靠会员制卖出20万瓶葡萄酒后，“醉鹅娘”却说视频电商走不通 | 新榜专访

在一个春寒料峭的早上，北京某CBD附近一家茶馆的玻璃窗外，一位上身包裹在羽绒服中、精瘦赤裸小腿下脚踩高跟鞋的女子飞奔而过，长发随着奔跑在风中上下飞舞。迟到一会后，“醉鹅娘”王胜寒匆匆出现。

曾经的“纽约留学女”，现在是30万“企鹅和猫”公众号粉丝心目中美丽而专业的“醉鹅娘”。由王胜寒出镜讲解红酒的系列视频，全网累计播放量超过2亿次。在此基础上，他们切入葡萄酒电商，打造了一个完善的会员体系，并且已经成功卖出20万瓶葡萄酒。

蓝海中的领航者

“我们开始做自媒体的时候风口还没起来，更不用说视频。2014年秋天，我们投资人把我们引荐给马东，当时他还在爱奇艺做高管，他看了一眼样片就交给下面一个编辑了。然后那个编辑就给我们看了一下马佳佳的视频，说你得做成这样。我内心滴着血回去了。”王胜寒笑侃起步之时的艰辛。

事实证明偏小众的视频依然有它的生存空间。从2014年的十月份开始做“醉鹅红酒日常”，王胜寒告诉新榜，目前醉鹅娘的系列视频全网总播放量约2.2亿，全网期均播放量为300万，全网粉丝约为120万。

2015年王胜寒和“喃猫”创立“企鹅和猫”之初，就拿到了真格基金的100万元天使投资。今年1月，企鹅团完成1500万元A轮融资，青骢资本领投，天使轮投资者真格也进行了跟投。

除了在短视频领域站稳脚跟，投资人更看重的是企鹅团在电商方面的尝试。近几年来，葡萄酒进口保持每年30%以上的增幅，这意味着大约每两年半市场空间就会翻倍。即使在消费升级的大环境下，葡萄酒也是非常难得的蓝海。

虽然视频是自己的优势，但对于许多平台鼓吹的视频电商，王胜寒完全不认可：“视频电商是不成立的，因为当大众点开你的视频时，他们就是抱着一颗想要看内容的心，而不是来买东西的。如果视频内容一旦加入广告的成分，就自然会降低你的公信力，同时会让你的内容显得很廉价。”

在从内容到电商这个过程中，王胜寒却发现事情并不像看上去那么一目了然。

做不成爆款的内容，也许更适合做品牌

王胜寒曾寄希望于依靠爆款内容进行用户转化，这与很多尝试做内容电商的自媒体人的思路不谋而合：通过内容低成本获取流量，流量再转化形成购买力。但事实证明，这条路走不通。

“提起红酒，大家的需求主要是买买买，想听红酒内容的凤毛麟角，所以想把葡萄酒内容打造成爆款几乎不可能。”自觉在吃喝话题方面颇有天赋的王胜寒曾做出过登上微博热搜、转发评论过万的爆款视频，但即使如此，面对葡萄酒她还是觉得做爆款可能性不太现实。

认清现实后，王胜寒意识到红酒这一类垂直品，不应通过内容去带流量，而是通过内容去做品牌，使内容成为给“卖卖卖”这件事情带来附加值或壁垒的手段。

所以，企鹅团开始有意识地打造自己的内容体系。在喜马拉雅FM上，付费音频节目“醉鹅娘葡萄酒词典”便是追求对葡萄酒进行体系化的诠释。每期节目约十五分钟，针对葡萄酒领域的一个知识点进行介绍，比如葡萄酒的颜色、年份、醒酒问题等。

“红酒世界非常混乱，通过我的诠释让这个世界没那么乱了，那你就会特别信任我，真的是没有人能把红酒讲的这么明白的。”王胜寒的自信正是来自于此，“我觉得我们比美国最大的红酒入门品牌的内容做得要好。”

所以王胜寒通过内容输出，着重解决的不是流量问题，而是信任问题。在消费升级时代，人们对商品的消费更加追求价值感，而只有了解商品背后的文化、知识或者故事，消费者才会打开钱包。

“我们产出的内容完全是为了做品牌，而不是为了导购。事实证明，我们客单价2000以上的葡萄酒每月订购的用户中，六七成都是看了我的视频，通过视频产生信任感，从而愿意去尝试我们的每月订购。”

同时王胜寒说：“你必须树立清晰的定位，粉丝想到你的时候可以得到什么？对于自媒体来说主要有两个路径——一个是工具化，一个是品牌化。在消费品里占据用户的心智，比如他们在想买红酒的时候首当其冲会想到我们，这就是工具化和品牌化的一个结果。”

人格化背书，体系化的专业知识，解决了信任和品牌，但卖货的形式依然是个问题。

会员，卖的不只是商品

2014年，王胜寒开始做“醉鹅红酒日常”视频，很快在微博上吸引了第一批粉丝。粉丝中总有人问她如何挑选价位在100-200元左右的红酒。王胜寒最初的想法是在网上做红酒测评，为大家挑出好酒。但很快她发现电商平台上的酒的质量永远配不上其价格。这背后是国内混乱的红酒定价体系，以及红酒普及教育的缺乏。于是王胜寒决定自己卖葡萄酒。

不过王胜寒又觉得，自己是在做葡萄酒文化的传播，卖货有点“磕碜”。为了把卖酒做得更有情怀，王胜寒想起了会员制。利用自己的专业知识，每月为用户亲自挑选一款葡萄酒。

企鹅团每月会给按月订购的会员寄出福袋，不仅有酒，还有关怀。福袋里包括一瓶精心挑选过的红酒，每瓶酒都有一定的品牌和故事性，如意大利酿酒之父在去世前最后一个年份的Moscato d’Asti、习大大访问新西兰时国宴上喝的黑皮诺。福袋里还会有品鉴语音和学习资料，以及设计师专门为每个品种和产区量身绘制的插画包装。

此外，会员可以按折扣价购买企鹅团电商平台上的所有产品，同时还能享受其它服务，包括合作餐厅的到店用餐免开瓶费、语音品酒指导、醉鹅酒局参加权等服务。

相比于普通的电商，会员制好处很多。

首先，能够有效解决压死很多电商的库存问题，因为会员是先付款再享受服务，所以产品销量是已知的，而且能够带来稳定的现金流。

其次，和其它品类电商小额消费不同，喜爱红酒的企鹅团会员购买力很强，平均5000元的年花费，让企鹅团能够为会员做定制化的产品和内容，与其它红酒渠道进行差异化。

最后，持续的订购而非一次性的购买，更有利于建立消费者的信任感，也有利于企鹅团建立自己的口碑和品牌。

为了和这些消费能力极强的客户建立黏性，王胜寒按照地域划分构建了购买用户的微信群，并将80%的精力花在运营这些微信群上。

王胜寒告诉新榜：“企鹅团已拥有超过7000个付费会员，累计卖出20万瓶酒，年交易额突破2500万元。”

让品牌成为最好的竞争壁垒

一直以来，“企鹅团每月订购”是企鹅团的主打产品。一瓶红酒200元左右，这也是大多数消费者对普通红酒价位的基本印象。

在完成A轮融资后，企鹅团将大力推广“醉鹅娘畅饮酒”,主打价位20元左右的葡萄酒。如果说前者是为了减少用户的选择成本，后者则是为了让用户对低价葡萄酒有更清晰的认知，让他们知道“20元价位的酒也可以很好喝而且一点也不丢人”，以低价、正品撬动更大的市场。

企鹅团做平价酒的信心来自于两方面，“一方面，我们因为聚拢了庞大的C端用户群，减少从酒庄到零售的中间环节，所以在供应链端有着天然的优势；另一方面，酒庄因为看重我们高净值会员的价值，也愿意给到我们更低的价格。”

醉鹅娘去有着澳洲纳帕谷之称的Margaret River参观采购

“目前我们最主要的商业变现方式是会员制，约占营收的80%。但未来我觉得我们精品会员制的营收可能将降低至20%，而80%将来自于我们的自有产品——平价葡萄酒贴标酒。”

不过王胜寒也提醒，并不是所有的品类都适合做会员，“会员制需要持续不断有新鲜的话题、新鲜的内容、新鲜的活动来支撑你的会员产品。红酒之所以适合做会员，是因为红酒消费的主要是非标品，重服务，品酒需要讲解。”

下半年，企鹅团会开始尝试红酒的初级的线下培训，针对会员依旧是全部免费的。“通过我的内容体系和会员体系去做我的品牌，然后这个品牌会是在我们做便宜酒的时候最好的壁垒。”

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