扭亏为盈的李宁，能够重塑北京奥运后的辉煌吗？| 深度
3月17日，李宁公司在香港公布了2015年全年业绩，四年来终究扭亏为盈，2008年北京奥运前后，李宁是中国当之无愧的第一体育品牌，甚至大有比肩阿迪耐克之势，我们不禁遐想，李宁，还能够重返巅峰吗？
我们先来看看昨日公布的2015年李宁全年财报中的亮点——
后台回复关键词：【李宁财报】我们将发给你完整版的财报噢~
数字不会说谎，到底是哪些方面让李宁2015年扭亏为盈了呢？
这是圈哥截取的收入支出部分，我们得以发现，之所以李宁由亏入盈，最主要的原因是营业收入增加了10亿多，同时行政支出减少了近3亿，那么，原因究竟是什么呢？大概有以下六点！
2015年，46号文的效应逐渐显现，各路资本进军体育产业，在国家整体经济形势不利的情况下，体育产业逆势飞翔。
与此同时，随着物质丰富，人们对生活方式的选择更加绿色、健康，消费者对体育的热情暴涨，直接影响着我国体育用品行业的生存命脉。
2015年10月25日，李宁公司宣布拟出售红双喜10%股权给非凡中国，此项出售产生的收入约为1.25亿元。至此，李宁公司对红双喜的持股比例下降到47.5%，依然是其最大股东。
李宁方面曾表示，此举是为了红双喜更加自主的发展，且不排除将其单独上市的可能性。
红双喜的表现究竟如何？追溯到2007年11月，当时李宁以3.05亿元收购红双喜57.5%的股权，红双喜正式成为其非全资附属公司，陪伴李宁度过寒冬期的这几年，红双喜确保持了不错的销售势头，2014年达到了6.81亿元，较去年同期上涨了11.3%，占李宁总营收的10.1%。
然而，通过向股东出售股份来筹集资金重塑李宁品牌、降低资产负债率，对李宁而言已经不是一次两次了，此次售卖红双喜，不排除是李宁为了实现盈利的一剂强心剂。
李宁本人曾表示，要把李宁从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商——
我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验、这才是发展方向。
——李宁
他们做到了吗？根据李宁财报显示，2014年，电商渠道销售占李宁牌总营收比为4.9%，而2015年则达到8.6%，成为李宁所有所有渠道销售中增幅最大的一个点，再加上其他品牌的电商销售，李宁在2015年在电商渠道上的销售收入比2014年增加了95%。
2015年7月，李宁还与小米合作推出智能跑鞋，虽然遭到包括圈哥在内的很多人吐槽，但最终销量似乎不错，第一个月就突破了10万双。
去年双十一期间，李宁在天猫的销售额达到1.3亿元人民币，是体育用品类别中排名第三，整体销量逾2亿元人民币。
2015年12月29号，李宁还与京东达成合作，后者将为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，同时也帮助李宁在库存配置、运营效率等方面推进其O2O战略。
此前，李宁执行副主席金珍君的改革大刀阔斧，欲将李宁公司从传统批发模式转向“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”的发展模式，结果带来了大批门店被迫关闭、代理商撤军的惨淡局面。
根据财报数据显示，截至去年年底，李宁销售门店净增加507家至6133家，这也是自2011年年底李宁宣布进行关店策略以来，年门店数量首次重新恢复净增长。2012年至2014年，李宁体育分别关店1821间、519间和289间。
2014年11月，金珍君低调离开李宁，昔日体操王子再度出山，他开通了微博，各处参加活动，会见社会名流，努力为公司站台宣传……
在过去的一年里，李宁几乎倾尽全力为品牌造势助威，他的个人微博粉丝已经直逼200W大关，且经常发布一些亲（dou）民（bi）生活状态与粉丝互动，当然也有涉及李宁商业内容的推广。
▼李宁卖萌ing
▼大李、老李和小李（233333）
▼韦德之道发售当日微博
省钱当然是重中之重！
咳咳，去年，李宁的行政支出从2014年的6.27亿元减少至3.46亿元，从占李宁牌收入的10.5%降低到4.8%，大刀阔斧，颇显决心。
其中，减少幅度最大的是管理咨询费和差旅及业务招待费，佣金及订货会相关费用增长明显。李宁表示，2016年将继续维持成本控制力度。
就李宁公司纵向的发展来看，2015年可谓是浴火重生的一年，终于摆脱了持续亏损的泥潭，实现了盈利。那么横向比较，李宁的发展又如何呢？
我们先来看看李宁其他几位“老兄弟”的的2015年业绩——
注：贵人鸟财报截止第三季度
看完这些成绩单，不知李宁心里作何感受，圈哥心里略微有点儿心酸，作为曾经国内体育用品的龙头老大，单从盈利能力来看，已经被众多国内品牌虐出十条街了。
从其他品牌的财报分析也可以看出，此次李宁的转好，一个重要的原因是受益于国内体育大环境的改善、体育用品市场回暖。
面对国内行业回暖的趋势，国内体育用品厂商个个摩拳擦掌，希望在这个大蛋糕上吃下尽可能多的一块：361丁伍号表示要打多品牌战术，还要走奥运战略；匹克许志华也说过，将不断进行组织调整、销售网络和产品研发将进一步升级；而安踏，作为第一个营收过百亿的国产品牌，早已笑傲群雄。
不仅如此，李宁还要面对海外诸侯的侵袭：耐克以14%的市场份额引领中国市场，雄心勃勃的阿迪达斯也将下一个五年的目标定在“中国第一”的位置，安德玛更是借“库日天”和健身风潮，以携风带雨之势席卷而来。
现在的情形是，当李宁刚从泥潭里挣扎起身时，其他品牌已经整理行装借助这股东风跑得很远了，廉颇老矣的李宁，还能追得上吗？
看完这些，盈利之后的李宁恐怕依然不能轻松……
via 季少博
主笔：程追忆、Camel
部分资料和图片来自网络
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