一条抖音捧火一个品牌！“双微一抖”将成企业社会化传播标配？

最近，不少小伙伴向榜妹“抱怨”抖音教会女朋友太多，因为女票——

“自从看了抖音，

我想去重庆坐轻轨，

我想去厦门吃冰淇淋，

我想去西安喝摔碗酒，

我想去哈尔滨吃胡同里，

我想去郑州喝占卜奶茶，

我想去冰岛看北极光，

我想去稻城亚丁看朝阳……”

（BGM：我想出去走一走~看看这个大世界~）

毫无疑问，抖音这个霸居App Store的短视频社交平台，在源源不断产生新奇内容的同时，也悄然成为新一代“带货王”。

一、1条抖音捧火答案茶，

2个月从0到签约249家加盟店  

答案茶就是从抖音上一路拔草、野蛮生长起来的。  

2个多月前，还没人知道答案茶。1月初，90后女生秋涵在抖音上拍了条短视频：

她对着一杯奶茶问：“奶茶你说我除了长得美，还有啥优点没？”

掀开瓶盖，答案浮现：“一无所有”。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p1335diivsu&width=500&height=375&auto=0

这杯会“占卜”的奶茶勾起了大家的猎奇心理。视频很快在抖音上不胫而走，最终收获了44.8万播放量。评论区涌进了各路想要合作开分店的伙伴。而当时，答案茶还不存在一间真正的实体店。  

隔天秋涵又在抖音上发布了条相似的短视频，结果再次“爆”掉。视频播放量达883万，获赞24万，评论超5000条，除了问询加盟事宜的，还有很多“求签问卜”的。

抖友的热烈反馈让秋涵和她的合伙人意识到，必须要马上开线下店。1月13日，答案茶正式落地郑州二七万达广场。

结果一开业，答案茶就遭到了隔壁商铺的投诉——因为答案茶门口排起的“长龙”多到把其他门店都给挡住了！  

事实上，最初到店人群中，有80%正是来自抖音用户。答案茶联合创始人张津瑞说：“我会问顾客是从哪里得知我们的，他们告诉我是在抖音上看到的。”

与此同时，全国各地的加盟商也蜂拥而至。“1天时间，答案茶的400电话一共打进8000个加盟咨询电话。”张津瑞在朋友圈透露。如今，答案茶已确定了249家加盟店。

现在，答案茶抖音号的总播放量已超过5500万，累积粉丝近35万，获赞过百万。此外，更大量的UGC视频又推动了答案茶的二次传播。“有些小网红甚至会带着自拍杆来答案茶做直播，因为买杯答案茶可能使她们迅速吸粉几万。”张津瑞说。

二、支付宝、小米…扎堆入驻抖音，

企业抖音号怎么玩？

同样因为抖音在最近火得烫手的，还有讯飞语记、海底捞、coco奶茶、小猪佩奇手表糖等。据说coco奶茶还为此专门给抖音配方做了一个单独sku；海底捞也即将在全国推广上市抖音网红套餐。

当很多品牌还在眼红“别人家的爆款”时，支付宝、小米、联想等大品牌则早已入驻抖音。“双微一抖”或成未来企业社会化传播标配。

当然，不同企业的抖音号玩法也不尽相同，品牌需要根据自己的调性，及抖音平台的传播特性确定“人设”。  

1. 搞笑类/新奇类

支付宝：卖“惨”卖出269万粉丝

支付宝的抖音号风格可以说是相当“惨”了。

榜妹随便点开几条，画风大概如下：

 https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k1335vv5e6y&width=500&height=375&auto=0

在最新一条抖音中，支付宝小编还“斗胆”剪辑了一段马云爸爸的浮夸表情，并配文：“这可能是我发的最后一条抖音了，求小心心祝福。”（悲壮的氛围似乎弥漫开来……）

评论区也充满了戏谑“支付宝”的留言：

不过，就是这样一个被抖友封为“最惨官博”的账号，却收获了67.3万赞，272.2万粉丝（抖音26.2万，头条245.9万）。

背后的原因就在于强互动性。支付宝抖音号就像你身边一个内心戏十足、有点丧、有点可爱的小伙伴，让你总是忍不住想调侃他几句。而抖音的推荐机制正是和视频的点赞、评论、转发等互动情况息息相关，支付宝依靠这些卖萌耍宝的小段子，和抖友打成一片，自然就能获得很高的播放量。

小米手机：解锁新奇特玩法

小米手机的抖音号也发布了很多带着自嘲、自黑特质的小段子。

此外，解锁新奇特玩法也是小米手机抖音号的一大特色。比如教你用手机弹出《天空之城》；教你不带工卡潜入公司的新技能等。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l1335127l6c&width=500&height=375&auto=0

这些能够引发惊奇感的视频也能在抖音上获得很好的传播效果。

2. 潮酷类

adidas neo：通过流量明星引流

运动休闲品牌adidas neo的抖音号则是一个潮酷boy。

其抖音号目前发布了17条短视频，收获169.8万赞，累积粉丝106.9万。adidas neo 的吸粉武器是：流量明星。

满屏都是郑恺、迪丽热巴、易烊千玺、屈楚萧、张艺上等年轻人喜欢的明星，加之时尚的造型、动感的背景音乐，使得几条视频的传播效果都很可观。

不过这些作品并非专门为抖音拍摄，而是将已有的TVC重新剪辑成适配抖音的竖版视频，并添加进抖音的滤镜特效等。

一位资深营销人士告诉榜妹：“大部分品牌和广告公司还没有拍竖版视频的丰富经验，重新利用之前拍过的TVC其实也是一种重要方式，如奥迪有支TVC在重新剪辑后，就在抖音上获得了超1000万的播放量。”

3. 高颜值类  

联想：确认过眼神，你是我想关注的小姐姐

打开联想的抖音号，榜妹还以为误入了哪个抖音达人的账号——因为这分明就是一位颜值超高的小姐姐的个人秀场嘛！

企业号也能玩得这么任性？可以的！

这位小姐姐每天18:00准时上线一条新视频，至今已经拍了343个作品！（什么叫做比你美的人还比你勤奋！）联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷，既展示手势舞，也表演生活情景剧，眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。

“抖音上存在一个‘3B原则’，即视频中带有小朋友（Baby）、小动物（Beastie）、高颜值豆芽（Beauty）元素的，都比较容易火。”这位资深营销人士说。

当然，作为企业和外界沟通的一个渠道，这位小姐姐还是会在抖音视频中植入联想的各种产品和促销活动的。对于这招“美人计”，抖友们的内心os估计和榜妹想的一样：你长得美你说什么都对！

三、品牌该如何与抖音用户深度勾搭？

细数下抖音资源

随着抖音密集展示出强大的传播力和带货能力，很多品牌已经不满足于仅仅开通企业抖音号。榜妹就在好几个群里瞧见品牌主们求勾搭抖音资源的。

事实上，从去年9月开始，就有品牌在抖音的活动或产品中出现：

2017年9月2日，首届抖音idou之夜，一加手机和英雄联盟出现在现场，其品牌信息被抖音红人录制视频传播线上；

2017年9月7日，联想在抖音上线挑战赛#放肆show真我#，品牌挑战赛首次亮相公众视野；

2017年9月22日， Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒推出3支原生信息流广告在抖音投放；

2017年10月27日，必胜客借助抖音平台举办“黑DOU必胜之夜”，打造线上线下吃货趴；

2017年11月，上线直播功能（对部分红人开放），有部分红人在尝试“边看边买”模式。

今年3月初，用户已经可以在抖音上刷到各种广告了。据了解，品牌与抖音的合作方式包括：观看体验类、社交体验类、互动体验类三大类。

其中，原生信息流广告和挑战赛是榜妹最常看到的合作方式。      

1. 原生信息流广告

抖音上的原生信息流广告支持跳转落地页和品牌主页，抖友还可以参与广告的点赞、评论、转发。在广告出现的位置上，榜妹发现，抖音的原生信息流广告已由刚推出时的第4位变成现在的多位置了，不过刷到广告的机率似乎还有点玄乎。  

去年9月，Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰在抖音上投放原生信息流广告。三支广告都运用抖音的表达方式，呈现品牌的年轻一面。

据头条联合尼尔森对其中Airbnb信息流广告进行的调研，Airbnb在投放了这条广告后，品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上，超出旅游行业视频广告效果均值4倍，爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%。

不过遗憾的是，榜妹发现这几个最初和抖音合作的品牌，都没有在投放后继续深耕运营。除了雪佛兰零星更新了几条视频，Airbnb和哈尔滨啤酒都并未发布新的内容，因而粉丝数也只停留在不过万或略过万的量级。

2. 抖音挑战赛

挑战赛则是一种整合打通抖音站内资源的合作模式，包括定制挑战、核心入口展示、达人互动、定制贴纸、音乐入库等。

去年10月，抖音就联合必胜客发起了#DOU出黑，才够WOW#的挑战赛。抖音为必胜客深度定制了挑战赛的BGM、360°全景贴纸和系列面部贴纸等，并邀请来办公室小野、小安妮大太阳、小土豆等抖音达人录制挑战赛示范视频，最大限度地宣传了必胜客的新品。

必胜客360度虚拟概念店（部分）示意图

最终这场挑战赛产生了几万个原创视频。除了抖音达人示范视频达到超百万的播放量，有些抖友录制的UGC视频也获得很大播放量，点赞数甚至有超过80万的。

不过，在大家争相榨取抖音红利的过程中，有些品牌方还未适应抖音的玩法，内容植入得偏硬，形式上也没有真正和抖音匹配，有的忽略了运用抖音特有的转场、运镜、节奏等元素，有的则直接将横版TVC丢到信息流广告中，一定程度上也影响了用户体验。

在微博和微信之后，怎么玩转抖音，又成了企业品牌和营销人眼前的新课题。

总结：

抖音为何成为新的营销必争之地？

经过近十年的发展，社会化营销的基本套路已经被品牌和广告公司领悟。但是，除了创意在营销中的永恒难题之外，流量越来越贵、触达目标用户越来越难成为新的难题。抖音最近的表现，无疑让人眼前一亮。

随着用户的高速增长，“日刷抖音300条”产生了一波流量红利。还未开启商业合作之时，很多产品的偶然爆红，就是意外享受到这波流量红利的幸运儿。但这种事件是随机、不可控的，而平台发展商业产品，无疑会提供更多的支持和赋能，将偶然变成常态。对于品牌而言，越早介入越能享受平台红利。

除此之外，抖音的内容调性、社交氛围和覆盖用户属性，在当下的短视频App中非常出彩。有活力、有创意，这是抖音的大众印象，官方提出的“美好感”，可谓是精准归纳。对于普遍寻求消费升级机遇、希望获取年轻用户的品牌而言，抖音不容错过。

在渐趋固化的社会化营销生态中，抖音的2018年，值得所有营销人关注。

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