Burberry、CHANEL、Dior连向流量明星低头，奢侈品要革新还是革“命”？

米兰时装周上，王俊凯领衔D&G开场和闭幕秀，引发了不少议论。但其实，这已经不是流量明星第一次作为模特，亮相奢侈品秀场。D&G曾在今年年初，邀请陈学冬、盛一伦和时尚博主gogoboi走秀。去年，Burberry也曾邀请吴亦凡客串走秀并压轴谢幕。

榜妹发现，越来越多奢侈品牌喜欢用国内流量明星，小则邀请看秀，大则选用为代言人或品牌大使。奢侈品不轻易用流量明星的潜规则，似乎正不攻自破。

有多少曾经傲娇高冷的奢侈品牌选择向流量明星低头？为何会有这样的转变？这样的选择真的带动销售了吗？榜妹带你一探究竟~

这么多奢侈品牌要带流量明星一起玩

2015年7月，隶属于LVMH集团的腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）签下凭《古剑奇谭》一炮走红的李易峰，担任大中华区品牌大使，打响奢侈品牌X中国流量明星组合的第一炮。

泰格豪雅官微下，粉丝一片欢呼。甚至过了一年后，还有粉丝挖坟打卡，齐声叫“爸爸”。

到2016年，吴亦凡先是1月去为Burberry走秀，6月又拿下宝格丽中国区腕表代言人，10月再拿下了Burberry全球代言人，成为该品牌首位非英籍代言人。忙碌一年，虽经历小G娜事件，但可谓是代言拿到手软！

同为EXO归国四子的鹿晗也不甘落后。2016年7月，鹿晗成为顶级珠宝品牌卡地亚的品牌挚友。

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被宣传片帅晕的粉丝们纷纷留下咆哮体评论，满屏的“啊啊啊啊啊”和“太帅了”。竟然还有粉丝真爱到用流量看完了视频！（榜妹：真的做不到啊……想给她一朵大红花！）

今年3月，CHANEL邀请陈伟霆担任中国腕表形象大使。粉丝们称赞“陈伟霆和CHANEL真是相得益彰”，直呼“好适合的大使”！

然而，并不是每个奢侈品X流量明星的组合都被接受。今年4月，Dior在官方微博宣布Angelababy正式成为其品牌大使。万万没想到，引来大片质疑声，中了不少枪！

有网友质疑AB“文化程度低”，“靠整容和炒作上位”。更有网友直言“以后再也不买迪奥了”。

傲娇高冷的曾经：

品牌爸爸才不和流量明星玩！

曾几何时，傲娇的奢侈品牌在找代言人时，那叫一个高标准、严要求！最起码得是德艺双馨，得过大奖的老艺术家。

签下李易峰的泰格豪雅曾邀请陈道明做代言。彼时，电视广告印象深刻。“我是陈道明，我与豪雅共传奇”的经典台词，霸气十足！

分分钟想跪下叫“皇上”！

2014年，前法国第一夫人卡拉·布鲁尼·萨科齐担任了宝格丽代言人，被奉为宝格丽当代女神。

Dior特别喜欢给每个产品都找个代言人，欣赏一下她们的美貌吧~和AB比怎么样呢？

周迅从2011年起，就担任CHANEL中国区大使，被老佛爷（Karl Lagerfeld）称赞为“年轻的可可·香奈儿与芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的综合体”，是唯一能穿出香奈儿优雅精髓的中国女艺人。

还有很多奢侈品牌不喜欢用模特，广告只露出产品本身。以卡地亚高级珠宝为例，出镜最多的竟是豹。从豹到傻狍子（鹿晗外号），也可以说是另一种飞跃了吧！

奢侈品牌为什么会向流量明星低头？

傲娇高冷的奢侈品牌曾认为自己是制造潮流，而不是顺应潮流，不屑与流量明星为伍。不过，飞速发展和改变的时代正一步步教奢侈品牌“做人”。

在全球经济低迷的情况下，奢侈品牌越来越依赖买了全球三分之一奢侈品的中国人。据麦肯锡《2017中国奢侈品报告》，中国年收入在30万以上的家庭年均奢侈品消费达7.1万元，是法国或意大利家庭的两倍。到2025年，中国消费者的贡献率预计将达到44%。一国撑起全球奢侈品消费不是梦啊！

在这之中，千禧一代（1984年-2000年出生）正取代中年富人，逐渐成为奢侈品消费主力军和新的业绩增长点。他们较父辈更张扬自我，注重生活品质和细节。

“人靠衣装，马靠鞍。”要想高逼格，就得先从自己行头上下手。因此，他们也沦为了哭天喊地、“再买就剁手”的剁手党。（榜妹：是我 TAT）

然而，有研究显示，中国年轻人喜新厌旧，对奢侈品牌忠诚度大大降低。因此，奢侈品牌为了争夺年轻人，打起了粉丝经济的主意，纷纷向流量明星低头。毕竟，奢侈品牌虽有情怀，但股东只关注业绩提升和利润上涨。空有逼格，又不能当饭吃。

逼格少了，但钱来了

这样真的好吗？

去年10月，Burberry在第二财季低迷的情况下，宣布由吴亦凡担任全球代言人。为此，还顺势特别推出吴亦凡臻选系列，被视为该季度业绩增长的主要推动力。

粉丝不仅将Burberry的官宣微博转发了超25万次，各项数据明显高于其平时的微博，更是自发地买买买，并在微博上晒单造势。专辑杂志的晒单见多了，也是头一回见奢侈品晒单！

不出所料，据Burberry财报数据显示，其全球销售中有近40%的消费来自中国顾客。这一比例高于其他同类奢侈品牌。Burberry第三财季的零售收入同比增长了22%，高出分析师的预估。迷妹力量真是大！

同样的情况也发生在鹿晗成为卡地亚的品牌挚友后。

在粉丝的助力下，卡地亚的相关话题在新浪微博上，实现持续话题热搜榜TOP10，宣传视频点击量24小时内破亿。其官方社交平台1月内真实增长7万粉丝，该月的销售数据也创历年当月最高。

虽然奢侈品牌的销量确实被带动，但奢侈品X流量明星的组合有可能会是昙花一现，而不是大趋势。毕竟奢侈品是自我认同、社会分层的标签，而不是某个粉丝团的应援物。流量明星的粉丝群体普遍低龄化，未来的消费习惯和能力充满不确定性。如果品牌过分追求此类群体的关注，可能反而会造成原有消费群体对品牌的感知缺失。

品牌感知的缺失会严重影响摇摆不定的年轻消费者，即品牌最希望拉拢的“千禧一代”。他们接触奢侈品的目的在于模仿和演绎，希望能形成品牌传达的价值观。从这点来看，奢侈品牌不应本末倒置。

在时尚纪录片《九月刊》（The September Issue）中，美国《Vogue》杂志内部员工表达了对主编Anna Wintour请明星登上杂志封面的认同，认为明星效应的确带来了杂志的销量。

然而，奢侈品牌请流量明星代言，可不仅仅只是拍摄一组大片那么简单。奢侈品的消费群体是少数人。因此，如果想要借助流量明星代言来打通原本的消费壁垒，品牌也必定会承受因流量明星个人争议而带来的销售波动。

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