关于体育票务的终极奥义，美国人找到了这三个办法 | 深度
作为稀缺资源
球票怎么卖，向来是难题
如何执行定价策略
在销量与利润之间找到平衡点？
文：由诗哲
体育票务市场是体育产业与外部产生经济链接的第一环。而在数据分析技术日趋火热的今天，美国的体育票务市场正发生着“惊人的”变化，联盟、球队业主与票务公司，也纷纷通过创新商业战略与经营模式，更新着体育票务市场的版图。
我们今天主要来普及这三种为了提高体育票务效率的方式——动态定价、开源票务市场和二手票。
动态定价
1.动态定价是什么？
动态定价（dynamic pricing）也被称作需求定价战略，通俗来讲，这是一种球队基于当前市场情况调整门票价格的策略。
事实上，影响一场比赛门票价格的因素有很多：既包含球队战绩这样的内部因素，也存在诸如天气的外部因素。而动态定价策略能够帮助球队有效完善球票定价系统，实现门票收入最大化，同时降低了球队定价时面临的非系统性风险，也提升了与球迷的信息传递效率。
更早的时候，动态定价策略常用于酒店业与航空业。2009年，美国棒球大联盟（MLB）的旧金山巨人队成为最先引入动态定价策略的球队。
2009年，在奥斯汀的一家技术创业公司 Qcue 的协助下，巨人队在当赛季尝试将2000个外野与上层露天看台座位进行“动态定价”销售，取得了不错的市场反馈，并于次年将 AT&T Park（巨人主场）41914个座位全面进行动态定价销售。
2.怎么做动态定价？
一个完整的动态定价模型是如何构成的？动态定价策略起始于数据分析：通过预设算法将各种影响票价的因素（目前通用因素为40个变量）进行数据分析与处理；算法会给予分析结果给出反馈：针对不同时间（即时供需关系）与座位（座位所在区域）给出建议；票务部门工作人员根据提示进行票务定价并进行监控；门票在票务系统客户端售出。
▼动态定价策略原理
目前动态定价策略已经成为了 MLB 球队门票定价的“主流策略”，相较于其他四家联盟，MLB 有着更多更密集的赛程，更大容量的球场，因此更加需要动态定价来帮助球队调整不同场次、不同阶段比赛的票价策略。
3.动态定价真的有用吗？
有趣的是，2015年 MIT Sports Analytics Conference发表了宾大沃顿商学院学者关于动态定价策略对 MLB 零售票务利润的影响分析，这份研究曾激起了与会者热烈的讨论。
事实上，这份研究基于消费者需求模型得出了这样一个结论：实际应用中的动态定价策略降低了球队的利润（0.79%），这份损失可以归因于联盟的“禁止降价规定”。这是不是有悖于我们所说的“球队利润最大化”呢？
在大数据分析商业环境下，动态定价战略与体育分析的结合应用，已经成为了球队发展的一项重要战略。
实际上，动态定价为球队带来的收益不仅仅局限于一场比赛门票的票面价值，这片票务蓝图背后真正驱动球队发展战略的正是每一位来观看比赛的球迷。
换句话讲，正是基于动态定价策略下的体育分析应用，球队在一定程度上才有动力为消费者提供更个性化观赛体验，消费者也愿意为“难忘的回忆”而支付更高额的费用。这项反馈机制是在传统的固定票价策略下很难持续的。
4.球迷获取 与 球迷保留的大学问
在应用营销策略时，球队力图实现的有两点：球迷获取（customer acquisition）与球迷保留（customer retention）。球迷获取即吸引潜在的消费者变为实际球票（或其他服务）购买者；球迷保留是防止球迷流失和建立球迷忠诚的一整套策略。
据了解，客户获取的最佳值取决于球队保留球迷的能力，保留一个球迷的成本也往往只有获取一个新球迷的五分之一，也就是说，球队的目标便是最大化的进行球迷保留。什么是成功的球迷保留呢？看看那些球队季票持有者，正是球队转化的成功球迷保留群体。
那么球队如何通过动态定价才能实现球迷获取和球迷保留呢？球迷购买球票不是交易比赛观看权本身，他们更多关心的自己的“观赛体验”，这就要求球队在为球迷提供产品服务价值时针对消费者不同的期望去进行市场细分与差异化服务。
动态定价并不意味着“提供更多的服务，收取更高的价格”。随着服务的增加，球队的边际成本也是在增加的，而往往获得的边际收益要么超出了消费者的承受预期，抑或是边际成本高于边际收益，反而降低了球队的利润。
在进行消费者群体细分时，要判断出每一群体的消费期望与需求，差异化针对性地提供服务。
开源票务市场
1.开源票务市场是什么？
开源票务市场（open ticketing），即允许消费者通过非官方购买渠道（球队自营票务网站、场馆售票处以及合作票务代理）购买比赛门票。
目前，许多体育赛事门票广泛流通于各种分销渠道，诸如各种社交媒体（脸书、推特、旅行网站乃至打车软件），我们可以将这个概念理解为同样是存在于航空和酒店业的 Expedia 和 Trivago，也有人将开源票务市场比作“渠道黄牛”。
这一次，首先摸着石头过河的是 MLS ，联盟联合票务代理商 SeatGeek 与足球营销公司 Soccer United Marketing 联合推出开源票务市场计划：SeatGeek 在其余两方的技术与战略支持下，推出开源票务系统（open ticketing system），允许球迷通过“非官方渠道”自行买卖交易球票，并通过开源票务系统提供技术支持。
2.为什么要开源票务市场？
这一项看似普通的举动，实质上隐藏着很大的商业创新逻辑，诸如 SeatGeek 这样的票务代理商，其主要利润来源是代理销售票务的代理费（Service Fee）；而传统意义上体育联盟/球队对于二收票务市场也一直是持保留态度的，更倾向于自主开发票务销售渠道或是与票务代理商合作进行票务销售。
虽然票务买卖在我们的潜意识里可能是轻易实现的事，而现实情况是开源票务市场在美国这样规模和级别的体育市场也才刚刚起步。
与动态定价策略不同，动态定价增加了比赛票面价值的不确定性，一定程度上增加了季票持有者持有意愿与价值预期；而开源票务市场无疑是对季票持有者利益的损害，更多的季票持有者将会有更多的渠道来卖出自己的单场门票。
事实上，更多的渠道意味着市场信息不对称，进而导致季票持有者潜在的票面价值受损风险。
可以说，MLS 大胆尝试开源票务市场，更大程度上是寄希望于此来扩大门票销量，重新定位自己在票务市场的角色，构建一个“球迷为主体”（fan-based）的票务市场，这也是与 MLS 的崛起战略有着密不可分的关系的。
3.开源票务市场有害吗？
那么开源票务系统对于球队业主来说会不会是“引狼入室”呢？票务市场是一个非常重要的球迷流量导入口，也是体育比赛生态链的第一环，开源的票务市场是否会导致球队最终失去这一流量入口呢？
事实情况则是这样的——球队的业主受制于种种因素很难打造出一个完整的“体育生态链”，因此开源票务市场对于球队业主来说不能算是“完全糟糕”，在电子竞技与其他竞争对手激烈分食市场份额时，采用开源票务市场极可能提上各家业主的议程之上。
事实上，SeatGeek 并不是唯一走上开源票务市场的“孤胆英雄”，票务代理商对于开源票务的接纳度相对来说更高的，诸如 Ticketmaster、StubHub、AXS 早已纷纷面向脸书（FaceBook）以及高朋（Groupon，一个美国团购网站）等渠道销售球票。
“更广阔的渠道意味着更大的市场。”Ticketmaster 每年10%的票务销售都是通过开源渠道完成的。
诚然，更广泛的开源票务市场意味着更多的合作，数据分享，球迷获得更多便利，也有助于促进门票销售，是“互联网+体育”一个好的诠释；但在未来开源的体育票务市场不会被社交媒体平台们所“垄断”吗？
事实上，社交媒体所拥有的惊人用户流量足以覆盖整个体育球迷群体，正如雪城大学教授 Mr. Deninger 所言：在与社交媒体高清直播的竞争中，电视转播网络逐步失去竞争力。未来诸如 Facebook 与 Twitter 这样的社媒巨人，会不会从票务市场作为切入，打造自己的体育生态链呢？
当然，与社交媒体的合作开源票务市场并不完全不利于球队的发展，ESPN 体育分析主管 Mr. Alamar 在 Sports Law & Entrepreneurship Conference 曾表示，球队和公司目前没有能力基于自己的 CRM 分析球迷的行为并进行决策。因此，与社交媒体的合作也是传统厂商获得球迷数据的一个可行性路径。依托社交媒体强大的数据流量（体育迷们的社交媒体账号可以为数据分析者提供太多的有用信息了）支撑起自己的决策过程。
二手票务市场
1.美国二手票务市场发展如何？
相信读者已经对美国体育票务市场的发展情况有了一个大体上的概念，简单来说，目前的票务市场主要构成形式可以由下图表示：
相较而言，美国二手票务市场与国内同业相比较为成熟，在存在着市场供需的前提下，合法二手票务交易得到了从政府到联盟的支持，也衍生出大量从事门票交易的代理商。
随着代理商的票务交易技术逐步成熟，不少票务商开始去尝试与球队合作，为球队票务销售提供解决方案和技术支持，球队意识到了二手市场的巨大供需，并乐于通过代理商促进自己的门票销售，双方建立了良好健康的协作关系。
2.美国二手票务商有哪些？
Ticketmaster：总部位于加州好莱坞；行业“大哥”级领导者；大数据挖掘分析技术领先行业；TM+产品为很多一级二手票务系统提供服务支持
AXS：总部位于洛杉矶；AEG旗下子公司；年销售额20亿美元；代理数十家职业球队一级市场
Vividseats：总部位于芝加哥；增长速度惊人；专注二手市场；与大量橄榄球队（职业/大学）合作
StubHub：总部位于旧金山；TM最有力挑战者；整合76人一级二手市场；与76人签下联盟第一个 jersy sponsor deal
SeatGeek：总部纽约；MLS 开源票务市场合作；日均门票收入额超过一百万美元
Eventellect：总部休斯顿；二手市场开拓者；与70余只球队合作数据分析与收益管理
Experience：总部亚特兰大；移动端票务市场先驱；基于亚特兰大地区市场开闸移动端票务革命；票务界“Netflix”
Spectra Ticketing & Fan Engagement：总部加州尔湾；StubHub 盟友，推动其与 76er 合作；大学体育票务方案解决商
Gametime：总部旧金山；移动端临赛票务提供商；以最后两小时交易而闻名
ShooWin：总部纽约；BigTen 官方合作商
在笔者看来，美国二手票务市场对于中国现阶段体育票务市场的借鉴价值最大，如何将“二手票模式”引入国内市场，消除管理者对“赛事黄牛”这种市场现象的偏见，我们可以从美国二手票发展历程中窥见到许多。
当然，在发展的过程中我们也需时刻牢记，发达的美国体育票务市场背后，是百余年美国体育文化的积淀，以及民众对于体育活动的自发参与、消费习惯。能够通过合理合法化地二次供给满足特定市场超额需求本身就是一项进步，至少我们离那“五万亿”又近了一步...
责编：Camel
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