今年双11，瑞幸咖啡整了个大活儿，玩了一场很新的直播。11月11日当晚，一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生，迈着六亲不认的步伐，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播间来了一场帅气十足的T台走秀。直播间的画外音也格外灵性：“生椰、丝绒哪个好喝？不必纠结，因为他们合体啦！”
直播间评论区，不少网友高呼“好帅”，还有网友呼吁“下次换女生走秀呀”。
据新榜旗下抖音数据平台 统计，这场3小时的直播累计观看人次118.49万，比该账号日常15小时直播观看人次的2倍还多。这个数据算不上夸张，但在同行们忙着“321”促销的时候，直播+走秀的形式显得格外新鲜。自直播电商爆火以来，已经历多次迭代，时至今日，新鲜感就显得格外重要。今天，我们来整体复盘下内容、货品、投流、矩阵、资本、加盟6种直播电商的典型玩法，也希望能一起探讨直播电商还有哪些尚待挖掘的潜力。聊直播带货，就离不开内容，直播电商与货架电商最大的区别就是兼具了内容、电商双重属性。相比需求驱动的搜索电商（淘宝、京东），信任驱动的社交电商（微商），直播电商只有在内容上下足够的功夫，才能串联起“内容-兴趣/信任-购买”这个链条。近些年，除了讲产品、讲价格的基础销售玩法外，通过“直播+”的方法，直播电商也发展出了不少新内容玩法。连麦PK直播最初源于秀场，是主播与主播之间的一种互动玩法，直到有商家在和主播连麦时趁机介绍自家产品，商家刷榜，主播号召粉丝下单、关注商家的玩法开始风行。这种情况下，粉丝下单更多是因为主播的号召，而非商品本身，坐拥大量粉丝的主播也由此找到一个快速变现方式。后续因为太过内卷，连麦PK带货还开发出“商家因为主播砍价太狠抱头痛哭”“两主播为了不输面子比拼带货能力”“因为改错价格，商家主播边吵架边硬挺”等奇葩操作。可惜，因为货品多为低价白牌、质量堪忧，再加上存在欺骗消费者的嫌疑，连麦PK带货很快就在平台的限制下式微。当然，连麦PK虽然消失了，但它的精髓却被继承了下来，一段时间内，商家们不再隔着屏幕，而是直接走进直播间，和主播上演一出又一出的爱恨大戏，在互相捧哏中不断吸引粉丝下单。粉丝对主播的充分信任，主播和商家的极限拉扯，成为这类玩法的核心要素。脱口秀在中国算是个新玩意儿，和直播结合得最好的应该算是罗永浩。作为“国内脱口秀第一人”，罗永浩自2020年入驻抖音开始，总能在直播间冒出不少段子，其与笑果脱口秀演员的多次合作，更是增加了直播间的脱口秀气质。随着今年宣布回归科技圈，罗永浩更是在直播聊天局中充分展示着自己的脱口秀才华，从职场到婚恋，话题无所不包。罗永浩脱口秀直播的成功，很大程度上是因为，相比当时其他直播间的粗粝感、草根感，罗永浩直播间更符合品牌喜好。交个朋友创始人黄贺在接受新榜编辑部采访时表示，叫卖式直播虽然接地气，但一些品牌更强调调性，需要得体的主播。也因此，罗永浩直播间基本以品牌货为主，积累的也大多是一二线年轻用户。但或许是脱口秀对主播的知识积累和个人魅力有着较高要求，目前能把直播讲成脱口秀的仍然只有罗永浩等少数主播，并没能成为行业的主流玩法。蹦迪和直播的结合要从一群美少女开始。2021年，四个美少女引起了业内的广泛模仿。直播中，她们不再卖货，而是又唱又跳，像出道女团多过像卖货主播。后续被头部MCN机构遥望科技收编，改名“美少女嗨go”后，这群美少女更是创造过月销过千万的成绩。蹦迪直播能够火爆一时，很大程度上是因为，当时业内的直播间虽然从主播话术、场景布置到货盘组合都越来越专业，但给人的感觉却越来越无聊。蹦迪直播轻松、新奇的形式，再加上零食的超低决策门槛，一下子让不少人入了坑。但好景不长，蹦迪直播毕竟形式太过单一，极易被模仿，虽然“美少女嗨go”也尝试过cosplay等创新，但收效不大，在经历停播、复播后，最新几场直播的单场GMV甚至不超过万元。今年的“T97咖啡旗舰店”的喊麦直播可以算作是蹦迪直播的迭代版。“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦让“T97咖啡旗舰店”10月份的单日累计直播观看人次多次超过1000万。喊麦直播并非“T97咖啡旗舰店”首创，此前，“楠一青瓷”就曾靠喊麦直播引发业内讨论，但因为产品客单价太高，“楠一青瓷”的直播转化效果并不理想。或许是吸取了前辈教训，靠着9块9咖啡，“T97咖啡旗舰店”终于带火了喊麦直播这种形式。在刺激用户情绪、延长用户停留方面，喊麦作用不小。与此同时，虽然擅长造热度，但在带货转化上，喊麦直播一直解决得不算好。据 统计，“T97咖啡旗舰店”近30天带货仅50-75万元，与近亿的观看人次相比，差距甚大。与蹦迪直播差不多同时出圈的是佰草集的宫廷式剧情直播。2021年下半年，凭借精致的服化道、沉浸式的演技，以及故事和产品的巧妙结合，“佰草集延禧宫正传”成为当时最受关注的品牌自播案例之一。“佰草集延禧宫正传”最大的创新在于，试图通过沉浸式的故事体验，潜移默化植入产品的销售信息和品牌理念，不仅每个主播都有各自的人设故事，还有相应的故事线。但或许是故事和带货的结合太过困难，“佰草集延禧宫正传”很快沦为单纯的cosplay，只有场景和带货，没有故事和人设。“佰草集延禧宫正传”称得上出道即巅峰。目前“佰草集延禧宫正传”粉丝仍然停留在去年的20万左右，今年6月起也已经停播。现在不少直播间会通过改造直播间布景、更换主播服装的方式打造沉浸感，但像最初“佰草集延禧宫正传”那样尝试讲故事的，已经很少了。虽然没钱投流，但主播们有的玩游戏，有的秀才艺，有的赌运气，有的靠勤奋，创作出了不少趣味十足的揽客花样。这些地摊式直播虽然大多难登大雅之堂，但趣味十足、活力非常。因为全凭创意，也成为不少中小直播间突围的首选。要问今年最火的带货主播，董宇辉肯定算一个。这位曾经的新东方名师，现在的“抖音带货一哥”，把课堂搬到直播间，拿着一块小黑板，从诗词歌赋聊到人生哲学，让“东方甄选”短短几个月时间获得了近3000万抖音粉丝。董宇辉能火，除了新东方和俞敏洪的影响力积累，更大的原因在于，经过无数直播间的促销轰炸，部分用户期待一个没那么“铜臭味”的直播间。观察“东方甄选”直播间可以发现，产品并没有太多价格优势，董宇辉等主播对产品的介绍也并不急切。但正是这些不利于卖货的动作，一步步增强了用户对直播间的喜欢。就像直播无聊后，用户期待蹦迪直播、喊麦直播一样，用户被消费主义洗脑太多次后，也希望能在董宇辉这里做个心灵按摩。但豆神教育、学而思、高途教育等的惨淡现状同时证明了，讲课直播这种形式，目前尚未打磨出可复制的直播方法论。粉丝们爱的到底是董宇辉还是讲课直播，这是个需要时间证明的问题。回到文章开头的走秀直播，这实际上也不是“瑞幸咖啡luckincoffee”的首创，不仅一些国际大牌直播过线下时尚走秀，一些服装品牌也多多少少把T台搬到过直播间。但问题在于，这些所谓的走秀直播离卖货总是要么太远、要么太近。走秀擅长的是打造品牌调性，给人以美的体验，但如何把美转化为销量，目前业内没能给出太多答案。据 统计，“瑞幸咖啡luckincoffee”11月11日当晚的销售额在25万-50万元之间，走秀直播称得上叫好不叫座。总得来说，从江湖气满满的连麦PK带货，到书香气十足的讲课带货，直播的内容玩法迭代了不少次，但如果把时间拉长到3年，创新似乎又太少了。为什么会这样？从新榜编辑部与诸多从业者和直播机构的沟通来看，“直播电商的本质是电商”正成为普遍的行业共识，不少从业者开始把相当精力放到供应链上。这当然不能说错，没有好的供应链，直播电商就是空中楼阁。更何况，相比内容，供应链也有更大的确定性，至少能用钱砸出来。但直播电商不同的地方在于，它需要既有电商又有内容。对直播内容玩法的持续迭代，更大的价值在于发挥直播间的内容优势，让货更有可能变成品牌。现在市面上有非常多的白牌，销量不差，但因为只做销售不做品牌导致始终没有辨识度，没有辨识度只能削减利润做价格竞争，没有利润做研发只能继续做低价竞争，最后，商家赚不到钱，用户用不到更好的产品，双输。当业内把更多精力放到供应链上时，不妨多多创新内容。实际上，目前业内虽然做了不少内容上的尝试，但更多还是在销售上打转转，在通过直播挖掘、放大品牌特质这件事情上，尝试甚少。如何创新内容？如何让直播在品牌故事、用户服务上发挥更大价值？比如当走秀与直播结合时，能否集合一批甜辣风品牌，让一群甜辣女孩来极致地展示甜辣是什么，甜辣有多美，如何成为甜辣女孩，举办一场甜辣直播秀；当做饭与直播结合时，能否结合一批厨具、食品品牌，通过主播的演绎，让爱做饭的男孩女孩们365度了解，什么才是真正美好的现代厨房生活。直播间不再是售卖单一的、碎片化的产品，而是推荐一整套穿搭解决方案，一种美好的生活方式。实际上，这在短视频领域已经成为一种可靠的流量密码。大量生活博主通过分享自己各具风格的美好生活得到了一批垂类粉丝的关注，不少粉丝也会在评论区请博主给一些种草建议。这种新尝试当然会有各种问题存在，比如带货效率不高，比如组织难度不小，但既然商家不仅要卖货，还要做品牌，直播又在两方面有潜力，为什么不试试呢？直播电商需要内容迭代，这是对内的自我升级，但直播同样需要对外拓展，不断增强与产业的融合。这些年来，内容之外，直播电商同样进行了不少玩法创新。一段时间内，供应链非常吃香，因为主播们太缺货，尤其抖音、快手这些平台本身就没有太多货品积淀。这个时候，谁能拿到好货，谁就能卖出高GMV，是典型的“货带人”。像是朱瓜瓜，就是最早一批在抖音做品牌专场的主播。随着直播间货盘的丰富，黄金、苹果手机、茅台这些超级尖货则成为主播推高GMV的公开秘密。新榜曾做过一个直播实验，纯素人主播，无粉丝积累账号，在视频号电商基建极不成熟的情况下，靠着茅台卖出了50多万元的GMV。在超级尖货面前，直播仅仅是一个销售渠道而已，用户看重的仅仅是货，而不是直播好看、主播有趣。随着行业发展，用超级尖货刷GMV的情况开始变少，但1分钱大肚杯、1元黄金项链、9.9元12瓶装可乐却成为直播间拉人气的标准玩法。比如“遥望未来站”在前3天直播时，就准备了超100万单1元农产品。能否找得到、送得起用户感兴趣的爆款产品，成为直播从业者的日常课题。得益于去中心化的流量分配机制，抖音对流量有着超强掌控权，再加上字节系祖传的算法能力，投流成为直播间获取流量的重要方式之一。一种是纯投流。投手并不奢望抖音的公域流量，而是把直播带货当成了一个数字游戏。只要直播间产出能覆盖投流成本，那生意就可以一直做下去。一种则是把投流当成调节器。投手需要通过投流的方式纠正直播间现有流量的粉丝画像，用最小的代价撬动更多的流量奖励。通常，达播的投流占比在20%-30%，店播的投流占比在80%-90%。或许早就谈好了罗永浩的离开，入驻抖音不久，交个朋友就开始招募年轻主播，一年后，正式布局矩阵账号，希望靠罗永浩养出来十多个垂类直播间。去年，黄贺在《罗永浩放手后，交个朋友还能稳坐机构顶流吗？》中提到，希望年底罗永浩GMV占比降至30%。摆脱对大主播的依赖、增加经营稳定性一直是各大直播机构的痛点。交个朋友开启多主播、多账号的矩阵玩法后，不少人开始跟进。东方甄选完全复刻了交个朋友的玩法，在俞敏洪之外成功培养出董宇辉、石明等年轻主播，遥望科技、疯狂小杨哥等则分别运营起了品牌官号，开启了矩阵玩法。类似鸿星尔克等品牌，更是每天都有一大串矩阵直播间开播。今年7月，靠着壕送1分钱酸菜鱼，“趣店罗老板”一战成名。很快，趣店股市上的神奇变化也让不少人意识到，直播撒钱，股市收割可能会是一种直播新思路。事实上，直播行业已经入局了不少上市公司，有头部MCN机构创始人也表示，今年开始会考虑更多资本玩法。最近，借着喊麦直播的爆火，幕后老板李潇大力宣传起了T97咖啡的加盟生意。“一年内开出1001家T97咖啡店”、“未来一定会超越瑞幸”成为颇具传播度的言论。某种程度上，“T97咖啡旗舰店”成了李潇加盟生意的样板间。正如我们在文章《重聊T97咖啡，直播加盟是一门好生意吗？》中聊到的，哪里有流量哪里就有生意，直播间既可以卖产品，也可以卖项目，招加盟商并没多大问题。可惜，因为加盟生意的复杂性和操盘老板的复杂经历，从“趣店罗老板”到“T97咖啡旗舰店”，直播加盟都在争议中归于宁静。虽然看起来简单，甚至只要一个主播就能开播，但直播间却巧妙聚合了不同行业、不同从业者的不同需求：主播想的是又能卖货又能涨粉，品牌想的是不仅卖货还能增加品牌调性，消费者想的是能买到便宜好用的产品，生产方想的是工厂能稳定开工，投资人看重的是能否讲个好故事，平台看重的则是直播间能否让用户尽可能停留……从上述直播玩法可以发现，正因为直播带货的复杂性，每一个链条的变化都有可能带来新的直播玩法。比如工厂直播就是对整个销售链条的重塑：主播们常说自己消灭了中间商，但一部分主播可能也会被工厂消灭掉。此前，不少人批评东北农嫂不应该背刺东方甄选，但面对直播这种新的商业模式，“工厂适不适合做直播”应该是一个需要时间证明的实践课题，而不是简单粗暴下定论：工厂不应该做直播，工厂做不好直播。也正是这种混乱和探索，驱动着直播电商不断创新出更多玩法。千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？一年过去了，整个行业给出了不少答案，不仅大大增加了内容玩法的迭代，还相继拓展、深挖了货品、投流、矩阵、资本、加盟等玩法。虽然不再像行业初期奔涌着太多的激情，但也不再会有人问：直播电商值不值得做。当直播电商越来越向成熟行业靠拢的时候，要思考的，就是如何增加与各行业、与全社会的深度结合。直播是一个销售渠道，没错，但直播或许还能做到更多，直播或许还有太多潜力没有释放。
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