午夜摆摊的阿姨、酒后谈诱惑的日本人…“深夜の食堂”为何获数百万人关注？
6月16日至18日，饿了么联合新榜，在北京、上海开起了只存在3天的快闪店“深夜の食堂”。长的是深夜，短的是人生。这间深夜の食堂不仅在于提供美食，更是想通过味蕾抵达灵魂。不同的陌生人在这里喝酒吃肉，也诉说、倾听着彼此的故事。
六月的夜风吹过北京东三环外的好运街，夜幕中的美食街灯光闪烁，飘荡着烟火和人声。
几盏微弱的灯笼不经意地隐在其间。如果不是很注意，或许你会忽略灯笼上“深夜の食堂”那几个字。
但如果你恰好发现灯笼背后那条隐秘的通道，顺着它往下走两层，是一间日式的居酒屋，暖黄的灯光中，另一个鲜花怒马的人间剧场正在上映。
1
王宇峰是一名记者。幽暗的灯光中，最明显的是他的眼镜和络腮胡须。
今晚我点了一份叫“等不到的晚安”的菜，它就像我今晚的心情。
最近工作事情比较多，经常要赶稿到深夜。如果那时吃一碗热气腾腾的拉面再回家，心情就会很好。
记得有一次，我凌晨两点多才下班回去，街上的灯光全暗了，但突然看到一盏灯，一个阿姨在小推车前卖馄饨。
我过去和那个阿姨聊天，问她怎么这么晚了还在这里？她说来北京是为了自己小孩上学，刚过来，怕孩子不习惯，不大放心，做父母的也没有多少文化水平，就想为自己的孩子多挣点钱，让他的生活能好一些。
那个瞬间我就想到自己的父母，不管他们过得多累，就希望孩子能过得好些。但成年后，我对家里基本是报喜不报忧，有时也觉得一个人挺心酸，但那个夜里有那个阿姨在，她给我做了一碗馄饨，觉得特别暖。
其实，每个人身上都有自己的故事，内心是渴望和人分享一下的。我有时听到其他人的故事也会作为素材写下来。
（王宇峰在手机备忘录写下的感想）
2
许倩和男朋友认识八年，相恋七年，今年他们准备在北京结婚、买房。
我觉得食物真正美味的地方在于两人通过美食达到精神上的沟通。比如我和男朋友在互相喂食时，最美味的那一刻，不是把食物真正吃到嘴里的时候，而是我把汤匙送到他嘴边，看着他满足的脸轻轻说出“啊——”的那一刻。那一秒，我们达到了一种美妙的精神共鸣。
我记得有一次我们喝酒时聊到婚姻规划，很现实的一个问题是买房。也是在这样的氛围下，他说买房后，户主写我的名字，不写他的名字，然后首付由他来付，贷款由他来还。
我当时真的有点不舒服，等于是我对房子没有任何建设，所属权却完全归我。我就跟他说：“你太傻了，如果我不跟你在一块儿呢？如果我跟别人好了呢？你写我的名字你多亏啊！”
当时他就拿着这杯酒，在这样的灯光下，非常认真地看着我说：“如果真的有那么一天的话，我就把这房子作为我们俩在一起这么多年送给你的最后的礼物。”
我当时真的是要哭了，觉得一个男人能为你说出这样的话，是值得我去托付的。因为有人可能连说的胆量都没有。那一刻我非常肯定，我对他来说是真爱。 ”
3
直树，日本大叔，来中国做生意，经常往返于中、日之间。
我不知道今天有深夜の食堂的活动，碰巧过来，就觉得这里很像日本的居酒屋。
我在日本的时候，经常到这样的地方喝酒、放松。因为平时的工作压力很大，在公司里上下层级很分明。有时领导会命令式地下发指令，我表面上说“是是是”，但心里想的是另一回事。同事之间也不能很坦率地说话，慢慢地心里有种别扭的感觉。
我的媳妇是中国人，我的银行卡在她手里，她对我管教非常严格。
所以三两天就会和朋友去一次居酒屋放松自己。那里的老板和服务员都知道我的名字和我喜欢吃的菜。每次我一进去，老板就会热情地招呼我：“哟，直树你过来啦！今天直树一定想喝梅子酒。”
喝了酒后，大家的心也打开了，很多在公司里绝对不能说的话题都会被摆上来随意聊。有时，也聊些很微妙的事情。比如在外面遇到很卡哇伊的女孩子，该怎么面对这种诱惑？我们在喝酒的时候就会试探地问：“假如你遇到这样的问题，你会怎么做？最后，我的恐惧战胜了感性，因为如果我媳妇知道了，会拿把刀子把我捅了，所以还是不行。”
4
郭俊，28岁，刚从一段异地恋中失恋。
我今晚点了一道“心碎异地恋”，因为我刚被分手了，因为异地恋。
她在上海，我在北京。其实我俩最开始是因为聊得来走到一起，可是由于异地恋，有时沟通不畅，慢慢地，很多鸡毛蒜皮的矛盾都会被我们放大，争吵，然后冷战。
最近一次吵架是因为生活节奏的问题。我喜欢早睡，而她老熬夜，我俩就吵起来了。哎，谈恋爱就是这么无聊，然后我们就互不搭理了。上一周她和我提出了分手。
那几天其实挺难过的。情绪低沉，干什么事情都觉得没劲儿。屋漏偏逢连夜雨，两个下属又同时向我提出辞职。所以上一周有三个人跟我say拜拜。好丧啊，我都有点要怀疑人生了。
然后我就找朋友聊天，现在已经好多了。今晚看到菜单上竟然有道菜名叫“心碎异地恋”，简直太符合我心境了。
不过虽然这是我第一次被分手（前两次谈恋爱都是我主动提的分手），但以后的人生嘛，我觉得还是想谈恋爱就谈恋爱咯，不能想太多，该干嘛干嘛，毕竟我已经28岁了，不是18岁。
上面这些是榜妹在“深夜の食堂”听来的故事，是不是也打动了正在阅读的你？
有很多人在微信朋友圈、微博问：“深夜の食堂”真不错，这个营销案是谁做的？
榜妹第一时间联系了此次活动主办方饿了么&新榜，听他们讲述如何玩转这场吸引超过300万人关注、参与的营销传播。
这场吸引数百万人的营销传播能否被复制？
从“丧茶店”，到“爱无能小酒馆”，这是饿了么线下快闪店的第三次尝试。以“陪你晚睡”为主题，此次联合新榜，在北京、上海双城联动展开，6月16日至18日，每晚8点营业至凌晨1点。
典型的日式居酒屋里设置有沉浸式话剧，演员们演绎着都市里年轻人的爱情和奋斗故事，并与现场的食客不时发生互动，共同推进剧情。
居酒屋的角落里还坐着一位画师，不动声色地在暗中观察、作画，给食客送出惊喜。
菜单上的每个菜名则代表了一种心境：“等不到的晚安”“深夜不伪装”“数羊也没救”“深夜大爆料”“藏起来的小确丧”“一口吃掉忧愁”“深夜失语症”。食客只能知道菜名和食材，但并不知道菜的做法。
菜单同时也是留言本的扉页。食客在菜单页上扫码下单后，既可以在留言本上顺手写下自己的心情故事，也可以从只言片语里进入另一个陌生人的故事。
此外，新榜也聚合7位KOL的能量参与其中，他们是美食和情感领域的KOL：Norma、陈大咖、小北、阿素、厨娘物语c小鹿、入江之鲸、曲玮玮。在若干个深夜里，她们的文章通过微信公众号抚慰了城市里的无数灵魂，这晚，她们现身“深夜の食堂”，为身边的食客煮面、聊家长里短。
1. 基于深夜场景的情绪营销
饿了么品牌部总监邬宋钱告诉榜妹：“挖掘深夜场景是我们的一个长线项目。在所有的场景中，夜场景是很重要的，它涵盖了晚餐、夜宵。都市的的年轻人对夜宵的需求是非常旺盛的。我们的后台数据也证明了深夜场景值得一做。”
《2016在线外卖消费大数据洞察》显示，与之前相比，2016年的夜宵订单明显提高，深夜“加班+夜宵”似乎已经成为都市白领的标配。
与此同时，深夜也是思念、孤独等各种情绪的培养皿，而味道又总是和情绪息息相关。基于深夜场景的营销，会融入对城市年轻人的情绪洞察。
据介绍，作为“创意热店”系列的第三站，饿了么和新榜联手打造的“深夜の食堂”线下快闪，正是基于深夜场景的情绪营销，与都市白领进行的一次暖心对话。
此前，饿了么就做过“解忧夜店”、“爱无能小酒馆”等基于深夜场景的营销活动。今年6月，翻拍版《深夜食堂》上线，饿了么获得电视剧的版权后，在线上和IP结合，用年轻人青睐的娱乐方式包装夜宵产品。
“我们会不断通过场景化营销来刺激用户，告诉他们要点夜宵或早、中、晚茶等，你就应该来饿了么。”邬宋钱说。
她认为：“饿了么是一个平台，它没有自己专门的店或产品，很难在用户面前呈现一个非常具象的东西，所以我们希望品牌能够被可视化，快闪店就成了一个很好的选择，通过线上线下联动，丰富用户的体验；同时，线下活动的二次传播也能扩大影响力，让用户通过社交媒体上的照片、视频等，对品牌产生更直观和全方位的感知。”
2. 七位KOL联动实现影响力最大化
新榜优选总经理赵欣欣向榜妹透露，新榜和饿了么是深度合作，这次算是“初试牛刀”，这次“深夜の食堂”创意快闪店共花了两周左右来策划实施，而且实现了“用最低的成本去做最棒的事情”。
新榜目前已聚合了“能绕地球一圈”的KOL。此次，在原有创意基础上，新榜根据深夜场景的情绪营销，精准匹配了7位美食、情感KOL来深度参与“深夜の食堂”，这些公众熟悉的10w+博主们从线上走到线下跟食客交流，跟身边陌生人来一次故事的交换，让营销传播从情感治愈和美食治愈两方面来行进。
据统计，这次活动的微博线上话题榜#深夜の食堂陪你晚睡#，有高达326.7万人关注和参与，高出此前丧茶、爱无能小酒馆话榜的两倍多。
赵欣欣认为，有这么高的关注度和参与度，少不了KOL的加入，“KOL从情感治愈和美食治愈两条线出发，形成线上线下的联动，KOL的影响力最大化的体现在这个活动中”。
据榜妹打听，7位KOL在此次线下活动中也收获了很多惊喜。
小北：我觉得很有意思，尤其非常喜欢“深夜の食堂”的菜名，总是给人一种意料之外的感觉，把食物与故事相结合可以勾起很多人的情绪。配合深夜的概念，可以让全身心放松，释放压力。
也可以让很多忙碌的都市生活中的我们，在这个冷漠疏离的城市里，有一处自己的秘密基地，可以去发泄，去倾诉，去遇见更多的同类。
入江之鲸：“深夜の食堂”，就像平淡生活里的调味料。夜深人静，去喝一喝酒，品几道美食，和陌生人聊一聊人生，可以说是一大享受了。希望新榜和饿了么举办的“深夜の食堂”可以常态化，给都市里的人一个宣泄情感的出口。
曲玮玮：其实“深夜の食堂”这个活动跟我一直以来的想法不谋而合。之前就很想开一家跟“交流”有关的餐厅，除了有食物菜单，还有一个聊天菜单，不相识的食客也能坐在对面互相遵循着菜单聊天。很多朋友都觉得我这个想法从商业角度上很不靠谱，翻台率可能会很低，但特别开心，“深夜の食堂”能帮我把这个想法实践。
我自己是那种特别自来熟的人，坐下来就开始跟左邻右舍搭讪，聊暗恋，聊彼此的上一次分手，最后直接开始组队玩你比划我猜。一位美食家说过一段话，在白天吃饭只是填满我们的胃，在深夜吃饭是为了慰藉灵魂。而一起在深夜吃饭的人，也同样珍贵。
厨娘物语BeautyCate: 美食是一种生活态度，我们厨娘物语品牌，以及所有厨娘物语的视频节目、厨房产品，也一直在传递热爱生活的理念，分享有爱的生活美学。能与“饿了么”“新榜”一起，把小厨娘少女心的有爱美食分享给吃货朋友，并交流生活中的小故事，是非常幸福的过程。
陈大咖：昨晚快闪到了上海的“深夜の食堂”，和陌不相识的食客聊天喝酒。一直觉得开个餐厅会是很有趣的事情，这也算是个初体验了。很多人带着寂寞的胃和不同的故事走到一起，还遇到恋人复合的戏剧性一幕，悲喜从这里开始又消散，或许每一餐只是过眼云烟，但其中的人和情不会忘记。
Msrunning阿素：感谢饿了么和新榜组织的“深夜の食堂”活动，让我和北京的粉丝们来了个亲密的晚餐！今晚的日料超级好吃，而大家的故事也不尽相同，最让我惊讶的是我竟然还有98年的粉丝！真心希望每一个爱吃的女生都不会发胖，让我们现在一起去饿了么点宵夜吧。
日日煮Norma：我很喜欢这次“深夜の食堂”的活动，特别是店里活泼又温暖的气氛。来到店里的人脸上总是开心、享受的表情，让人觉得很温暖。其实就像这次参与“深夜の食堂”活动的宣传语一样，“点赞之交不如当面嗨聊，一起用有料填饱无聊”，跟朋友一起约饭、谈天说地、享受美食，就是最简单直接的快乐。
3. 怕不怕被复制？能否被复制？
饿了么&新榜“深夜の食堂”快闪店刷屏朋友圈后，很多人问：这种营销传播案能否被复制？如何形成差异化？
对此，饿了么品牌部总监邬宋钱和新榜优选总经理赵欣欣不约而同提到，创意和执行唯快不破，“萌发创意之后立即行动，要快，想到要做还得快速做出来。当别人还停留在想法的时候，我们就已经出街了”。
能够在短短几天内，聚合7位精准匹配的美食、情感KOL，充分发挥他们的能量并非易事，而这正是新榜的核心优势之一。
赵欣欣认为，每一个营销传播案例都有可借鉴但也有不可复制的地方。这次是新榜与KOL、C端平台合作的新形式，效果还不错，因此在未来，新榜会做更多聚合KOL的能量，与平台、品牌联合打造社交媒体营销案例。新榜的优势在于KOL的聚合能力，KOL也非常乐意与新榜展开更多的深度合作。
邬宋钱说，对饿了么而言，每月都将做一次快闪店，长线来看，所有活动落脚点都是为了提高饿了么在用户中的心智占有率，让用户在想吃东西、买东西时，首先想到饿了么能提供相应服务。此外，创意快闪店也会紧密围绕业务完成闭环，比如饿了么今年主推“品质”和“品类”店理念，快闪店也会围绕它们来展开。
新榜的一大优势正是“KOL创意联合，打造营销话题IP，攻占消费者心智”，通过借助最强大脑，整合KOL优势资源，迭代最优策划能力，新榜擅长打造现象级传播的品效合一方案。赵欣欣说，新榜将从创意策划、内容执行、资源统筹整个工作链条中去充分体现自身“自媒体聚合力”。
邬宋钱笑言：“我们希望把饿了么打造成有趣性感的品牌，毕竟食色性也。”
在饿了么&新榜接下来的深度合作中，会出现哪些有趣性感的营销案例，让我们拭目以待！
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