新世相、咪蒙、网易云音乐如何靠UGC引爆营销？有哪些坑？| 新榜专访

昨天，话题#9年后 我还是没有跑出去#冲上了微博热搜榜榜首。这篇来自“新世相”的文章让许多网友泪流满面，并在社交媒体上产生海量自发传播。

深夜，“新世相”联合创始人汪再兴在朋友圈发表感想道：“读者和用户才让这篇文章变得那么有力，新世相UGC的魔力都是我们用户给予的。”同时，微信端的阅读数也突破了752万。

当然，这本身不是一次营销活动，而是一篇“采访+UGC”的稿件，但却引发了榜妹的好奇：在互联网环境下，UGC（用户生产内容）对于品牌营销的意义是什么？

为什么网易云音乐“乐评专列”能够引发刷屏？为什么特斯拉的饭制广告大赛可以用零成本撬动百万拥趸……它们似乎在说明着UGC营销时代的到来。

那么什么才叫UGC营销？作用是什么？运用UGC营销时有哪些坑和注意点？榜妹为此专访了“新世相”创意总监田威、“咪蒙”商务总监安迪、网易云音乐副总裁李茵。     

一、什么是UGC营销？    

新世相：有社群属性的媒体平台独有的生产内容的方式

田威：UGC是有社群属性的媒体平台独有的生产内容的方式。在我看来，《纸牌屋》里的编剧写的金句都未必有推特里KOL的读者来信精彩。一个好媒体的UGC能力有时足以支撑一个几十亿市值的上市公司，例如《纽约时报》。

另外，没有社群的广告公司不存在，也不可能有什么UGC能力，因为没有用户会为广告公司或者品牌商生产故事。几百年来，广告公司生产的是广告创意，媒体生产的是内容，媒体生产的广告多数是原生广告（原生广告的意思是，品牌通过媒体或媒体用户生产的内容进行品牌曝光）。品牌联合媒体用户的UGC营销就是原生广告的一种。

二、UGC营销的作用是什么？

新世相：加深与用户关系；有效避免数字欺诈现象

田威：品牌通过媒体UGC 内容进行传播得到的不仅是简单的品牌曝光，而是一个让品牌更深度的和读者发生关系的过程，而用户则通过写故事，或者参与媒体策划的活动的形式深度参与到UGC 的生产过程中，获得“参与感”和“身份认同感”等情感链接。

另外，UGC模式可以有效避免数字欺诈现象。最近我看到有媒体报道了数字营销市场中的数字欺诈，我非常支持报道里的观点，数字欺诈一直存在，坦率讲，据我所知，中国广告行业存在着大规模的数字欺诈，我们不用回避这种现象，但这给了媒体一个机会，媒体或媒体属性的平台调动用户生产的带有价值观的，有情感温度的，有质量的好故事、好内容，这种内容营销是没法造假的。

我认为，未来UGC 模式和《纽约时报》的“T brand studio”的多媒体互动作品会成为中外媒体平台和品牌营销合作的新趋势。

咪蒙：塑造品牌调性和形象

安迪：UGC在目前的品牌营销中非常有利于查找品牌关键词，找到品牌调性以及塑造品牌形象（具备品牌温度）。

网易云音乐：用户主动参与程度高，易引发二次传播  

李茵：UGC是营销中非常重要的一部分。相比BGC和PGC来说，UGC最大的特点在于用户主动参与程度高，互动空间更大。通常用户自主产出内容后，很容易就会进行自发性的二次散播，引来爆炸式的关注与追随，形成病毒传播效果。比起在资源渠道上花钱砸广告，用户的转发分享才是品牌宣传的最佳助力。

三、新世相、网易云音乐、咪蒙…怎么做UGC营销？

新世相：把公号后台打造成陌生人社交的通道

田威：昨晚新世相推文发出了“48小时交换一次相遇”的活动，是我们尝试的一种UGC玩法，目前已经进行到了第九期，基于微信我们经过了大量开发调试、流程设计、内测，让新世相后台成了一个陌生人可以自发社交的通道，让大家能够互换各种文字、图片、声音相关的东西，从而形成了大量的UGC内容。基于比较贴合的品牌主题“相遇和时间”，天猫和Daniel Wellington手表赞助了这次活动，之后可能也会开始和品牌有一些基于内容层面的商业化合作。 

这次的主题“你与他（她）相遇那天，发生了什么故事？”，昨晚11:59推出，截至目前参与交换的人数就达到了五万多，每个人完成交换游戏的过程大约需要5分钟。这种深度的、浸入式的、有强情感链接的创意内容是新世相联合品牌探索的营销方式之一。

咪蒙：关键词要抓稳抓准；引导也很重要

安迪：16年初我们有一篇文章是《减肥对外貌的改变有多大？比整容还猛啊！》，这篇内容就是UGC，也是一篇爆款，关键词就是反差。当时征集来的内容非常多，由于内容带图，所以我们必须挑选出里面最劲爆最具反差的。要成功传播，需要找到你UGC的最核心卖点是什么。比如是煽情？反差？搞笑？要把关键字抓准抓稳，UGC的内容要往上面靠。

有人说咪蒙的粉丝数量多、质量高，所以才能产生好内容，这句话我不完全赞同。数量多当然有利于样本数据。最核心的还是需要引导。咪蒙每次做征集的时候，都会自己先用心写一个事例，如果要征搞笑内容，那么一定会写一个跟自己有关的搞笑故事。这种引导非常直接的会影响读者，如果有相似或者更好故事的读者，自然而然就会来投稿了。

网易云音乐：4亿条乐评是UGC营销的宝贵资源库    

李茵：乐评专列和音乐专机都算网易云音乐今年所做的不错的UGC营销。以乐评专列为例，乐评一直是网易云音乐的核心功能，在日常策划讨论中，市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了看笑了都是常事。网易云音有4亿条乐评，都是用户自己撰写的。之前的用户调研显示，有超过一半用户觉得能从云音乐评论里面找到慰藉和共鸣。

有一晚上，我刷了一个小时的乐评，好多感人的故事，逗趣的段子。那时我突然想到，可以把动人的乐评直接就印在车厢里，做成“乐评专列”，这个项目由此开始。

四、UGC营销的坑在哪里？

需注意什么？

1. 重视版权： 

“咪蒙”安迪：UGC最重要的就是版权问题。我们的UGC内容都是要经过承诺书邮件（保证原创、保证使用权、确保投稿）的情况下才会使用的。互联网初期版权意识没有这么强，但现在想要把一个品牌做大做好，无论是自己的版权还是用户内容的版权，都要确保好。

“新世相”田威：用户内容版权是新世相非常关注的事情。所有新世相联合品牌的广告营销活动，都会提前告知读者，这是一个有品牌参与的内容活动，读者生产的内容会被联合品牌发布在各种传播渠道中。比如新世相x陌陌联合征集人生最闪光的15秒短视频，很多读者制作的短视频就成为了被放置在地铁广告牌上的广告，并加入读者署名。

2. 筛选出最精准的内容类型：

网易云音乐李茵：若是品牌主目前正考虑做一场UGC的内容营销，那么如何筛选出对品牌至关重要的内容类型则极为重要。正确审视用户生产内容在各个多元化渠道，包括社交、数字化或是线下中扮演的角色，并从中选取受众使用最为频繁的一些。

就像大多数数字化营销的方式一样，UGC并没有一套速成手册，同一种形式可能不太适用于各个品牌，需要因地制宜，但其中最关键也是最不能忽略的一点就是与受众建立连接。

3. 品牌、媒体要达成共识：

“新世相”田威：UGC模式就是媒体 × 品牌的模式，品牌在联合媒体共同生产内容的过程中获得联合媒体所属的社群读者良好的口碑。很多品牌领导不太理解为什么品牌找媒体做广告后，品牌需要加上媒体厂牌一起联合宣发。

我觉得，这里必须厘清一个概念，新世相这类新媒体做的多数营销是以内容为基础的原生广告，品牌通过新世相建立起和新世相所属读者的情感链接，品牌自身生产不了内容，他们抛开媒体是无法完成UGC 过程的，媒体本身也为品牌背书。

4. 降低参与门槛：  

UGC营销还要照顾到大多数用户的参与门槛。如果门槛太高，显然会打击普通用户的参与积极性。如建军节前后刷屏的“图片生成”类H5《快看呐！这是我的军装照》，网友只需上传一张自己的正面照片，就能合成军装照，兼顾了可操作性和趣味度。最终，这支由人民日报 × 天天P图联手推出的H5的PV超过了8亿。      

结语

在如今互联网快速发展的时代，UGC在品牌营销中的作用越来越大，但如何真正发挥UGC内容，促成有影响力的营销，是品牌需要思考的。

正如网易云音乐副总裁李茵所说：“随着数字营销方式的变化，越来越多用户成为内容的生产者，品牌主必须学会倾听用户的声音，并且非常清楚意识到，赢得内容在市场营销生态中所扮演的极其重要的角色，才能真正将UGC完美地运用到自己的营销策略中。”

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