一个只有3500粉的公号，如何在零推广预算的情况下卖出百万元的粽子？

端午节刚过，不管是讨厌还是喜欢，粽子总是无可躲避的应季食品，多数人还是凑合找家小店，买上几只三五元的咸粽或者甜粽。

一家名为“寻找田野”的微信公号，在刚过去的这个小长假，将一款粽子卖成了网红，卖出了20元/个的高价。

“寻找田野”是一个基于内容营销的精选原产地生鲜食品电商平台，刚刚开始创业，粉丝仅3500个左右，在大量级的公众号面前，这个粉丝数显得不值一提。在5月11日-5月25日期间，他们上线了“四喜良粽”，专门出售名厨打造的湖州手工枕头粽，卖出了5万多个粽子，销售额超过百万。

为什么一个量级如此小的公众号，却能卖出超过100万销售额的粽子？

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文稿近万字、产品图88张、三条短视频

“我们不担心单价20元粽子没人买”

“这款粽子是5月11日上线销售，5月底前卖出了5万多个，原产地的生产团队努力地把产量从原来每天600个到提升到3000个，但还是赶不上销售的速度，所以只能提前结束销售和推广，比预期提早了10天左右。”长相酷似韩寒的梅小排是“寻找田野”的创始人之一，本身是资深的媒体人和旅行专栏撰稿人，谈起“四喜良粽”的项目，他有很多的话想聊。

▲ 朋友调侃，梅小排长相酷似韩寒

从创意策划、包装设计到推广销售，“四喜良粽”这个项目的全部流程都由梅小排的团队一手包办，他们甚至还介入部分的粽子生产流程，帮助原产地提高生产效率。为了粽子的最终销售，他们究竟做了哪些策划？

▲ 两款粽子礼盒的包装由梅小排团队设计

新榜：你们是一个什么样定位的团队？主要承接的业务有哪些？团队人员多少人以及构成情况？

梅小排：我们想做的是基于内容营销的电商平台，想直接沟通产品原产地和消费者，消除两者之间的鸿沟。现在团队成员有8人，主要是内容方面的人（包括我和另一位创始人），另外有负责编导的、新媒体运营的，还有电商运营的。

新榜：端午前后，你们所做的“四喜良粽”项目，是一个怎样的项目？你们初期定了哪些目标？

梅小排：这个项目实质上就是帮原产地卖粽子，这款手工粽子非常好吃，我把它定义为“超越粽子，而是一道美味”。这个项目我们从4月中下旬开始策划，初期我们没有定太详细销售数量的目标，只是把营销、销售的流程策划大体规划出来了。

在今年销量暴增的情况下，它的品质依旧非常好，保持稳定性。而且我们介入了生产，帮助他们优化流程，区分核心流程和非核心流程，核心流程由湖州名厨、粽娘团负责，非核心流程，我们雇人完成。

这个粽子的复购率和回头客不少，先买了后面再买的很多。

新榜：整个“四喜良粽”项目的策划、销售到完成，你们的团队总共花费了多长时间。在筹备阶段，你们为这款粽子做了哪些新媒体营销策划？

梅小排：现在我们使用的是新媒体渠道，但我们算是老媒体人，我觉得无论是新媒体也好，老媒体也好，流动的都是优质的内容。在我们的策划里，内容是至关重要的一环。

我们需要先给这款产品的宣传内容定性，分成五六个层面来创作不同的内容：

1. 粽子产地的地理习俗特性，“湖州粽”本身的特点；

2. 用上过“舌尖”的名厨为粽子本身品质背书，例如肉质、蛋黄、粽叶等；

3. 与粽子有关富有人文情怀的故事，例如“金庸念念不忘的粽子”等；

4. 粽子整个制作流程的展现，这款粽子的制作是我见过所有粽子中最复杂最精良的；

5.  粽子的吃法。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c0301ca7wq4&width=500&height=375&auto=0▲ 湖州名厨聊粽子

最终内容呈现的方式是多元化的，文稿近万字、产品图片88张、三条不同的短视频。北京、上海、广州、杭州等多地的20多个微信公众号、网站、App在帮我们一起推广。我们把产品的爆点都梳理得相对比较清楚，所以内容传播开后，很多新媒体和自媒体也会自己找上门，他们也希望和一些本身有爆点的产品来合作。

新榜：你们采用了文字、图片、视频等多元化的方式展示了这款粽子的哪些信息，其目的是什么？这对最终的销售产生哪些作用？

梅小排：市面上的很多好产品都没有把自己优质的一面展现给大家，尤其是一些原产地的好产品，它的信息都没能充分地展示在消费者的面前。我们之所以用文字、图片、视频等多元化的内容来展现这款粽子，就是想直观地表现出产品的直接要素，用料是什么，工艺怎样，流程怎么进行等等。

▲梅小排的团队为粽子设计的部分视觉呈现动图

用户在捕捉到他们所需的信息后，就会有转化率。很多人可能会觉得我们的粽子卖的有点贵，20元/个，但我觉得优质的产品有时候是不需要担心定价过高的。我们的内容的确在推动销售上起到了很大的作用。

新榜：在具体实施的过程中，你们又让一些美食KOL（包括梅小排本人）帮忙写文、做盲测，这是你们有意识地想推广KOL推广吗？

梅小排：美食KOL是我们的推广的一个层面，我们粽子本身是一道美食，自然要用美食达人的公信力来评测产品，评测结果也是一种内容来源。例如“一口幸福”做的粽子盲测，我们的粽子在其中就是品质很好，这不是我们的付费推广。

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众筹、销售分成、资源合作、内容合作

“前期，我们没有产生任何的推广预算”

其实早在去年端午季，梅小排已经尝试过售卖浙江湖州手工秘制的枕头粽。当时，两周内卖出800多盒，共7000多个，后来陆续有人复购，持续卖出11000多个，销量也算抢眼，但这次的销售数据显然更加令人惊艳。

“前期，我们把所有的钱都投入视频内容制作和文字稿费上了，我们没什么多余的钱，也没有产生任何推广费用。”梅小排说，在前期推广上面，他们几乎没有产生什么成本。那他们是如何在零推广预算的情况下，卖掉100万销售额的粽子呢？

新榜：你们好像是通过多渠道、多元化的方式在推广销售这款粽子，你们具体用了哪些推广方式和渠道？每个渠道销售出去粽子数量具体是多少？

梅小排：我们主要是通过4种方式在推广，1. 我们自己团队的公众号“寻找田野”；2.和开始众筹合作，做线上众筹和预售；3. 通过CPS（按销售成功定单付费）的方式和其他合作的自媒体公众号共同推广，主要是3家公众号，“一口幸福”“赵小姐不等位”“猎宴”，相对是客单价比较高的自媒体，其中“赵小姐不等位”“猎宴”之前没有直接做过电商，销售过产品；4. 空想生活（原创设计电商）、yami（中国米其林高端餐饮交易平台）、Dr.Wine（葡萄酒社交应用）等。

▲ yami的销售页面以及公众号“猎宴”的推广

其中“走向田野”的自有渠道，有几个较大团体订单，总共卖到了销售额的60%；其他的几个主要渠道的出货销售额都达到了十多万元。

新榜：在众多合作形式中，其中效果最佳的是哪个？这些合作形式大部分哪些是需要付费的？另外你们有提到众筹的方式达到预期额的552%？

梅小排：其实现在的众筹平台很多，阿里众筹、京东众筹、轻松筹等等，但开始众筹我一直都有在关注的，我觉得之前他们所做的项目和我们产品的价值观、品牌观很接近，叙述方式和我们的产品内容也相似。

▲ 开始众筹“四喜良粽”认筹页面

在开始众筹上，我们的粽子上线3天成交额大概5万多。原本我们和开始吧约订的众筹期是14天，最终3天的成交额就达到了预期的552%，怕产量跟不上，我们也只好提前10天结束众筹。而且开始众筹给我们带来了很多团体客户的订单，一些企业采购在开始众筹上预订粽子，尝试后觉得非常好，就跟我们批量订货。

如果我们的产量够的话，总销售量一定还能增长20-30%。

新榜：众筹、销售分成、资源合作、内容合作等，你们觉得采用多元化的合作方式，最大的优势和困难是什么？

梅小排：前期，我们把所有的钱都投入视频内容制作和文字稿费上了，我们没什么多余的钱，也没有产生任何推广费用。所有的合作，要么是采用CPS的方式结算，要么是众筹抽佣，全部是交易结果付费，产生交易后才产生的推广成本。

新榜：请详细描述下你们如何用CPS和其他公众号合作宣传推广粽子。会和哪些公众号通过CPS的方式合作？

梅小排：我们其中一个合作的公众号，它只推送了1次我们的推广内容，据我的判断，通过他们的公众号产生的销售额大概在20万不到一点，给他们带来了6万左右的收入，他们平时的单条阅读量在8千到1万左右，单条广告刊例应该没有那么贵吧。

我们会找公众号类型：1. 公众号的读者和我们销售产品的目标用户群接近，例如我们卖粽子，我们肯定倾向于找美食有关的公众号；2. 公众号的质感要非常好，基于排版、内容、视觉等美学标准；3. 公众号销售产品的客单价要相对较高，因为我们的产品针对的是对品质敏感、而对价格不敏感的人群。

新榜：线上的宣传推广以外，你们好像也做了一些线下活动，例如瓜洲音乐节创意市集、LOHAS全国创意市集等，能详细讲讲这些线下活动的策划和带来的营销效果吗？

梅小排：我们参加了瓜州音乐节的创意市集，摊子刚好设在新榜的隔壁，也会参加了现代传媒旗下LOHAS杂志组织的市集。我理解的线下活动并不是纯粹为了销售，我觉得线下销售的效率太低了。一些线下活动的气质和我们的产品类似，我们就会积极参加，我把线下活动的参与当成品牌建设的事情在做，例如在瓜洲音乐节上，我们的粽子也给一些著名民谣歌手老狼、马条吃了。

营销需要多层面地去推进，线下活动只是线上的一种补充，当然也会有一些额外的收获，瓜洲音乐节当天，通过线下的活动，我们的公众号“寻找田野”获得了上千的粉丝，相当于地推了一把。

- The End -

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