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穿过地心说爱你!2018最浪漫的营销诞生了!

2018-02-09 叶丹艳 营销新榜样


时间,有一天把我们都变成了更好的大人,

但有没有变成更好的伴侣?

 

从曾经的“我不说,你就懂了”,

到如今的“鸡同鸭讲”,

你还记得有多久没好好听Ta说话了?  

 

但这并不代表爱不存在了,

有时,

只是太近的距离反而让我们忽略了彼此的感受。


或许,你需要一场远距离的分开旅行,

让彼此从日常的琐屑中抽离,

使爱在距离中升温。

比如,一个去南极,一个去北极。



保证一年不分手,

飞猪就送你去南/北极?

 

这个情人节前,飞猪策划了场“分开旅行”活动:要随机从报名者中抽取8对情侣,如果坚持一年时间不分手,就把他们分别空投到北极和南极,来一场“穿过地心说爱你”的浪漫告白。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q05440bxhwd&width=500&height=375&auto=0


是不是有点像陈升1999年那场“明年你还爱我吗”演唱会的升级版?

 

 

具体来说,参加“分开旅行”有几个步骤:

 

首先,你得有个男(女)朋友(榜妹知道这条已经淘汰了包括我在内的万千单身狗);


第二,和你的男(女)朋友在飞猪公众号或飞猪App端报名,并留下你们的爱情故事;


第三,中奖名单公布,被抽中的8对情侣获得南极/北极游资格;


第四,8对情侣坚持每月微博/朋友圈打卡秀恩爱,保证一年不分手;


第五,2019年情人节分开旅行,各自前往南极/北极,在世界的尽头向对方告白。

 


3天时间内,飞猪“分开旅行”策划吸引了81311人报名,100+旅行达人参与,微博话题#两极告白#阅读量达到2000万+。飞猪官微转发次数6900+次,留言超1000条。飞猪公众号阅读量达10w+。  

  

“分开旅行”和“飞猪”的微指数也在活动首日(2月6日),分别飙升至9671、13397。

 

 

 

情侣甜蜜撒狗粮,

单身汪急得“凑CP,在线等!”

 

网友留言都说了啥?


榜妹随意翻了翻,发现原来每只单身狗都是灵魂段子手!

 

@Eric小鲸鱼 就差一个女朋友了,猪猪你们有线上相亲会吗?一年不分手的那种。


@漫卷旗云 有没有人来凑CP,一起编个最凄美浪漫的爱情故事,在线等!


@脏寂瞌 所以现在的营销活动是都不把单身狗作为营销对象了吗?  

 


有多情小生在评论里写起了爱情连载小说:

(滚动观看) 


还有人“抗议”分开旅行机制,担心另一半在旅途中被人“偷”走……

 

@话筒小鼻音顺子 太残忍了,居然要将情侣分开到南极北极旅游,但是还是想去。


@Melody-shine 分开旅行?不可能!我们要在一起……因为我俩就是2015年在慕尼黑旅游时艳遇上的啊,单独旅行我会不放心的,怕自己喜欢上别人哈哈哈。

 

最让榜妹意外的是这条1400赞的留言:

 

@Leah.Loh 同性可以吗???6年了哦~~

 


当然,你最想了解的也许是那8对被抽中的情侣的爱情故事:


8对幸运儿在报名时填写的爱情故事

(下拉查看)


第1对:


我跟前男友去日本旅行,他跟妈妈去旅行,他刚好坐在我前面,后来加了个微信。再后来,差不多的时间我们都被甩了。然后一大伙人出来玩了几次,然后我就被表白了。哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈!


第2对:


我和他是上海戏剧学院的学生,都热爱电影,他学摄影,我学导演。 我俩一起去旅游就会一起拍照,留下最美好的回忆……


第3对:


我们相识于英国牛津大学夏令营,熟知于啥都听不懂的牛津暑期课程的小组合作,相恋始于圣玛格丽特湾海边小酒馆。他大二,我大三。他在上海上学,我在成都。不是校友,不算老乡,除了这次夏令营,生活几乎没交集。


开始这段恋情实属意料之外,刚开始就只是我英语不好又喜欢到处耍,拽个一起上课的同组男生充当翻译和垫背的。回国以后为了保持这段恋情,他把课全调到周一到周四,我本身大三课比较少,利用几乎所有周末三天出门短途旅行相聚。穷学生生活费光速膨胀,不买衣服不买化妆品,全攒机票钱。。。希望通过飞猪这次活动,可以让我们放肆张扬地表达爱意!不管最后是不是和他在一起!但我也想要个刻骨铭心甜蜜浪漫的美好初恋~


第4对:


well 说来话长,我们是初中同学,初一的时候我们谈了几个月恋爱。我是他初恋,后来我喜欢上别人了,哈哈,然后他读完初二就去加拿大了。不过他每次回国都会来找我,想跟我重新在一起,我都没同意,后来我去了瑞士读书,也谈了几次恋爱,不变的是他每次回国都要找我,当然我也都拒绝了。


鬼使神差的大学最后一年,我转去了美国,我的学校居然离他的城市很近,然后我就找他说了话,嗯,然后就聊上了。他从加拿大开了7个小时的车来看我,我们一起吃了饭,然后聊天。因为不喜欢这个学校,我就退学了,去巴厘岛工作了一段时间,他又飞来巴厘岛找我,后来我回国,我们一起去了日本,然后又一起来了加拿大。


第5对:


我们是高中同学,当初对彼此有好感是因为高中的毕业旅行。当时他高考分数比我高四十多分,为了要跟我读一个学校,他降低了一个档次来报学校,可是因为我离那个分数线还差三分,我们就应差阳错地没有读到一起了。


我们都是广州的,当初他在湛江读书,我在韶关读书,即使是一个南一个北,我们还是会坚持一个月见一到两次面。很感谢他一直以来都坚持着来见我,现在我们都快毕业了,终于要结束四年的异地恋。当初他跟我说,就当作这是我们的一个考验,然后每一次放假 他都要带我去旅行,因为这样我们两个人的相处时间也会多一些, 也能增进我们之间的感情,所以我们两都很喜欢去旅行,希望能抽中我们,嘻嘻~


第6对:


14年10月25日从朋友的朋友圈那看到她的照片,就觉得这是我的真命天女。那时候她还在国外留学,每年只能通过春节抢红包群慢慢接近她,红包群到今年也是第三年了,我也终于等到她了。


在一起有一年了,今年准备求婚领证备孕,我的梦想就是尽早挣足够多的钱,带她环游世界。我俩都是喜欢吃喜欢玩的人,我和她在一起胖了30斤,她也胖了十斤,很希望能参加此次活动,给您拜早年啦~


第7对:


在尼泊尔做义工项目的时候偶遇的她,在去做滑翔伞的车上,见她自己一个人就一眼相中了。然后很巧,总能有机会借口跟她第二天见面,不是一起去逛景点,就是她的东西落在我这。然后最后一天我回国,她的充电宝落在我这,我冒着赶不上飞机的危险想着,也许这是老天让我见她回国前的最后一面,然后我们在尼泊尔的街道口相拥,回国就表白了,在一起了。一起去南京看朴树的演唱会,假期一起攒钱准备去土耳其自驾游。


第8对:


我们是一对学生情侣,经常一起旅行,由于学习的是导演,今年开始经营自己的影棚做一些生活旅行短视频的尝试,希望新的一年可以一起有所突破〜


(被抽中的8对情侣的爱情故事。其中有3个都是98年出生的在校生。)


相比于许多活动寥寥无几的评论转发,飞猪这次策划的用户参与度非常高。


 

8万人争抢16个名额,

是什么让他们争当飞猪的“自来水”?

 

其实,被抽中“分开旅行”只是个极小概率的事件(16÷80000≈0.0002),除了昨天公布的8对情侣外,绝大多数人都只能与这份幸运擦肩而过。


究竟是什么让8万人为了一个小概率事件,争当飞猪的“自来水”,帮它实现二次、三次传播呢?原因大概如下:

 

1. 利用高唤醒情绪

点燃你的行动之火

 


话说榜妹在看到这个策划时也怦然心动了下!瞬间开始幻想起冰天雪地中,我的白马王子在地球的另一极向我深情告白的画面。(醒醒!我的对象呢?)

 

由此可以看出,“分开旅行”很好地勾起了人对未来的期待感,也就是利用了营销上的“心理唤醒”原理。在《疯传》一书中,乔纳·伯杰把“心理唤醒”描述为“一种激活的状态”,在这种状态下,我们的心跳会加速,血压会上升,行动力会变得很强。惊奇、兴奋、快乐(幽默)、愤怒、焦虑都属于“高唤醒”情绪,满足、悲伤则属于“低唤醒”情绪。

 

显然,“分开旅行”策划是有意地地塑造了沉浸情景,激起你的惊奇、兴奋等“高唤醒”情绪。

 

先是用几幅漫画让你回想起日常生活中的鸡零狗碎。  

(滚动观看)


在你被情景卷入比较“丧”的日常状态时,它再给出解决方案:去南极、北极!分开旅行!让企鹅和北极熊见证你们最遥远的告白。

 

在强烈的情景反差下,你自然会产生惊奇感和兴奋感(啊!多么浪漫的场景啊),于是戳戳手指就报名了。对飞猪来说,正是在看似不经意间对你完成了一次“心理唤醒”的过程。  

 

2. 关联性:

与用户和品牌都有强关联性 

 

当一个营销策划既和你有强关联性,又巧妙融入品牌自身卖点时,你就很可能主动为它做自传播。上一周iPhone X联合陈可辛的《三分钟》就是如此,把春运的感人故事用iPhone X拍出来,情感浓度和视觉效果都很惊艳,大家在奔走转发抒发自身情感的同时,也是在为iPhone的摄影摄像功能做宣传。  


 

飞猪“分开旅行”策划本身的创意够吸引人,同时极光专线、南极专线也是飞猪在2016年、2017年先后推出的产品。这样就能让用户既因为“与我有关”而参与,又在参与过程中帮品牌宣传了产品的卖点。

                                   

3. 细节设计:

营造紧迫感、激发从众心理

 

“分开旅行”策划在一些细节的设计上也很有“心机”。比如,营造时间紧迫感。活动在2月5日晚上发出,2月8日中午截止、公布中奖名单,前后报名时间不足3天。这种“时不我待”感的营造,某种程度上也是“饥饿原理”的一种运用。

 

此外,报名页面上还实时显示着报名人数,则是利用“从众心理”激发你跟风报名。


 

最近爆火的“旅行青蛙”就是如此。当一款游戏已经变成朋友圈里的刷屏产品,它已不再是单纯的游戏,而是承担了社交货币的功能。如果身边的人都在养蛙,而你没养,无形中你就成为了另类的“少数人”;再比如答题游戏,不管是“百万英雄”还是“芝士超人”,都会把在线人数挂在页面顶上,营造百万人共同参与的大场面。


4. 参与门槛:

低门槛+高回报


当然,很低的参与门槛也是活动火爆的重要因素。就像为什么每天都有很多人买彩票?因为只要2块钱的简单投入,就能换来一个中500万大奖的机会(虽然希望很渺茫),如果没中,也至少获得了一个做白日梦的机会,拥有一天好心情。 


飞猪的“分开旅行”策划也是如此,运用人性中的“博彩心理”,低门槛、高回报,如果中了就是巨大的surprise,如果没中也不亏,那就参加参加呗。


 

Q & A:

 

榜妹:

如何想到“分开旅行”这个策划的?策划中的关键点和难点有哪些呢?

 

飞猪:

2月是中国农历的新年,距离2月14日的情人节也只有一周多的时间。分开旅行就是在情人节与春节前夕这个节点,我们推出的一场针对C端用户互动的活动。

 

这次策划中,我们拿出了飞猪2016和2017年的两个IP级产品南极与北极两款产品。这是最吸引用户的点,也是最大的难点。难的地方在于,这两个目的地的旅行产品,都是飞猪过去两年力推的两大IP。许多用户对飞猪2016年8999元直飞北极,和2017年49999元去南极印象深刻。

 

那么,最难及需要突破的关键就在于,如何在连续两年重拳力推之后,能够做出创新,做出让用户感到新鲜的活动。南极+北极,情侣,一年不分手,分开旅行,应运而生。


榜妹:

这次你们收到很多网友的UGC故事,是否有考虑变成将来营销的素材?类似网易云音乐那样?

 

飞猪:

确实我们收到很多很有趣的留言,也收集到了很多小故事。这些留言让我们很感动,如果有机会,我们会考虑用一个怎样的方式来让这些精彩的留言有的放矢。


榜妹:

有很多单身狗表示“被歧视”,有的留言说想临时招个对象,是否允许临时组成的情侣参加活动?

 

飞猪:

其实仔细看了留言,单身的朋友们更多的留言是一种自嘲或者是自我鼓舞。这种乐观与幽默让我们很感动。

 

坦白讲,活动本身并不无法查证大家是真假情侣,我们在规则上设计了这样一个环节,被选中的CP,每月要在朋友圈、微博的打卡示爱;当然,这不是活动的初衷,无论单身或是情侣,大家面对这次活动所迸发出来的参与热情与共鸣,才是我们期待的。




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