春节第一支走心广告，喜欢

Original WeAd品牌实验室文案君 2022-07-28

文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）

引言：
元旦初始，春节将至，团圆之时，也是同姓氏族相聚一堂之时，“姓氏者，标示家族血缘之符号也”。姓名是我们每个人的标志，而姓又是延续一族血脉的记号，在春节将至，百家团聚前夕，伊利纯牛奶出了一支走心大片，引发了人们对春节回家的满心向往：

01首先，说说被感动到的小细节

走心的广告看过不少，但伊利纯牛奶这支，着实能让人感动到哭。

视频以“姓”为纽带，细腻地呈现了小人物所经历的个人成长和家庭幸福。

有结出生命果实的爱情——销售员迎来孩子的降生，深情看着妻子说：“叫李何，姓李的李，姓何的何”，产房里原本念叨着起名字要查诗经、算八字的老人们，这时都笑着说好；

有上一代的牵绊——不甘愿跟爸爸回他老家过年的女儿，当坐着三轮车回到爸爸的世界，瞬间被淳朴热情的乡民和暖意融融的气氛戳中，和爸爸相视一笑和解；

有下一代的成长——刚学会写字的儿子和快递员爸爸视频通话时，用手害羞地遮住自己写的字，但当见到爸爸时，大方展示自己写的“张”字，那是他和爸爸共同的姓氏。

我们人生的学写的第一个字，不就是自己的姓吗？

02关于家、幸福、爱，伊利纯牛奶的回答
与三个温暖的故事相对应，伊利纯牛奶用真诚贴切的视频文案，表达了品牌对家、幸福、爱的理解。
“无论在哪里有你就是年有爱的地方就是家”“家是爱的汇聚，幸福等于你加我加她”“家不仅仅是身体的住处，更是心灵的归宿”

桃李不言，下自成蹊，伊利纯牛奶无需再多说产品的优势，只靠镜头下移到桌上写着“张”“刘“”李“”何“……的牛奶包装盒上，就已然能够打动人心，让大家一眼记住。

03品牌都在恭祝鼠年，伊利纯牛奶的创意好在哪？

“伊利纯牛奶，百家聚幸福”是这支视频的主题。

在伊利看来，“百家”代表无数普通而温馨的家庭，“百姓”代表着每个人身边真正在努力生活着的人们，“百福”是每个家庭都拥有的微小而幸福的瞬间。

“百家百姓百福”，一盒牛奶，就是对一个家庭的定制祝福。

伊利纯牛奶将百家聚幸福的概念，落在每个观众都能给感同身受的故事中，让普通的观众能有自我带入感，感到家庭的温暖，这是视频最为难得之处。
伊利纯牛奶之所以能在2020开年一举引爆，得益于其在营销上的宏远布局：
1. / 借势2020新年贺词，联合党媒权威背书

伊利纯牛奶这支广告影片，诞生于2020新年伊始。怎样占位春节流量开展包装营销，让传播最大化，伊利纯牛奶做到了高位借势，多点布局。

新年伊始，新年贺词出炉，伊利纯牛奶借势主席金句，及时发布品牌海报，同时联合人民日报客户端，通过图文专题发声，人民日报微博也参与#百家聚幸福#话题互动。凭借国家级新闻媒体的背书，伊利打通了和消费者的沟通壁垒，从品牌到用户层面，斩获了轰轰烈烈的传播声量。

2. / 放眼国家背景，在温情中强势突围

春节广告向来普遍走喜庆、温情的路线，大多数品牌都会选择在春节元素的加持下，为产品赋予美好的祝福。

但伊利母品牌目光深远地洞察到：2019年中国经历了骄傲与坎坷，国家立足的背后，是各行各业“小人物”的日常，而家庭，就是国家与个体之间的串联点。

有了“国家立意”的出发点，伊利纯牛奶深耕春节团聚对于国人的特殊意义，围绕“百家姓”元素沟通国民，唤起了广泛的情感共鸣，其突围的要点在于：

1. / 聚焦春节背景下不同行业的小人物，但同时给所有人以代入感和共鸣。

这点很难实现，但伊利纯牛奶巧妙地用了“姓氏”这和每个人都有关系的元素，创意举重若轻。

2. / 强调个人的成长，但也强调家庭，强调个人和家庭联结的意义。
伊利纯牛奶既强调快递员、销售员、普通白领这些个体一年的辛苦与付出，又强调“回归”家庭对他们的重要意义。对大多数人来说，想和家人过更好的生活，是因，而自我的努力付出和收获，是果。

3. / 国、家、人，凝聚就是福。

人，大可凝聚成国家，小可凝聚成家庭。在内，家人之间传递和收获幸福，在外，无数个“我们”凝聚成大国，伊利纯牛奶立意深远，创意既贴近百姓，也着眼家国和未来。

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4. / 发力“大国营销”，串联个体情感和国家命运

“大国广告”来临，广告与中国的经济形势、发展地位息息相关，“大国营销”应势而起。

伊利纯牛奶作为国民好奶，在“大国营销”这条路上已经愈走愈平稳。今年建国70周年，伊利纯牛奶就合作《中国日报》定制大国包装，联手《我和我的祖国》，献礼建国70周年，为品牌注入大国基因。

从献礼建国70周年，到以百家姓为洞察，推出“百家福”牛奶，伊利纯牛奶顺应大国崛起，用一以贯之的“大国营销”，彰显自身的强势实力，不仅唤起了各年龄受众对品牌的好感，也输出了品牌的社会责任感和价值，让自身“国民牛奶”的品牌形象深入人心。
尾声：亲情眷顾是国人深入骨髓的文化胎记，依恋家庭是我们千百年来的文化人格，过年回家是春节最为重要的节日仪式，快过年了，带一箱伊利“百家福”纯牛奶回家吧。
#留言互动#：伊利纯牛奶这波广告让你想家了吗？
PS:点击 “阅读原文”，找到“鼠”于你的姓氏

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文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察
第03期:2019值得记忆的金句文案TOP30 （点击链接）

第02期: 2019年十大沙雕广告文案（点击链接）

第01期: 2019十大走心文案榜单 （点击链接）

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