媒体融合视角下体育赛事商业价值的实现逻辑与提升策略 | 张世杰，刘露，于文谦

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☆《沈阳体育学院学报》2021年第6期 ☆

竞技体育栏目

媒体融合视角下体育赛事商业价值的实现逻辑与提升策略

张世杰¹，刘  露²，于文谦¹

(１.南通大学，江苏 南通 226019；2.燕山大学，河北 秦皇岛 066004)

本文引用格式

 张世杰，刘露，于文谦.媒体融合视角下体育赛事商业价值的实现逻辑与提升策略[J].沈阳体育学院学报，2021，40（6）：87-93.

摘 要

媒体融合的发展态势深刻改变了体育赛事商业价值实现的逻辑结构。解析体育赛事商业价值实现的实践困境并依据现存问题给予提升策略，为体育赛事商业价值开发提供理论参考。研究认为，媒体变迁与媒体商业逻辑的改变是体育赛事商业价值提升的主动力与根本原因；指出当前体育赛事商业价值开发存在着媒体融合的层次与深度不高、体育赛事转播权市场开发力度不足以及体育赛事转播权侵权等问题。提升策略:加快媒体融合的进程，打造新型全媒体生态圈；拓展体育赛事转播权市场开发渠道，变革付费观赏的模式；健全侵权防范轨制，实施多维度保护。

当前中国媒体正呈现从未有过的“百年变局”，从报纸到广播，到电视、互联网的现代媒介发展历程中，变化幅度之大、变化速度之快、变革内容之丰富从未有过。互联网成为带来百年变局的最大变量。这股浪潮在国内外体育赛事转播行业中早已掀起阵阵巨浪:苹果和谷歌两大权威引擎在2013—2016年最新一轮的英超联赛中展开版权争夺；YouTube携手美国奥运持权转播商进行流媒体直播；2015年８月，PPTV聚力公司耗巨资2.5亿欧元获得西甲联赛2016—2020赛季在中国大陆的全媒体独家版权。国务院46号文件提出“除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内体育赛事，放宽赛事转播权限制，各电视台可转让或直接购买”，推动着体育赛事转播权市场进一步发展。数字网络、手机等新媒体俨然已打造出全新的媒体生态，极大提升了体育赛事商业版权的价值，彻底改变了体育赛事商业版图，成为赛事收入“蛋糕”中最大的份额。2020年６月30日，中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，表明了无论是传统媒体还是新媒体，未来一段时间做好媒体融合工作是主旋律，也为媒体发展提出明确的方向。在这一过程中体育赛事的商业价值随着媒体生态重构而发生着巨大变化，体育赛事的商业价值开发链条发生了裂变。同时，由于媒体变迁与商业价值的实现存在着非同步性特征，使得媒体融合在赛事运营价值实现过程中出现了一些问题。那么，如何解读互联网带来百年变局的媒介变迁逻辑的转换，如何用媒体融合的视角审视体育赛事转播的商业开发价值及其现实困境，以寻找未来的发展对策，将有着极为重要的现实意义。

1 媒体视角下体育赛事商业价值的实现逻辑

1.1 体育赛事商业价值的开发历程

早期的体育赛事商业价值并未被发掘利用。此阶段体育运动是有闲阶级的活动，对于这个阶层而言，经济收益并非赛事的目的，甚至为了强调运动的纯粹性特意规定了“业余性”原则，要求参与奥运会等大型赛事的选手应为非职业运动员，在“业余性”原则的约束下，亏损成为大型商业赛事的常态。以现代奥运会为例，前22届均以亏损告终，著名的“蒙特利尔陷阱”就是奥运亏损最典型的案例。

随着时代发展和商业化推进，以赛事表演为职业的群体逐渐形成，并衍生出一系列依附于此的培训、中介、管理等行业，其中体育赛事收入来源也由最初仅依靠门票、少量赛事用品售卖收益的较为单一渠道，逐渐向门票收益、赞助商投资、赛事用品售卖、融媒体转播售卖等多元化渠道发展(图１)，并由此形成了庞大的商业体系。以奥运会为例，自1984年洛杉矶奥运会以来(该次奥运会正式允许商业介入，商业价值得以初步发掘)，尽管支出巨大，但商业价值潜力逐渐显现。1984年洛杉矶奥运会赢利高达2.5亿美元，到2000年悉尼奥运会收益更是高达17.56亿美元。单项赛事价值更是突飞猛进，以欧洲五大联赛为例，在2015年就超过了200亿欧元的规模，这一数据在各国GDP排名中位列30~40之间，由此可见规模之大。体育赛事独特的商业价值和政治效益使之成为各国追逐的“香饽饽”。央视新闻网数据显示，在举办2018年俄罗斯世界杯期间(2018年６月14日至７月12日)，平均每日有3.9亿人次通过央视客户端了解世界杯信息，和高达169.26６亿次的新媒体端总触达次数(包括32.85亿次的互联网点播)。技术的进步填补了传统媒体技术的欠缺和不足，影响了人们观赏比赛的方法方式，时刻促进着体育赛事转播权的市场发展。

1.2 媒体的介入与变迁是赛事商业价值提升的主动力

从图１商业赛事价值实现来看，逐步成型与快速突变阶段在营收项目上貌似没有本质区别。但各部分所占比例却发生了巨大变化，尤其是赛事版权的经营从无到有，最终成为各项营收中占比最大的部分，成为商业价值提升的主动力。

传统媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视等形式。对于赛事而言，若成长为一个观赏性强和影响力大的高质量赛事，需要经过大概数年或数十年的时间才能形成一个独特的赛事品牌，过程复杂，周期长、投入大。在这一过程中，赛事主办方不但无法取得媒体的投入；相反，为了扩大赛事影响力，塑造赛事品牌，还需向媒体支付相应费用，以弥补媒体由于播放赛事而占用的时间成本。这一现象至今仍存在于多数影响力有限的赛事之中，呈现典型的马太效应，即影响力越大的赛事受关注度越高，越能吸引媒体注意；反之，影响力越小的赛事，越无法吸引媒体关注。在众多体育赛事中，据不完全统计，深受广大观众喜闻乐见的优质体育赛事不超过20项(表1)。这些优质体育赛事呈现典型的“二八规则”——20%的比赛受到80%的关注。另外传统媒体渠道狭窄，拥有较高的话语权。自16世纪第一份报纸《威尼斯公报》发行直到20世纪初才诞生了广播和电视，在400余年的历史中，公众获得信息的渠道极为狭窄，赛事自身的内容价值小于传媒的渠道价值，其中差价赛事主办方必须给予弥补，这就导致赛事转播对于赛事自身而言价值极低。以中国足球为例，从甲Ａ时代到中超前半段，其商业价值主要体现在门票和赛事用品上，整场赛事的转播费用一般在10万元到20万元之间，相比其他收益几乎可以忽略不计(表２)。

互联网尤其是移动网络的出现，改变了传统媒体转播的逻辑结构，使赛事转播价值呈现幂的增长形式。新媒体平台不但赋予体育赛事转播权，还赋予赛事转播权的二次开发权和运营权等，有利于各类体育广播权市场的发展。随着互联网的发展和社会资本的投入，转播权价格日益上涨:在洛杉矶举办的第23届奥运会，美国彻底扭亏为盈，其中在体育赛事转播权方面总收入就有2.87亿美元。另外，我国签约的美国NBA(1998至2025年)４次赛事转播权年均为6.6亿美元、7.7亿美元、9.25亿美元、26.7亿美元，其中第４次转播价格升幅高达188.6%(表３)。同样案例还有体奥动力标价27亿元将中超联赛2016—2017年两个赛季的新媒体转播权转售予乐视公司……这些高价转播权合同几乎是伴随着新媒体的出现而重塑了传统媒体转播的逻辑结构。媒体版权价值也在众多商业收入版图中从可有可无到独占鳌头——2017—2018赛季全球足球前20大俱乐部总营收为83亿欧元，其中转播、比赛日、商业收入分别占43%、40%与17%。转播收入的提升成为整个赛事商业价值提升的主动力。

1.3 媒体商业逻辑的改变是赛事商业价值提升的根本原因

互联网的到来深刻地改变了媒体商业逻辑的基本结构。互联网出现之前，报纸—广播—电视等媒介变迁的内在逻辑是后者对前者功能的补偿(补救):印刷品、报纸等文字传播是为了弥补口头传播的易失与误传；广播则是利用电波的形式直接将信息传达到受众耳中，既弥补了口传的缺点，又弥补了报纸、杂志等印刷品传递较慢、受众有限(纸媒对读者知识水平有一定要求)的缺点；电视媒体则弥补了广播无法看到图像的缺憾。三维立体变迁式的互联网将作为“母媒介”把纸媒、广播、视频等形式融为一体，打破了各自的隔阂，将媒体的所有信息用立体的方式予以呈现，是整个媒体生态的重构。这一“生态系统”的升级极大地拓展了受众群体，让赛事的商业价值得以重估。

媒体融合后受众的质变是由科技发展、人们的阅读及获取信息方式发生了变化引起的。据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》:2008至2020年，中国互联网普及率增幅过半，新增网民近７亿人(图2)。传统媒体以往的传播形式已经无法引起现代人特别是青年一代的共鸣，致使平台的影响力、传播力严重下降。正在成长的青年一代当前的阅读方式是包含视、听、读三重含义的立体的获取信息方式。数字多媒体技术支持音乐、图片、动画等形式协助显示信息内容，给人全方位的听觉、视觉感受，表达直观、界面美观、图文结合、声情并茂，信息传递更加人性化，而且速度快、成本低。2015年，我国的体育赛事审批权限被放开，以及科技成为促进媒体变革的推动力，体育产业引入各类资本的注资，使得体育赛事转播权的需求迅速增多。以苏宁、万达为代表的大型集团和以PPTV、LeTV、腾讯、体奥动力为代表的互联网公司均加入国内外高质量体育赛事的竞相购买中，使以往处于边缘的体育产业即刻形成火爆发展的新态势。另外，随着新兴媒体的强劲增长和互联网新技术的快速应用，媒体融合满足受众个性化的信息需求，同时对传统媒体的惯性发展及其展示内容和输出方法也带来了严峻的挑战。随着技术的革新，媒体融合主要体现在受众范围的扩大与传播方式的改变，及对个性化需求的增多，即多媒体产品是媒体融合之后的主要产品形态，媒体与受众的互动是其主要功能。这些优势将商家—赛事—受众群体联系在一起，媒体渠道价值得以快速提升。在眼球经济时代，关注度即意味着商业价值，互联网和移动网络责无旁贷地成为拥有最多受众的媒介载体。

2 媒体融合视角下我国体育赛事商业价值实现的现实困境

2.1 媒体融合的层次与深度不高

媒体融合技术是影响体育赛事转播价值提升的重要因素。１)硬件建设尚有短板，尤其是户外偏远地区的媒体信号能否一直保持稳定、上网速度能否一直保持清晰流畅、网络高清视频传输与接收的速度能否同步以及手机终端的内存能否够用等，都是影响观众观看体育赛事转播的因素。２)各类媒体融合度有待于进一步提升。以乐视购买中超联赛转播权为例，乐视在其电视用户端、手机客户端等，以及旗下的搜达足球和章鱼TV高清转播中超足球，却忽略了自媒体平台的宣传建设，忽视当代年轻人微信、微博等社交媒体的使用，缺少与观众的互动性。乐视公司购买中超足球联赛转播权以后，在一年的时间里，利用其微信公众号推送关于中超赛事的新闻不到80条，每条推文的浏览量平均维持在400上下，留言数和点赞量也都屈指可数。在媒体网络化和信息化飞速发展的时代，大量球迷都是依靠社交软件关注赛事，但乐视体育却忽略了这种情况，没有跟紧媒体融合的步伐，缺少个性化服务的定制与推送。虽然在体育赛事转播领域，科学技术的发展水平一直备受观众关注，也是获得转播收视率的关键力量之一，处于媒体融合的时代对科学技术产生的依赖性前所未见。３)媒体融合转播体育赛事内容的“同质性”限制了赛事转播权市场开发的转型。媒体融合转播体育赛事不单单是简单的复制粘贴赛事资源，拓宽市场转型的路径之一是提升赛事的可观赏性。当下的媒体融合只局限在不同媒介上转播同一赛事资源，无法体现各个媒体平台的特色，融合的形式停留在表面阶段，融合的特点及优势还未充分体现，因此平台竞争压力大，许多企业难以收回高额的转播成本。

2.2 体育赛事转播权市场开发力度不足

商业赞助、赛事门票、特许经营和体育赛事转播权是我国体育赛事衍生商务资源市场的４种主要开发方式。从社会、体育行业或产业高速发展的视角看，商业赞助高水平赛事成为体育市场营销的最佳平台之一；赛事门票是赛事收入的重要组成部分，门票价格与大众消费水平紧密相关，决定着赛事观众数量；特许经营是体育组织和商家获取经济收入的有效渠道，作为体育组织品牌营销的必要手段，在承担很少商业经营风险的情况下可获取较高的经济收益；体育赛事转播权在体育赛事产业发展中具有举足轻重的作用，我国体育赛事市场开发主要收入来源为商业赞助，而转播权的市场开发收入不足10%，这与国外赛事市场开发收入占比形成的反差较大(图３)。自2019年末新冠肺炎疫情(简称“新冠疫情”)在全国迅速蔓延以来，原定在国内举办的世界田径室内锦标赛等国际赛事，第14届全国冬季运动会等全国性比赛，CBA等职业联赛以及马拉松类的群众性赛事都遭遇异地举办、延期甚至是取消，更是无法实现赞助回报，需要重新吸引外资，再次激活转播权商业赞助市场，这对国内高额的转播费用与转播权的收入完全不成正比的情况来说犹如雪上加霜。这种情况主要有两种因素所致:１)央视长时间高度垄断国内外高质量体育赛事，新媒体渠道受限。2000年出台的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》要求“在我国境内的国内外体育赛事转播权统一由中央电视台负责谈判和购买”，以致高度国控垄断。国家广电总局占据了所有重大国际事件的转播权，控制着转播权的市场走向，而新媒体从经济实力抑或人力资源方面均无法与之抗衡，从而抑制了我国体育产业发展。２)会员付费盈利模式失败。当今，人们观看赛事不再受限于时间、空间，信息技术的创新使赛事转播形式多样化。早期观众限于观看免费视频，对于会员付费制尚未能完全接受。乐视体育实行会员付费观看模式初期主要分为乐视超级影视会员、影视会员与超级体育会员3类，购买会员时长分为月、季、年，并为会员提供试听专享、加速通道、多屏畅享等多项权益。但当时我国的体育消费扎根于体育健身和体育用品上，受众一时之间难以接受会员付费制，致使当时乐视体育未实现以会员制带动盈利的模式。

2.3 全媒体时代体育赛事转播权侵权问题日趋严重

媒体数量、种类的增加为观看赛事转播提供便利，也为侵权、盗版等问题提供空间，这使得已购买赛事转播权的媒介公司权益受到损害，也使得媒介行业整个生态环境受到破坏。例如:PPTV聚力体育和腾讯体育购买了2017年的英超赛事转播权，却出现了没有购买版权的今日头条播放大量比赛视频的情况，造成严重侵权行为。媒体融合时代，网民在线或下载视频来观赏体育赛事，但关于赛事转播权的维权在法律适用方面面临困难。例如2011年体奥动力与亚足联磋商，获得了本届亚洲杯Ａ组小组赛“中国足球队”VS“乌兹别克斯坦足球队”赛事在中国地区的唯一实时播放权。然而，土豆网未经亚足联授权，也未经体奥动力许可，擅自在其网站上直播了这场赛事。体奥动力公司提起关于上海全土豆网络科技有限公司侵权行为的诉讼，但法院因“涉案视频内容涉及的是体育赛事节目，以此涉案视频侵权缺乏法律依据，难以支持”。此类事件屡有发生，尤其是随着以抖音为代表的视频自媒体大量出现擅自拍摄赛事的案例，维权方在实际运作中，对于盗链和盗版的侵权行为很难取证，从而导致对体育赛事转播权的法律保护不够完善。

3 媒体融合视角下体育赛事商业价值的提升策略

3.1 加快媒体融合进程，打造新型全媒体生态圈

虽然体育赛事转播权受到许多媒体平台竞相购买，使央视的主导地位遭到冲击，但新媒体由于发展时间较短，在市场开发、营销、管理体制等各方面仍有完善的空间。拥有深厚的大众基础、丰富的营销经验和成熟的管理模式的传统媒体也存在值得借鉴之处。因此，将二者融合发展、优势互补，才能发挥最大效益。可从３个方面逐步实现媒体融合:１)实现新旧媒体间的优势互补。充分利用新媒体的数字传播优势，借鉴美国ESPN对NBA的转播模式。一场NBA的常规赛，ESPN会在场内不同的视角摆放24个机位，近乎达到360度全景拍摄，充分考虑受众的个性化需求。ESPN利用自身拥有的多种媒体平台建立起独具特色的移动客户端和门户网站，并与社交媒体平台开展互惠合作，开发多种赛事节目，为观众提供更多的选择。创新是“ESPN＋”和新的ESPN App的核心。观众凭借“ESPN＋”可以极低的价格观看“ESPN＋四大关键支柱的节目内容”，包括成千上万的现场体育赛事直播、原创节目和电影、独家演播室节目和点播节目库；并将所有这一切进行重新设计，打造日益个性化的ESPN应用程序，为ESPN用户提供最为简单的一站式访问体验。在媒体融合大潮中，ESPN成功实现全媒体转型，开辟了更广阔的市场。２)媒体平台间的团结合作。目前中国的媒介整合是一种独立的运作，不同的媒体融合于形式，并没有利用优势和互帮互助的方式将传播的有效性最大化。籍此，充分利用网络的巨大流量基数和引流功能，并多元化推广精彩赛事制作成的短视频。３)符合媒体融合特征的节目制作。面对相同的赛事资源，不同媒体也可以采用不同视角、不同叙事方式进行立体呈现，这就需要精心制作赛事内容。如目前CBA赛事效仿NBA，创造专业的视频回放系统，建立一个多元化的赛事解说团队，提高赛事转播水平，然后每个媒体根据自身平台及消费客户的特点进行定点服务。如良好的互动性、强大的个性化设置移动端等，将赛事内容区别化制作，通过不同的终端向不同需求的观众播放，最大限度地利用媒体融合的外延优势，在确保赛事核心内容一致前提下，呈现形式多样化。

3.2 扩展体育赛事转播权市场开发渠道，变革付费观看模式

 随着融媒体的快速发展，以往靠中央电视台等权威媒体为主渠道的传播方式已经难以满足社会多元化的需求。尤其是随着体奥动力、腾讯、网易等网络媒体的兴起，扩大转播市场的开发渠道已经迫在眉睫。一方面增强内容与技术创新:充分丰富转播市场内容，将体育赛事与商业赞助、赛事衍生品营销结合起来，从而带动转播权收入增长；并积极介入体育赛事产业链上游部分，通过自制优质体育赛制转播权，将体育与娱乐结合，打造体育赛事真人秀等娱乐节目；积极拓展直播领域尤其是加大新兴体育赛事如电子竞技等线上赛事的IP渠道；运用VR/AR技术、3D技术、360度全景拍摄等摄影技术提升观赛体验，通过弹幕技术，实现互动交流，提高用户黏性。另一方面加强制度保护:根据我国特色社会主义经济制度，规定体育赛事转播权内容，明确建立体育赛事转播权的购买、转授及侵权等方面的条例明细，取消媒体购买权限限制，避免出现“一家独大”现象，在媒体融合背景下为新媒体的发展提供较大的发展空间，为转播权开发创造更加公平有序的竞争氛围。最后，逐步培养广大群众的版权意识，规范收费形式，提高观众付费观赏的自觉意识。随着我国文化演出网上会员付费观赏模式的日趋成熟，高质量赛事会员制付费营销模式势必成为我国体育赛事转播权市场开发问题的解决方案之一。首先，开发多种会员制支付模式，并制定合理价格。我国用户已对综艺、连续剧、电影等进行付费观赏，付费观赏模式并初具规模，付费意愿已逐渐形成，但在付费能力方面还有待提高，同时对于单次付费价格也有心理预期。例如2007年天盛体育转播英超联赛，尝试实行会员付费观看模式，但由于订阅价格过高，超过当时大部分受众的消费水平，没有达到预期效果，国内第一个付费观赏模式未获成功。因此，需综合考虑大众可接受、符合大多数人消费水平的价格，针对体育赛事票价低于文艺演出的行业特性，开发分阶会员支付系统。其次，提供更多增值服务以吸引用户，增强用户粘性。各个媒体不但要体现平台特色，更要注重提升受众观看时的满意度。运用VR/AR摄影技术，使观众获得身临其境的观赛体验，利用直播打赏等模式增加比赛过程中对于球员精彩表现的参与互动体验。除了体育媒体的努力外，政府应从旁助力，可适时根据赛事属性特点，针对一些特色体育赛事以消费补贴等形式进行扶持，加快推动受众付费观赛的习惯。

3.3 完善体育赛事转播权侵权防范轨制，实施多维度保护

导致权利人难以维权的主要原因之一是体育赛事权的法律制度缺失，以致赛事经常被盗链或盗播。及时建立和完善相关的法律法规是保护体育赛事转播权合法权益的最根本措施。早在2015年欧洲法院已将体育在线直播纳入欧盟成员国版权保护的范围；2019年最新修订的《奥林匹克宪章》明确规定了体育赛事转播权的所有权，这些经验值得我们借鉴。将体育赛事的转播权归类为物权，纳入《中华人民共和国体育法》，并在法律上明确规定保护事项。一方面，它可让转播权所有者有法可循；另一方面，也可警示和处罚盗链、盗播的侵权者。同时，结合《中华人民共和国著作权法》讨论体育赛事转播权是否构成作品，能否受著作权法保护，应该在转播权方面增加专门的立法，以追究侵权者的法律责任。在司法方面，应制定体育赛事转播权的行政法规，确保持权方合法权益，确保在体育赛事转播界清流永驻。在执法方面，应加大执法力度，做到违法必究。同时，建议建立联合反盗版或反侵权组织机构，一旦被认定构成赛事转播侵权的单位或个人，必须上报相关部门对其进行严格的监管和严厉的惩处。同时，应成立版权保护队伍，建立盗版预警、侵权搜查和法律诉讼等保护制度，各公司同心协力，打造“中国体育赛事转播权保护协会”，为赛事转播权持有方开辟维权之路。

4 结语

媒体融合背景下体育赛事商业价值的开发有利于体育产业的高质量发展，尤其《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台，明确了媒体融合发展的方向与要求，更将我国体育赛事商业市场的开发推进高速发展轨道。当前我国体育赛事商业价值开发还存在着媒体融合的层次与深度不高、体育赛事转播权市场开发力度不足以及侵权等问题，须加快推动体育媒体融合的发展进程，打造新型全媒体生态圈；扩展体育赛事转播权市场开发渠道，在合理定价的基础上，培养消费观赛习惯，逐渐走出无偿观看赛事转播的时代；在立法、司法、执法方面完善体育赛事转播权侵权防范轨制，明确体育赛事转播权的法律地位。未来我国体育赛事商业价值将迸发出更大的发展潜力，媒体融合背景下体育赛事的商业价值开发与利用会使更多人受益。

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