媒体，再也没钱请开发商吃饭了。

前言

笔者的职业经历比较特殊，做了十多年的地产开发商营销工作，却在去年选择了离职创业，做地产自媒体。

最近有个非常明显的感受，就是媒体再也没钱请开发商吃饭了。

换句话说，就是开发商不投钱给媒体了。

不投是因，没钱请客是果。

但中间原因和过程很复杂，也很有意思，所以今天拿出来分析一下。

NO.1  |  壹

我们先回顾一下从前。

从前，车马很慢，书信太远，一生只够爱一人。

从前，地产媒体是个受人尊敬的行业。

媒体人，到哪里，都会被称一声老师；媒体人习惯了和你谈一谈市场，聊一聊八卦。

从前，地产媒体是一个赚钱的行业。

记得此前无论是报媒、广电，还是网络媒体，甚至杂志，一次投放起码十万起，多的四五十万甚至百万。

从前，地产媒体是一个人才济济的行业。

网络媒体，销售动辄十来个，编辑也分资讯编辑、后台编辑、商务编辑等等，不下十个。还有总经理，销售总监，主编等等。

人多的公司，起码要三四十号人。

从前，地产媒体的内容很丰富。

除了日常资讯，还有板块分析，人物采访，年终盘点，板块炒作，十分热闹。

以前，开发商最喜欢做的事情，是带上PPT和易拉宝，去媒体进行产品宣讲。

以前，每到年底，就是各大媒体遍邀各大开发商的营销总、策划参加媒体答谢会的时候。

二十桌起步，大舞台，大酒店。

这盛况，正如现在开发商邀约媒体年终答谢，一场接一场。

觥筹交错，抽奖颁奖，宾主言欢。

还有更多的，是平日里的私下宴请，三五人的小酌，然后是二场，以及。。。

回忆当初，恍如昨日。鲜花着锦、烈火烹油的日子并没有过去多远啊。

NO.2  |  贰

我们再看看现在。

如今的媒体，早已今非昔比。

首先，媒体不赚钱了。

有的单子两万块钱，捏着鼻子咬着牙接了。

三五万的投放，可能还要带看房团或者暖场活动。（天知道这看房团和暖场有毛线用）

再也看不到有超过三十万的投放，甚至十万都很少见。

两年前笔者还在开发商的时候，某媒体老总付出，见面就是多年前的套路，折后起步价18万，直接把我惊着了。

其次，媒体似乎不那么受待见了。

现在有人喊我一声老师，我浑身心惊肉跳啊，赶紧说：喊晓白就行。

以前媒体总经理出马，那么开发商对接的起码营销负责人，有时候直接和城市总对话。

现在媒体总经理，可能要在售楼处等策划一整天...

现在的城市总，绝大多数只能在年底的年终答谢会上，和你碰个杯，说一声感谢，喝一口自己酒庄产的红酒。

第三，媒体真的没什么人了。

现在哪家媒体超过十个人的规模，就是大公司了。

目前的标准配置，总经理（老板）、销售总监再加个助理、主编加两个编辑。

有的可能更少，就两三个人，尤其是自媒体，主笔、主编、业务，很可能就是同一个人。

媒体，已经养不起太多人。

第四，开发商早就放弃了去媒体推介楼盘。

你没有钱，也没有人，不再是我的目标客户了，所以不会再上门。

第五，媒体在年底再也请不起开发商吃饭了。

甚至连售楼处的奖牌都不发了，以前琳琅满目、各式各样的奖项，如今已经几乎绝迹。

大多数售楼处的沙盘附近，很可能就是光秃秃，或者一两个奖牌或奖杯孤独而倔强地坚守着。

曾经大宴宾客的场面，只能活在记忆里。

第六，媒体请开发商饭局要凑份子了。

有些关系好的媒体，干脆凑在一起，约开发商吃饭。

吃完去唱个歌，最后这一万多的酒钱、饭钱分摊。

最重要的，媒体再也写不了稿子了！

目前地产媒体里能写的，或者说愿意写的，每个城市估计找不到五个人。

什么深度分析，板块介绍，早就没了影子。人物采访？你能完整地和项目策划对话，就算不错了。

老兵不死，但日渐凋零。

曾经的风流啊，如今云散。

NO.3  |  叁

我们试着分析，为什么媒体穷了？

答案是，开发商变抠了，也有人说，是开发商变精明了。

翻译成甲方语言就是：以结果为导向。

这句话简直是要把媒体放火上烤啊。

那么问题来了，开发商的钱，去哪里了呢？

从前，单项目的纯推广费用，是总销货值的1%左右。

如今，全案的营销费用，含了部分比例的硬软装、临时样板间或展厅的搭建和租赁、案场人员的工资和佣金、代理公司的代理费、企划公司和微信运营公司的月费、分销和中介的佣金、制作印刷喷绘礼品物料费用、各种品牌活动产品发布会售楼处开放开盘活动等，剩下的才是留给了媒体。

这整个的营销费用，占比大约为全案总货值的2%~2.5%之间，据说业内有些极致的公司，费用控制在1.5%。

按照这个算法，媒体可能拿不到额度，甚至要贴钱给开发商。

此前，我曾写过一篇中介和分销的委屈。

其实，现在的媒体更委屈。

不仅是投放变少，甚至是没有。

今天不说没有投放的媒体，因为这些媒体基本上已经死亡或者已经送进了抢救室（基本救不活了）。

或者有的老板干脆就是拿媒体当幌子，挂着羊头卖狗肉。

比如有的中介，或者分销公司，还有活动公司。

有个媒体身份，多少会让开发商重视点，不重视就搞他！

但老板们发现，持有一个媒体的成本太大！

比如，随便举个例子，某网媒，代理费一年50万，房租租金一年20万，人员工资成本少说点一个月十万，再加上税、日常开支、商务部分等，算下来一年就要将近200万！

想想不如搞个自媒体，请个主编六千块，招个小编三千块，其他开支都从其他部门走，怎么算一个月都超不了两万，一年不到三十万。

难怪今年苏州起码冒出了50家地产自媒体！

我们来说一说拿到份额的媒体，这已经算是幸福的了。

你就算拿到份额，也会面临如下一系列问题（请勿对号入座）。

1.区区三五万的投放，要带看房团，或者暖场活动，有人数要求。

2.软文的写作，要求比企划公司文案写得好，甚至要为其梳理产品线和卖点、价值点（企划公司可是月费十万+，一签就是一年啊）。

3.要求有留电指标，还要来访指标，最好是跟卖房挂钩。

4.阅读要求10万+。

5.合同迟迟不签，往往给你来一次合同丢失，重签。

6.款迟迟不付，甚至会故意把你的发票搞丢，然后让你登报做遗失处理。

这个要求，我们总结一下，就是开发商花了三五万的钱，要求媒体公司，要成为活动公司、企划公司、分销公司、微信代运营公司的结合体！

我代表广大群众问一声：这TM科学吗？

NO.4  |  肆

也许会有不明真相的读者问，为什么呢？

我只能说一句，都是自己作的！

因为当初钱太好赚，所以为了凸显和其他媒体的差异化，或者是给平台、总部领导表功绩，或者是为了拿到更大额度的单，不少媒体地方站的负责人，主动要求带活动、带资源、带来人等。

这就在很大程度上迷惑了开发商啊。

认为媒体就是无所不能的，也是可以用力压榨的。

对于开发商而言，人家是商人啊，能够花一份钱，办两份事，对上也有交代啊！

于是众多媒体和开发商都竞相效仿，一个愿打一个愿挨，结果就造成了这样的死局。

据了解，大多数媒体的看房团，都是买的人头啊。至于暖场活动，假如媒体不想亏钱，用大腿都能想得到这活动的质量到底能如何！

以上部分，为部分媒体自我作死。

接下来说一说开发商的想法。

首先，营销费用占比逐年下降。

这是不争的事实，因为地价越来越高，而备案价又受限制，留给开发商本身的利润就十分有限，大多数净利润不超过十个点。

那么，营销费用的控制，就成为成本控制非常重要的一个部分！

营销费用占比下降后，媒体的比例相应大幅度缩减，很可能只剩从前的1/10。

这样一来，很多媒体就吃不饱了。

自己都吃不饱，哪来的钱请开发商吃饭？

其次，开发商被分销和中介绑架。

这个没有对与错。

开发商认为房子卖不掉，要化坐销为行销，积极引入分销。

分销公司和中介只看钱，用专业去赚钱，我个人觉得理直气壮。

分销的费用占比很高，佣金比例大概是1%的房价。

那么按照刚才所说2%的总营销费用，那么佣金就占掉一半，其余只能尽量压缩，但其他费用是怎么都省不了的，只有从媒体下手。

第三，地产营销总部的不科学考核。

很多项目策划和营销明明知道有些要求是无理的，但是还要去执行。

地产营销总部往往严控费效比，尤其是媒体。

所以要求媒体能够有来电、有来访，有成交。

更有甚者，要求在媒体的软文后面加群二维码，或者业务员的微信号码！

但是，媒体的主要工作是内容传播，而不是其他啊！

最后，限价出售，市场太好。

据传，苏州6月底要出新政，所以最近许多楼盘抢着领证开盘，比如*东区、科技城*茂府、*郡半岛、富*居、**九里、**华庭、**春晓等等而且，都保持了低调，基本不宣传。但媒体们为了抢流量，还是要博一把眼球。

所以问题来了，第一不希望宣传，第二有人主动免费宣传。

那么，哪来的投放？

但是，媒体们也很委屈啊，有热点不追，要媒体干嘛？

据说，苏州已经有媒体两三个月没有一单了！

NO.5  |  伍

我以前在开发商任职的时候，就一直在处处为媒体着想。

媒体不容易啊。

在很多开发商的眼里，如今的地产媒体，作用有以下几点：

第一，当出现突发事件，或者维权。媒体们你们不要报道，报了就等着和谐吧。

第二，作为各种发布会和仪式和看客，通俗点说是凑人头。

第三，肆意发布免费软文的平台和工具。

如今的媒体，已经和从前的地产媒体，完全两样。

首先，是媒体载体的变化。

从门户网站到地方站，到现在的全面微信自媒体化，载体越来越小，但越来越多。

第二，是媒体内容的变化。

前面说过，媒体的黄金年代里，会有各式各样的内容出来，各类板块炒作、成交分析等等，每家都层出不穷，百花齐放。

现在的自媒体们，为了吸引粉丝和流量，几乎都开始了最为功利的土拍、开盘和维权报道。简称三字经微信自媒体速成宝典：土、开、维。

第三，是媒体广告费额度的变化。

此前动辄几十万的投放，现在缩减了90%，只剩下10%。

不被饿死就不错了，想赚钱？比登天还难。

曾经的岁月，已经成为回忆。请尽快从当年的美梦中醒来，时代变了，我们都在变化。

NO.6  |  陆   写在最后

限于篇幅问题，在此不便多说。如有需要进一步深度交流，可重点看下文末微信号。

最后想多说几句感想。

媒体没钱请开发商吃饭了，这不是一个小事情，可能会影响到很多人。

目前我所知道的，就有好多受了影响，甚至关站不做媒体代理了。不仅不赚钱，还要亏钱，不如不做。

那么无论是销售，还是编辑，以及后台，只能各寻出路，人人自危。

最关键的是，再也没有人给你传播文字的力量了。

以后的楼盘，无论售楼处有多高端大气上档次，无论市场和产品有多好，你最终缺的就是文化，以及第三方平台的发声。

再也没有人为你写出类似”一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒“的好句子，也再没有人去给你解读产品，分析市场，宣传品牌了。

再也没有人告诉你，行业里谁是第一，谁是第二了。

假如真有那么一天，媒体消亡了，这会是整个地产行业的悲哀。

因为，穷得只剩下钱了。

媒体并不是前文所说的代理公司、分销公司、活动公司和企划公司。

各有分工，各有特长，对媒体的认知，应该不仅仅是卖房子那么肤浅！

最后，代表各家媒体说一点心声：

其实，我什么都不想要，只想多一点投放而已啊。

周晓白

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