这些你以为提高效率的情绪板设计，正在引发审美趋同与灵感僵化
漂浮在蓝天白云上的护肤品、放在日落天空下的饮料、站在风景背景布前的时装模特……如果你作为一名视觉工作者，经常需要从Pinterest和Instagram上寻找视觉灵感、样机素材，对上述这些呈现方式必然不陌生。实际上，品牌广告的视觉风格已经逐渐出现了同质的趋势。
蓝天白云作背景是产品广告中最常见的风格之一
针对这一现状，平面设计师Elizabeth Goodspeed在网站AIGA Eye on Design上发表了评论性文章《所有广告都长一样，是情绪板的错（All Advertising Looks the Same These Days. Blame the Moodboard）》。以个人护理产品常见的“货架照”风格为切入点，作者分析了消费品牌广告中艺术指导风格相似的现状及原因，亦从设计师的角度提出了相应的解决方法。
Design360°对本文进行了编译，并在本篇中分享给大家，或能提供一些针对视觉风格趋同的观察角度和应对思路。
品牌艺术指导风格趋同：什么产品都能用货架做背景
你肯定见过这种产品图片：一个药柜架子，上面放置了一系列包装精美的产品；摄影角度是大正面，出片效果很平面；灯光大胆明亮，仿佛有个荧光灯箱在后面照亮整个架子；架子本身大概率是玻璃的，带来一种不可名说的吸引力。最终画面可以说是“日常”和“仙气”的无缝融合。
Irving Penn拍摄的倩碧广告
这种艺术指导风格被称为“shelfie（货架照）”，最开始出现在1982年摄影师Irving Penn为个人护理品牌倩碧打造的宣传广告。这引发了大批品牌和出版物纷纷“跟风”，将其从一个出色的广告作品演变成了一种个人护理产品的固定呈现方式。
各种“货架照”产品图片
“货架照”并不是当下产品图像风格趋同中的个例。将产品放在一面映照着蓝天白云的镜子上拍摄，做出漂浮在半空中的效果；通过密集的水珠将一个产品折射出许多迷幻的小倒影；将拍摄对象放在假的风景背景前，像七八十年代的影楼照片一样……
这些场景设置在各行各业的广告中被广泛使用，无论是知名饮品还是独立护肤品，它们的品牌Instagram上都能看到相同构图和概念的图片。
水珠折射
“参考图片的大量存在反而导致了思维的窄化和视觉构思的浅化。”
虽然每张图片单独看来都有着准确的细节，但仔细观察会发现，其实图片哪怕是风格不同，还是有些相同的元素运用在里面：产品不飘在云朵上了，但却开始飘在风景上；货架上多了水珠，等等。仿佛每张图片背后都隐藏着一个相同的参考网络——就像一场精心设计的传话筒游戏，上一张图片的美学成分成为下一张图片的灵感。一旦你开始发现每一个“新”构图方法中都有重复元素，这种感觉就像第六感一样，挥之不去。
水珠背景的产品图片
这种视觉上的相似在艺术指导界很常见，各种风格运作起来比起“趋势”更像“模因（meme）”；这些风格不断混合、稀释，最后成为一个视觉整体。在今天这个极度网络化的世界里，参考图片的大量存在或许事与愿违地导致了思维的窄化和视觉构思的浅化。我认为这是一种我个人称作 “情绪板效应”的产物。
情绪板为何导致了审美思维僵化？这得从找参考图片说起
在平面设计中，通常是先有作品创作，后有客户批准。可在艺术指导中这一顺序是颠倒的，制作任何图像之前都要客户先签合同。从客户签合同到具体执行，这中间情绪板就派上用场了：艺术指导要提供各种板，分解拍摄从照明到道具的方方面面，给出拍摄清单以供摄影师在拍摄中严格遵循。
以日落为背景的零食广告
迫于在制作图像之前就必须给出最终结果的压力，一些艺术总监倾向于直接通过提供现成的参考图片来描述想法，并最终在拍摄现场重现这些想法——然而在过去，往往简单的草图或者镜头的文字描述就足以完成这一任务。
诚然，趋势的兴衰在视觉文化中已经是老生常谈，但艺术指导界的趋势有其独特之处——特定视觉形式套路组合总是反复出现，这些形式往往又脱离了背后的涵义。品牌在使用许多艺术指导主题时，如镜面反射或日落背景，似乎越来越与品牌的整体美学、产品线或产品战略脱钩。
以自然风光为背景的手提包广告
相反，这些视觉线索往往流于表面，成了脱离功能的形式。纽约设计工作室Order的联合创始人Jesse Reed亦表达过他对情绪板的不认可。他说：“情绪板导致了视觉衍生品......以审美影响为导向，而不是以有意义的联系为导向，这进一步推动了同质化的循环。”
“Pinterest等灵感网站将图像从实际运用的场景中剥离出来，让人难以把握形式外观背后的概念因由。”
在情绪板这一框架内，图像被选择、被放置的方式正导致了品牌摄影中的审美单调。肩负着快速而准确地找到参考图像的任务，艺术总监越来越多地将目光投向Pinterest或Are.na这类集体灵感网站。
这些网站通过本身的设计，引导创意者将图像归入一个个特定主题的文件夹，供其他访问者分享和挖掘。然而，将图像从实际运用的场景中剥离出来后，就很难把握其形式外观背后的概念因由了。
Are.na上一位用户建立的“neo-y2k”分类
在这些网站中，参考图片沦为时代（如Y2K）、主题（如护肤品）或场景设置（如落日背景）等标签下的内容，其本身原为概念和美学两个层面的统一综合体，在这里概念和美学互相剥离了。结果，现在若一位设计师要给一个玻璃瓶装的护肤产品拍照，拍照前找参考图片时，可能他的搜索范围便会限制在静物、玻璃瓶、美容产品这类标签里面。
当这些从别处借来的图片最终被汇编成艺术指导情绪板时，它们在思想体系上已经太过扁平化，想要成为催生新想法的头脑风暴工具已经不太可能了；反而会成为思维僵化的路线图。此处借用批评家Fran Leibowitz的一句话：发现事物的感觉与发明并不相等。
置景和构图有相似之处的饮料广告
纵观“货架照”趋势的兴衰弧线，可以实时看到这种符号学上的退化。“货架照”较早期的使用者之一是草药产品品牌Hilma，即便是套用了这一视觉形式，Hilma仍然是考虑到了战略性叙事。Hilma的官网是由设计工作室Little Troop设计的，在官网的产品图片呈现中，消费者能看到货架上的人造药品变成了全天然药物，文案也中明确提到了 “清理你的药柜”。
Hilma对“货架风”的使用是该品牌整体视觉方案的一部分
如果说品牌艺术指导的整体相似是一种生态系统，那么“货架照”已然成为了其中一部分。在概念上，将其运用于“Before-After”对比场景的案例比比皆是；在美学上，采用类似的灯箱式摄影呈现的其它类产品也不少。
然而，当Mr Porter或Not Pot这些品牌运用这种趋势时，它就明显与真正的“药柜”“货架”概念脱节了：有多少人真的会在药柜里放七支香水，又有多少人会在化妆室的架子上摆个魔方？虽然艺术指导出来的成片定然要比现实更吸引人，但这些使用案例确实是过犹不及了。
Not Pot产品图片，架子上放了魔方
视觉工作者如何摆脱趋同化？多看世界，少看网站
“参考图像应该作为工具而不是产品，引导而不是限制视觉的迭代。”
那么作为设计师或者艺术指导，我们如何摆脱这种误区呢？其实避免重复可以是很简单的。无论是通过参考历史，还是观察建筑和美术等其他创意领域，要学会从当代的平面设计和艺术指导以外的世界寻求灵感，同时亦不能受限于你服务的客户所在的行业。
如果你看到别人用反射云朵的镜子拍照、觉得镜子这个想法好，那为什么不去看看Ekkehard Altenburger或草间弥生他们的作品中是怎么利用镜子的呢？
Ekkehard Altenburger（上）和草间弥生（下）的作品
互联网当然仍旧是可供搜索的库，但只有带着强烈的自主意识去搜索，这个过程才会反映个人的智慧和见地。一个实在的概念配上少许例子，总是比一个已经被大量案例诠释过的概念要好。
还有一个更简单的方法是相信直觉。其实光靠看，你很有可能就已经潜移默化地充分吸收了当下的视觉环境。寻找参考时，用自己的记忆过滤曾经看过的东西，而不是直接去看网站，又会发生什么？说到底，参考图片应该作为工具而不是产品，引导而不是限制视觉的迭代。
原文链接
eyeondesign.aiga.org/all-advertising-looks-the-same-these-days-blame-the-moodboard/
编译&排版 | Naomi、Astra
校对 | Joyce