10亿！苟过撤档期的《芳华》，如何拿下国内最高文艺片最高票房？

截至12月28日晚，上映14天的电影《芳华》票房突破10亿，成为国内文艺片的最高票房。猫眼、豆瓣评分为9.1分、7.8分，也是冯小刚执导电影中的最高分。

电影改编自严歌苓同名小说，讲述了上世纪七十到八十年代的军队文工团，一群正值芳华的少年、少女们，经历着充满变数的人生。集体生活的冷暖、故人的久别重逢、残酷的战争，和时代变迁下，每个人都显得弱小而无力。

这部话题之作《芳华》宣传铺垫了快小半年，从国庆档到年底上映，其海报争议、撤档、重新定档，还有冯小刚自带话题属性，都使得这部电影拥有引人热议的体质。

据新榜趋势查询，截至12月27日，含有“芳华”关键词的文章共有22690篇（约2.3万），其中达到10w+的文章有162篇。

电影自上映以来，评价也呈现两极分化。但大部分的网友感叹，这是一部里程碑式的电影，重温曾经的时光。

甚至还有网友表示，“这一年，老年人在谈芳华，中年人在谈油腻，青年人在谈佛系”……

主打“怀旧牌”

在电影上映时，冯小刚说过这样一句话：“不是上了年纪的人不爱看电影，是电影院没有给他们看的。现在，《芳华》来了！“

"冯小刚电影"官微也表示：“青春不老，谁的芳华都不曾逝去。佳音终传，谁的等待都不愿辜负。”每一代人，都有属于自己的芳华；每一代人，都有属于自己追忆青春的方式。

有着7年文工团经历的冯导，太了解父辈们的偏好，更了解那个历史背景下的人物、命运、社会景象。

所以，《芳华》电影里的场景、音乐、人物对话，都在努力迎合那一代人的青春与回忆，同时也在努力还原大时代背景下的社会，戳中了不少人的泪点。

就连一直被网友吐槽的可口可乐植入广告，也只是冯导为了展示改革开放进入新时代的一个标志象征。（其实可口可乐没花钱，花钱赞助的剑南春反而被大家忽略了……）

刘峰退役后去文工团看战友，经过可口可乐广告牌

“带爸妈去看芳华”

《芳华》的观影受众是50后、60后的中老年人，都有着军绿色的青春，但是他们大部分都不会用App网上买票，更很少走进电影院现场消费，能帮他们的只有子女。

所以，电影宣发团队的目标受众则从中老年人转变为年轻人。海报上的文案为 44 33413 44 14986 0 0 3663 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3664“带咱爸妈一起重回青春”、“爸妈第一次主动让我买了电影票”……

有些网友就带着父母去了电影，感慨颇多：

@阿楠：和爸妈去看《芳华》，影院里大都是和父母一样的年龄，芳华真的是戳中了一代人的泪点……

@Eileem：陪爸妈去看了《芳华》，听着他们讲述从电影中看到的幼时回忆，感慨良多。

@眉小二：和爸妈一起看了《芳华》，爸爸悄悄地抹了泪。影片结束，我陪爸爸站在荧幕前哼着绒花。突然意识到，爸妈已经把我养大，我有幸能有意识地陪他们变老，真的是一种幸运，只想珍惜每一天。

有些网友则在看完电影后，决定主动给爸妈买张票：

@冠希鸽：年末给爸妈买两张《芳华》电影票，让爸妈回忆那个年代的爱情故事。

@Sunnjjii：看完电影第一反应就是给爸妈买张票，让他们看看《芳华》。今天，他们说好看！

（网友在微博上分享的照片）

就像儿童用品的广告，不可能针对小孩子，营销目标更多的应该广大家长，围绕他们的需求和痛点，让他们了解自己孩子可能会需要。同理，《芳华》电影的宣发也是考虑到这一点。

《芳华》是否代表着市场细分策略的成功？

据“冯小刚电影官微”的发布数据显示：

《芳华》上映后，影院观影人次实现翻倍增长，带来的中老年观众增量，拉动影院人次增长17%，其中非黄时段增长21%，黄金时段增长16%。

在《芳华》上映后的7天内，累计票房5.6亿，其中45岁以上观众占35%，同时非黄金场贡献45%、黄金场贡献31%。而在华北、西南、华南地区，中老年观众贡献度更高，均超过50%。

《芳华》调动起了大量一年甚至几年没有进过电影院的中老年群体，也带动了非黄金时段的电影票房。

从电影背景也能看出它是特定人群的情怀记忆，这部电影将市场细分到40~70多岁有过军旅经历的人群。虽然看似受众群体人数不大，但却通过宣发广告联系起父母与子女两代人，从而扩大了观影群体。

同时，在赢得主流观影人群的青睐时，电影还开拓了一个新的庞大观影群体——中老年人群。这是不是意味着小众电影有着巨大的潜力等待挖掘？中老年人群体是不是也有着更大的未知市场呢？

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