至少让不少人记住了优信二手车。”
优信二手车另一个塑造品牌记忆点的事件是，在今年初签下王宝强作为代言人。宝宝朴实、守信的形象符合优信二手车的气质，同时，优信也希望借此打开更广阔的三、四线市场。
“人生没有退路，但买优信二手车有。”一句简短的广告语，有力地向消费者传达出品牌核心理念。
营销人士小马宋认为，传播分为两种：一种是以杜蕾斯、江小白为代表的社会化传播，用户更多是对广告内容本身的传播，它们存在于朋友圈里的传播和再传播；另一种是华与华方法中的让用户对产品进行的传播，但会使用广告提供的传播语。
优信二手车大概属于后者，将产品理念和功能总结成一句话，然后不断给你“洗脑”，让消费者在相应的场景下能自然地想到你。如耐克的经典广告语“Just do it”就属于此类。
如王鑫所言：“第一，打广告原生性和创意性特别重要；第二，出来的效果必须是一鸣惊人的，如果只是小打小闹，我们就不做了。”
此次和《变形金刚5》合作，也正是基于这种“俯冲式”的打法，“当我们和国际IP绑在一起时，其实是一种格局的体现，而不仅局限于某个小圈子内的自嗨。”
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（优信二手车近期也推出了系列温情广告片，让消费者在“无声”中体会到优信的“温情”。）
二手车市场硝烟弥漫，“烧钱战”还要打多久？
与此同时，整个二手车电商行业几乎都进入了“烧钱战”模式。
据艾瑞咨询，2015年中国二手车电商行业广告投放额达8亿元；2016年则飙至12亿。
在广告大战、服务完善和“限迁”政策逐步解除等多方作用下，二手车电商行业在寒冬后迎来春天。2016年到2017年，优信二手车、瓜子二手车、人人车等二手车电商先后拿到数亿美元融资。在资本推动下，头部玩家在资金、品牌、用户体量上占领绝对优势；而规模较小的电商平台，则通过战略合并快速实现规模最大化、抢占市场份额。
就在6月15日，三家二手车企业更是同天召开发布会：瓜子二手车宣布获得B轮超4亿美元融资；优信二手车宣布新战略并进行“品牌升级”；车置宝宣布获得C+轮5亿人民币融资。
继2016年中国二手车交易量首次突破1000万辆大关后，二手车这片还非常崭新的领域当前实际上是“机遇”大于“竞争”。
不过，与各玩家汹涌的广告投放姿态相比，企业围绕自身核心优势展开业务，不断完善自身在行业产业链中的布局，提供更优质的服务才更加关键。
二手车的“烧钱战”中，谁将逐鹿中原？仍要拭目以待。
你觉得二手车企业砸重金做广告是否有必要呢？欢迎和榜妹切磋呀~
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