流量与个性化的分野，体育垂直电商的迷雾森林 | 敖铭专栏
上一期敖铭专栏发布之后，有不少读者表示，这酣畅淋漓的互联网+体育一线从业体验看得很爽，然而只讲了基本需求，还没触及根本的模式。各位看官别急，这连载的第二期来啦！
“望着顾客扬长而去的奥迪A4，我无奈地点上一根烟，夕阳映衬下的大幅C罗和梅西的海报显得特别萧瑟……”
文/ 敖 铭
编辑/ 郭 阳
上一篇文章里，咱们简单罗列了体育迷的四种基本需求，以及为解决这些需求提供了服务的一部分创业公司情况。
今天我们直接进入到“运动参与”的一个细分领域——体育垂直电商。
体育用品电子商务听起来商业逻辑特别合理。真正的体育迷线下实际参加体育运动，而参加运动就需要购买装备，无论是踢球的足球鞋，还是打网球所需的球拍，甚至细小到一个髌骨带，一个气针，一个队长袖标……
很多小型创业公司是线上结合线下实体店
在京东还不是非常火的2007年，就已经出现了“好乐买”这样的体育垂直电商，直接对标美国的ZAPPOS，而在2007-2008年，还没有像2015年以来的体育投资热潮，那个时候，大多数的钱和注意力，都集中在奥运金牌上。
好乐买创立的时候可以定位在鞋类B2C平台，但真正在客户中有影响力的还是耐克、阿迪达斯这些品牌的体育服装鞋帽。当好乐买CEO李树斌挣扎在库存、售罄率、周转率这些数字的时候，同时期的乐淘创始人毕胜已经开始尝试转型销售自主品牌商品，继而又推出定制平台。但是，所有的努力最终并未走向成功，最终乐淘还是卖了，而好乐买”还在坚持，但自2012年之后在业内几乎没有任何声音。
垂直电商，尤其是体育垂直电商，无论是先驱好乐买、乐淘，还是后续跟上的一些中小型创业公司，还都无法找到做好这个领域的真正方法。
西街网除了与北京国安、巴塞罗那等俱乐部有战略合作，提供一些俱乐部专属商品以外，“大货”方面也没有竞争力。而酷运动是体育运动装备品类最全，也最“专业”的一家，但为了保证这个专业性，酷运动要在极为细分的领域积压太多库存，用电商传统的售罄率、流转率来衡量，就非常不电商了。
▼中国电子商务研究中心提供的2016中国体育运动电商产业链图谱
笔者在2002年就与耐克合作，在新浪体育上开始尝试运动社区，后来新浪体育也有了非常出名的小版块——鞋迷社区。
2008年奥运会之后，创业平台鞋迷中国，鞋购网也一度让好乐买、乐淘视为竞争对手。鞋迷中国就如同著名的社区网站ENJOYZ，上面评测知识和新品介绍等内容非常丰富，内容平台的用户导入到购物平台鞋购网，这个逻辑听起来多么美妙！
但生意毕竟还是生意，价格依然还是价格。
一方面“玩货”的掮客可以从品牌商以更低的折扣拿货，人家成本比你低，另一方面，这些掮客又把货品快速出给淘宝上大约1000个卖家，流转率比你快N倍，而淘宝卖家的价格又比垂直电商平台有优势。
到了最后，那些看起来很美的评测知识、体贴入微的客户服务，甚至线下实体店服务，都败下阵来。
2011年的时候，我曾配合鞋购网在全国开了16家小店，对标日本的KAMO，只是我们的店面体积肯定小很多啦。我自己经营一个店，还美其名曰旗舰店。在我的店里，我把阿迪达斯猎鹰系列按当季新款、这一款的FG、HG、AG、TF等鞋钉和档次分门别类摆放，甚至热销AG还准备了两个配色。那，确实比后来三里屯的阿迪达斯旗舰店的足球鞋区还要专业。
有一天，一个踢球者进店，我热情地迎了上去。我们聊到了他踢球的场上位置，他经常去的场地的人造草皮情况，他适应的鞋钉，他的脚面肥瘦，还有，他喜欢的球星……半个小时过去了，他试穿了5款鞋，最终选择了NIKE的一款复古经典Premier，原价999，我给他打7折699，要知道，我的进价都快599了啊！这哥们临要结账了突然拿出手机打开了淘宝……
后面的事儿我不说各位看官也都能猜个大概，望着顾客扬长而去的奥迪A4，我无奈地点上一根烟，夕阳映衬下的大幅C罗和梅西的海报显得特别萧瑟。
回到核心问题。
垂直电商的模式本来就有先天劣势，与综合电商平台相比缺乏流量，更突出的矛盾是，虽然你可以满足用户个性化需求，但用户更需要节约时间和成本的一站式购物体验。
垂直电商在经营方面也不占优势，其商品价格与淘宝、大型综合电商略高。物流服务质量，首先你比不上京东，而拼快递的话，各种卖家的服务是一致的。
我们在讲述体育垂直电商困局的时候，一直在找寻破局的方法。极为垂直领域的社区+电商模式，或许是一个办法。去滑雪（GOSKI）本来就是电商起家，现在加上了社区功能、内容平台，正在试图成为滑雪爱好者的全盘需求解决方案。
个性化定制领域，在初期会显得非常合理，运营效率也不错，但是当迈向品牌的时候，其实又会陷入传统鞋服领域的困境中。比如，在足球团队服领域，可能很少有人听说岩羚，虽然这家位于足球城大连的企业把卡尔美等成熟品牌视为竞争对手。潮来潮去，当茵宝、锐克逐渐淡出球队视野，卡尔美、JOMA等品牌跟上，单纯的小众品牌想从这些小巨头中突围，颇为不易。
延伸阅读：从大学宿舍起家卖球鞋，他用兴趣创业，获数千万级投资 | 专访小李子
而传统的淘宝卖家已经有非常成功的案例，小李子足球装备在业内和用户中口碑颇佳，做大了的小李子开始尝试独立APP，但绝大多数的订单依然来自淘宝。小李子依然还可以继续探索突围的方式，至少他还有稳定的生意做强大后盾。这就是踏踏实实创业者与概念创业者的巨大区别，前者是做生意，赚顾客的钱，后者大多数怀揣梦想，也只能赚VC的钱。
体育垂直电商领域不乏小李子这样的佼佼者，本文的观点如有偏颇，欢迎大家拍砖。下一期，我们来探讨一下民间体育赛事IP与互联网结合的成长之路。
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