大V太贵，网红营销都“消费降级”了？| 新榜观察

一周前，我给同城的好友闪送一份栗子，各自发了朋友圈后，有吃货询问：栗子哪里买？我和好友的微信好友刚过4位数，和动辄“5000*N”好友数的大V自然不可比，但那一瞬间，竟然体会到一点网红在线种草的感觉。

作为绝大多数普通人的我们，多少都有过这样的时刻——分享自己的生活，一不小心给别人种了草，即所谓的口碑营销。这种“种草”往往无意识，但越来越多营销人员意识到普通人的种草力，走上了“网红营销”的“下沉”和“消费降级”路线。

在知乎，粉丝过百即可带货

事实上，随着粉丝经济的成熟，头部市场饱和，越来越精明的用户开始不再想为大V的推广买单，加上虚假流量泛滥、博主报价和实际带货量不成正比，“足部网红”甚至是“普通人”开始获得营销人员的青睐。国外媒体称其为immature influencer或microinfluencer，全媒派在一篇文章中将其译为“纳米网红”，指的是Instagram粉丝几千至几万的博主。

而电商巨头亚马逊，则把自家的网红营销项目（Amazon Influencer Program）向粉丝不足4位数的用户开放，试图通过大V和普通人向网站引流，售出一件可获得最高10%的佣金。

Luckybites的Facebook主页

这也并非孤例，2018年，有新锐品牌给Z时代高中生提供新的暑期工机会——发Instagram推广博文，也有Instagram小众艺术家把每个点赞、评论和转发拆分出售；有人通过知识星球分销获利，我也曾向朋友推荐某产品而获得10%的返现奖励……不过，这些更像是平台、用户的个体行为，尚未形成产业链。

社交媒体时代，每个个体的社交账户都变成了交易货币。当“网红营销”不再是大V们的专利，平台、营销人员和品牌方要如何挖掘这笔社交资产？

普通网红生意经

亚马逊网红营销项目

人人带货

2017年4月，亚马逊开始测试网红营销项目，起初只面向头部网红开放，如篮球明星Mark Cuban、运动明星Jillian Michaels，以及500万粉丝的YouTube网红Justine Ezarik。亚马逊在网站上为他们开通个人主页和展示橱窗，名人只需要添加产品并把链接分发到Facebook、YouTube等平台即可。不过，尽管名人流量可观，但似乎一直效果平平，项目低调开展近2年。

近期，科技博客Business Insider（以下简称BI）从亚马逊内部邮件得知，亚马逊正在大力挖掘纳米网红甚至是普通网红群体，社交平台粉丝几百至几千皆可，只要将商品添加至橱窗，把链接分享到社交平台，每成交一单就有相应的提成返点。

根据商品品类和价格，亚马逊会为每笔订单支付从1%-10%不等的佣金，其中自有时尚产品佣金达到10%，非自有服装、珠宝、鞋类，以及Echo、Fire、智能电视等为7%；亚马逊生鲜和玩具3%，游戏和主机1%；在主页下方展示的亚马逊附加产品如Prime等，平台也会提供相应返现。

项目申请主页

BI采访到几个先后开通亚马逊橱窗的用户，18万Instagram粉丝的旅游博主Kamelia Britton每月赚得10-1000美元不等；30万YouTube粉丝的创意作者Roberto Blake每月可通过YouTube上的导流链接赚到1500美元；全食素食称每月赚的不多，但看好未来的发展前景；1万Twitter粉丝的咨询师Jacqueline Thompson每月赚100美元左右……他们的共同点在于，都是被动运营，因“顺手分享”带来一份额外收入。

旅游博主Kamelia Britton的亚马逊橱窗主页

或许各位也曾经在微信里和好友分享过好物的淘宝链接，当然，转化成功不会有任何提成。而亚马逊的新方案，将返点公开化，用户可以顺手“薅羊毛”，而平台方，则是搜集到更多用户数据，用更少成本做了用户推广。

营销公司Captive8联合创始人Krishna Subramanian认为：“亚马逊在用更激进的方式来盘活用户，为橱窗页引流。以前，媒体和网站把流量分发到各个店铺，如今，零售商则需要个体来为平台导流。”

po文的暑期工

发Instagram就能赚钱的Z世代年轻人

2018年暑假，美国中学生中悄然兴起一阵新兴打工热潮——不风吹、不日晒，发发Instagram就能赚钱。

13岁的宾夕法尼亚女孩一个月赚了几百美元；纽约13岁女孩Kim发一条永久推广价值20美元；佛州13岁女孩Ella，发帖一条10美元；蒙大拿州的17岁女孩Angie，po文2个月，赚了1500万美元……据《大西洋月刊》了解，Instagram的市场价是1000粉丝3美元。和动辄几十万上百万的网红推广，Z世代年轻人们实在太便宜了。

在轻时尚品牌Icewise老板Matthew Weisberger看来，这就像是找了一群年轻人在炼金，性价比远远高于小V。比起“推广”，“去买Icewise太阳镜吧”这样冷冰冰的字眼，20美元就能买到高中生诚挚热情的推荐。因为他们最了解同龄人的喜好，知道如何写、如何拍最有诱惑力，很容易让人产生共鸣。

事实上，尤其是年轻群体，相较于明星或网红，他们更容易被朋友打动。哪怕只是有人晒出了自己出游的照片并顺手打上标签，也容易产生种草效果。 美妆用品Doux Lashes公司负责人一语道破，“不会觉得这是广告，这就是他们的生活啊。”

在种草江湖里，真情实感才有最能打动人（掏钱）的力量。

纳米变现

拆分的社交资产

另一个有趣的案例来自艺术圈。

Instagram上的艺术家们，比如歌手、rapper、画家、设计师，把自己的社交账号各个功能分开出售，《大西洋月刊》将其称为micro-monetization（纳米变现），对应那些粉丝量不算多的microinfluencer（纳米网红）。

拆分之后，一条转推可能价值70-200美元，Instagram故事或Twitter转发则是80一条，原创推文150一条，除此外，还会根据内容的保留时长进行调整。

对于这些艺术家而言，总有些拮据得想要继续努力又放不下身段的时候，以往通常是变卖家产，到了互联网时代，连砸锅卖铁也变得数字化起来。和网红们的推广不同，他们把各种资产分开售出，都是拿自己的审美做背书以换取流量，但对应的或许有不同的意义。

亚特兰大州音乐制作人Kid Hazel近期签约了21 Savage旗下厂牌Slaughter Gang，提起无人签约时他曾向某艺术家支付50美元求推广和tag，直接为他带来曝光和涨粉，甚至还有希望购买beats和求合作的签在客户。从这一点上看，贩卖艺术审美对各方都有好处。

不过，为了生活偶尔苟且的时候，艺术家们也在消耗着自己的声誉，纳米变现之后，艺术的公信力有何以让人信服呢？hip-hop制作人Taz Taylor始终认为，推广获得的钱无法抵消对品牌的伤害。

强关系熟人种草：新的流量洼地？

“纳米网红”是一个新兴的概念，由于头部市场的饱和，“下沉”流量的必要性逐渐凸显。以往需要名人和网红来营造的距离感，在信息鸿沟逐渐消弭的情况下，似乎也需要有点变化。被互联网哺育的这一届年轻人，反而在购物这件事上，开始更倾向于信任身边的朋友，或是非大V而更像朋友的那群人。

时势造新网红

《金融时报》在最新一期报道中直白指出：社交媒体网红可不是我们的朋友。尽管他们努力营造出亲民形象，但依然无法忽视头部网红如Kendall Jenner一条推文25万美元的事实，而Kylie Jenner一条吐槽Snapchat改版体验的推特间接导致大量用户出走。这些社交媒体网红们有商业价值，有左右舆论的能力，唯独没有的，是以普通人的朋友身份存在的能力。

于是在社交媒体下半场——几乎人人都有不止一个社交账号的时代，每个人都能在不同平台扮演的意见领袖，朋友圈是生活家，微博演沙雕博主，豆瓣是文艺青年，甚至还在网易云音乐当音乐品鉴官，只要有观点输出就可能成为KOL，哪怕粉丝量极低。更小众，更垂直，也更亲民的“普通人”或许隐藏着巨大的带货潜力。

亚马逊的网红营销项目尽管低调运行2年，但对于平台而言，引入红人甚至新人入驻可以有效提升平台活力，正如大众点评招募的的点评官。亚马逊的计划里，红人们可以带来更多真实评测、以UGC形式创建产品分类，为平台提供更多用户数据和分析维度。

除此外，亚马逊在时尚产品类付给网红10%的佣金，和时尚网站RewardStyle的佣金相近，甚至更高，直接和垂直类竞品形成流量竞争。

除此外的Z世代、艺术品等市场，则有更明显的垂类特征，越小众越能形成精准定位。在赞助中学生推广的品牌方看来，找到这些年轻人对品牌而言也有极大好处。Boogzel Apparel CEO Helen Boogzel认为，“买水军和混时尚杂志的方式做推广其实非常伤品牌，但主动找上来的年轻人就是第一批潜在客户，他们又能直接接触到目标客户，向品牌反馈市场的真实想法。我们的产品以互联网和文化为灵感进行创作，而这些年轻人，是文化的真正创造者。”

在BoogZel Apparel，公司会收到无数年轻人的申请信息，以女孩为主，而青少年营销构成了新兴公司的关键增长点。

挖掘普通KOL

要集齐如此多符合定位的普通人并非易事，Boogzel采用开放申请制，一些营销公司开始探索如何更好沟通品牌和红人。

Influence.co就是这样一家公司，旗下签约了10万名“网红”，去年10月特别针对亚马逊新政策创建了一个匹配工具，连接品牌和红人，之后又迎来了数千人加入。在创始人Niel Robertson看来，“平台始终需要有红人对某款产品或服务进行评价，但他们不可和平台关系过密，亚马逊的橱窗功能就是一个好方法。”

另一家公司Captiv8的创始人Subramanian看到的，则是普通网红营销的低风险。由于对自有平台产品有极强的掌控力，相较于管理网红的销售战略，亚马逊更注重增加签约网红的数量，以拉动实现销售目标，“就刺激销售和扩大覆盖群体而言，红人的风险可能更低。”

机会和风险并存

如前文所述，普通人的流量有一定的挖掘潜力，但目前来看，似乎没有针对新流量的带货和转化的有效监控手段，类似的合作甚至没有推广费和签约合同，只有一份样品和私信往来记录。

面向中学生的Z世代群体推广或许问题还更严重些，这更像一个少有人注意的新兴灰色市场。互联网移民一代的父母担心子女因此受骗，事实上也的确有孩子受骗，比如为SoAestheticShop做糖果推广的孩子后续并未收到付款。尽管他们在社交媒体上的申诉掀起了一些水花，但搭进去的是这些青少年贩卖的名誉。

一切皆可变现的时代到来，尽管有了新的变现机会，但现实生活中的口碑、信誉、人脉一一投射到互联网上，成为交易货币。

正如茨威格在《断头皇后》里的那句名言，如果放在互联网时代，或许应该是这样——

“所有互联网赠送的礼物，都已在明面上标好了价格。”

参考链接

1.全媒派：「纳米网红」帝国的崛起：小人国里风生水起的流量&口碑生意

2.华映资本：为什么你这么容易被安利？何为“种草心理学”

3.Financial Times：Why Social Media Influencers Are Not Our Friends

4.Business Insider：Amazon is now paying influencers big commissions to sell its products. We got a leaked document that shows how it all works.

5.the Atlantic: Posting Instagram Sponsored Content Is the New Summer Job

6.the Atlantic: Everything on Social Media Is for Sale

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