亚马逊进击院线资产："流媒体+电影院"的时机、模式可能性
本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：亚马逊|院线|landmark|prime
EW RM| Shelley Wang
导语
据知情人士透露，亚马逊正与其他竞购者争夺美国最大的艺术电影连锁影院之一Landmark Theatres。这家影院得到亿万富翁Mark Cuban和Todd Wagner的支持，且一直在与投资银行家Stephens Inc.就可能的出售进行合作。目前还没有做出最终决定，谈判仍有可能破裂。亚马逊和Landmark都没有对此消息做出任何评论。
这家影院我们此前曾关注过，正是之前Netflix考虑收购却因价格太高而放弃的那家影院。（相关链接：@“内容理想国”Netflix进入并购时刻：广告牌公司后再发力连锁电影院，高负债下建立“Netflix规则”的决心和野心）
如果亚马逊打算竞购Landmark的消息属实，这将是亚马逊首次涉足实体影院业务，也是继去年收购高端百货商店全食超市（Whole Foods Market）之后，进军实体零售业务的最新一次扩张。去年，亚马逊以137亿美元收购Whole Foods的交易震惊了食品杂货行业，促使Kroger、沃尔玛(Walmart)和H-E-B等主要零售商大举投资食品配送服务和电子商务技术。
尽管亚马逊从1994年开始以在网上销售图书的业务起家，但这家电子商务零售商近年来已扩展至几乎所有领域，包括数字媒体。2007年，亚马逊推出了音乐流媒体平台亚马逊音乐(Amazon Music)；2010年，亚马逊成立了专注于系列剧集和电影制作的亚马逊影业（Amazon Studios）。
在过去的数年中，亚马逊影业（Amazon Studios）已逐步与电影发行商合作，将其电影推向大屏幕。亚马逊的原创电影在自家的流媒体平台上播放之前，会先在尽可能多的影院上映。
亚马逊看到了这其中的价值，而这些努力在去年得到了回报，亚马逊影业(Amazon Studios)成为第一家获得奥斯卡最佳影片提名的流媒体公司。亚马逊工作室制作的《海边的曼彻斯特》最终获得了奥斯卡最佳男主角和最佳原创剧本奖。
新负责人Jennifer Salke领导下的亚马逊影业（Amazon Studios）（前任负责人因性骚扰指控而辞职）正在经历着一系列的新变化，整体战略尚不是特别明确。
对于庞大的亚马逊来说，Landmark Theatre可能只是一笔微不足道的交易，但在院线行业面临巨大挑战的当下（相关链接：@北美院线|前有在线订票后有流媒体 ：夹缝中生存的院线仍旧在观望中烧钱，在烧钱中观望），收购影院可以看作是亚马逊在媒体领域的又一次新扩张。
我们梳理了电影公司可以收购影院的政策背景，以及当前院线行业的背景，力图呈现亚马逊影业（Amazon Studios）在新的负责人的领导下可能的走向。
❶
背景：派拉蒙法案可能被废除
根据美国政府1948年出台的《派拉蒙法案》，电影公司是禁止涉足院线行业的，二者的垂直整合涉嫌垄断。但美国政府本月早些时候表示，正在考虑终止这项已有70年历史的好莱坞和解协议，认为这项法案在当前市场条件下可能不再适用。
美国司法部反垄断部门负责人Makan Delrahim表示:“自1949年以来，最高法院的法令就一直存在，没有关于日落条款（sunset provisions）的规定。”“现在是时候对这些和其他的遗留判决进行审查，以确定它们是否仍然有助于保护竞争。”
日落条款：即法律或法规中的一项措施，规定法律应在特定日期后失效，除非采取进一步的立法行动以延长法律的适用期限。
事实上，几十年来，这项法案形同虚设。一些电影公司或它们的母公司都有投资影院：如环球在1987年购买了影院Cineplex Odeon的股份(后来卖掉了)；Loews Theaters影院曾先后由电影制片公司三星影业(TriStar Pictures)和索尼(Sony)控制；维亚康姆旗下的派拉蒙影业与美国娱乐大亨Shari Redstone的National Amusements连锁影院有着千丝万缕的联系。
有分析认为，派拉蒙法案很可能被推翻。亚马逊能否成为第一个检验新规的公司，值得期待。
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Amazon Studios的新变化
我们此前就有关注亚马逊影业在原创内容方面的发展（相关链接：亚马逊原创内容新动向：All in 大制作，挥别“小而美”只为实现贝佐斯的“权力游戏”梦），去年10月，亚马逊影业（Amazon Studios）前负责人Roy Price因性骚扰指控辞职后，前美国全国广播公司(NBC)娱乐部门总裁Jennifer Salke接任这一职位。
在新的领导下，亚马逊影业在战略方面也发生了一些变化。
1.新负责人背景
Salke在有脚本的内容的开发制作方面有着非常丰富的经验。上世纪90年代初，Salke在Aaron Spelling Productions制片公司，负责过经典原创剧集《飞越比佛利Beverly Hills, 90210》和《飞跃情海Melrose Place》等内容的开发。
随后，Salke加入20世纪福克斯电视台(20th Century Fox TV)，担任创意事务执行副总裁，负责过《欢乐合唱团Glee》和《摩登家庭Modern Family》等热门电视剧的制作。作为剧集开发的高级副总裁，她还指导了热剧《识骨寻踪Bones》和《越狱Prison Break》等内容的开发。
后来，Salke在美国全国广播公司(NBC)娱乐部门担任总裁，在任期间负责过的热门剧集包括大热美剧《This Is Us》以及芝加哥系列（如《芝加哥烈焰》、《芝加哥警署》等）。
但她没有电影方面的经验，而亚马逊到目前为止在好莱坞取得的成功很大一部分来自其电影部门，如《大病The Big Sick》和《海边的曼彻斯特Manchester by The Sea》。
Jennifer Salke
2.新的变化
人才
今年6月，Salke明确表示将重塑亚马逊影业（Amazon Studios）的战略，第一步就是吸引人才。在Salke看来，“行业正在发生转变，无数的并购正在进行，这将导致领导层的潜在变化，很多人才都还没有去处，而我们正好需要这方面的资源。”
Salke正因和很多创意型人才关系匪浅而知名。
她上任后，仅6月份就达成了一系列有关内容和合作关系的协议：如对于获得过奥斯卡奖的编剧兼导演Jordan Peele的任何电视创意，亚马逊有优先考虑权；另一位奥斯卡得主Barry Jenkins同意为亚马逊执导全部11集的、根据畅销书《地下铁路》(the Underground Railroad)改编的迷你剧；新的喜剧和Salke所说的“让人上瘾的大型女性节目”也在筹备之中，其中包括一个半小时的选集系列《现代爱情》(Modern Love)，是制片人约翰·卡尼(John Carney)根据《纽约时报》(New York Times)的热门关系专栏改编。
此外，Amazon Studios还与编剧兼导演兼演员Jordan Peele的公司Monkeypaw Productions，以及《权游》的联合执行制片人Vince Gerardis达成优先合作协议；与Nicole Kidman的制作公司Blossom Films（该公司与HBO的关系很好）签署了一项初步合作协议，制作院线放映的电影、电视剧和数字内容。
内容
电视剧内容方面，会尝试各种题材和类型，争取把内容的盘子做得更大，但在内容的数量上不会像Netflix那样，只是扩大和吸引尽可能多的热情的核心观众，毕竟没人能取悦所有观众。
儿童内容方面，将不再像以前那么的关注大约8至12岁的青少年（tween)，而是更多的聚焦年轻人（young adult）。年轻观众和30岁左右的女性观众是亚马逊尚未充分触及到的观众群体，有着巨大的潜力。
在电视内容的开发模式方面，原先会有试播片的阶段，现在会扩展到包括跳过试播片、直接拍成剧集的模式。
电影方面，将继续强调质量而非数量，目标仍然是每年制作10到19部电影。
内容组合上，不排除在电影节上采购影片的可能性，但更多的还是向原创电影和剧本阶段的购买这个方向发展。
和电视内容一样，电影内容会在题材和类型上稍微有所拓宽，致力于扩大所能吸引的观众规模。
至于与Netflix的对比，索尔克明确表示，亚马逊影业将以自己的步伐扩大规模，并保持自己的发展路线。
由于Salke明确表示打算把电影部门带向一个不同的方向，一个预算更大、商业风险也更大的方向，在亚马逊工作了六年、负责亚马逊全球电影业务的副总裁Jason Ropell已经辞职，Salke打算寻找一位大的电影公司的负责人接替这一职位。
应用程序
与Netflix和Hulu等竞争对手不同，亚马逊的Prime Video的应用程序并不专注于对用户接下来要看的内容做出个性化的推荐。
相反，这个界面的特色是Prime中包含的一些节目或电影的内容分组。这些内容按照类别进行分组，比如“喜剧电影”或“最近新增电视内容”。它还展示了收视率最高、最受欢迎的内容，以及一些自己的编辑推荐，比如亚马逊的“原创电影”或“独家电视”。 也有一排可能是专门根据用户的观看历史来建议接下来要看的内容，但是很容易被忽略。
总的来说，界面总是更注重以各种方式推送主要内容，而不是帮助用户发现自己真正喜欢的新内容。
外界认为比较糟糕的一点是Prime Video的应用程序没有提供可以让家庭成员各自拥有自己的观看列表和推荐清单的用户文档，而这一功能几乎是目前流媒体应用程序的标配，包括Hulu、Netflix，甚至YouTube TV都有这一功能。虽然亚马逊确实提供了家长控制来限制观看，但它不提供父母和孩子的文档分开保存，这样的话孩子也可以看到父母的文档。
此外，Prime视频的可选附加订阅，即Prime视频频道（Prime Video Channels）正迅速成为OTT端观看的推动力，占所有直接面向消费者（DTC）的视频订阅的55%。
如今，亚马逊允许用户通过选择付费频道(如HBO、Showtime、Starz、CBS All Access等)来建立自己的点播电视服务。但Prime视频应用程序本身并没有以任何个人方式提供频道建议——它只是提供了一个界面，让你可以浏览所有频道。
Salke在7月刚刚举行的TCA（电视评论家协会）上已经表示，亚马逊的流媒体视频应用正在进行重大升级。虽然没有对关键细节没有做详细说明，比如，这种升级何时能惠及终端用户，或者会发生什么变化，但Salke一再强调，新的Prime Video界面将更加直观，她表示，该团队希望开发出最好的UI(用户界面)，以配得上亚马逊今年在原创内容上的40多亿美元的投资。
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亚马逊/电影公司进军院线行业，会带来哪些影响？
1.从亚马逊的角度看
就亚马逊而言，拥有实体影院，不仅可以使亚马逊不断增长的原创电影有了展示之地，也有利于促进Prime会员的增长。
乐观点看，实体影院给了亚马逊一个放映原创电影的地方。与Netflix不同的是，亚马逊原创电影的首轮放映窗口期给了影院，然后才是Prime流媒体服务。尽管如此，相比亚马逊出品的小成本电影，许多影院还是更倾向放映好莱坞六大出品的大片。
如果亚马逊致力于发挥Landmark的协同作用，Landmark会成为亚马逊电影板块的完美一环，确保他们尽可能的接触到更多的观众。随着越来越多的人意识到Prime的产品，这为更多的人成为Prime会员打开了大门。
除了有一个展示其原创电影的地方，亚马逊或许也可以为影院体验注入Prime会员福利。例如，在已经面临颠覆的票务领域，亚马逊可以给Prime会员提供票价优惠。如此前电影订阅服务MoviePass（面临破产的危机）的来势汹汹迫使AMC推出Stubs A – list的服务，即用户每月花20美元订阅，即可每周在任何一家AMC影院看多达三部电影。
这项服务大受欢迎，在一个多月的时间里就吸引了超过18万的用户。为了竞争，亚马逊可以为Prime会员推出免费或大幅打折的电影票，或者创建自己的订阅套餐。
此外，亚马逊还可以在卖品方面为Prime会员提供大幅折扣。卖品收入是连锁影院一个巨大的收入来源，AMC上季度的食品和饮料销售额为4.46亿美元，而成本仅为7200万美元。
亚马逊可以将这些价格减半，同时仍能创造远高于投资者习惯的毛利率。Landmark已经在旗下一些影院提供了更高端的卖品（包括咖啡厅或休息室，这使它们与典型的电影体验区分开），这也是AMC在进行投资的一个领域。亚马逊可以利用来自旗下Whole Foods的产品，拓展Landmark的现有卖品供应，打造差异化的影院体验。
最后，亚马逊进军实体店领域的主要目标是增加Prime订户。如收购高端百货商店全食超市（Whole Foods）后，亚马逊采取了一系列比如打折、免费送货和在指定地点免费送货的措施，旨在鼓励消费者订阅Prime服务。Landmark提供了类似的机会来推动Prime会员的增长。
2.从电影公司的角度看
很明显，取消《派拉蒙法案》可能为新机会打开大门。
电影公司拥有院线的话，将即刻解决当下影片窗口期的问题。目前，影院除了收入模式比较单一外，还坚持影片必须在影院上映90天后才能在流媒体放映。如果电影公司拥有自己的影院，他们可以立即对窗口期进行修改，并且有多种方式来弥补。
电影公司也有能力尝试那些行之有效的模式，如激进的MoviePass类的订阅模式或基于票房表现的阶段性发行模式。
此外，亚马逊、Netflix、Hulu或苹果等颠覆性公司可能会进入影院业务，这可能会刺激电影公司再次收购连锁影院。
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整个院线行业的大背景、观点
1.院线行业的大背景
随着消费者的观看习惯转向流媒体，影院的长期前景存在问题。虽然海外市场的扩张带来了短期收入的增长，但大多数影院都像房地产企业一样经营，集中在购物中心，而后者的长期前景也存在疑问。
收购整合
近年来，美国最大的院线一直在进行销售和整合。万达现在拥有AMC影院，接着，AMC在2016年又收购了当时美国本土排名第四的院线 Carmike，一跃成为美国最大的影院。今年早些时候，欧洲排名第二的院线运营商Cineworld收购美国第二大院线运营商Regal(相关链接：院线资产的空间和未来：全球第二大院线Cineworld并购逻辑复盘|新电影院系列）。
在全球范围内，AMC勉强在影院数上超过了Cineworld/Regal；它们各自都声称拥有大约1万块屏幕，主要在北美，但在欧洲的市场份额也很大。（相关链接：@欧洲成"院线玩家"必争之地："20%"小目标的中国万达，反击的本土老牌Cineworld，买买买的韩国CJ）
有人猜测，中国万达集团(Wanda Group)可能会考虑出售AMC，以剥离国际控股(international holdings)。现在，拥有流媒体服务的AT&T据传将成为AMC的潜在买家（相关链接：复盘|通信巨头AT&T收购“新生代小众聚合新媒体”OM：内容资产配置逻辑详解)。
电商化
过去10年，影院行业受到Fandango和MoviePass等科技公司的颠覆，已经适应了在线购票和手机售票，并一直在尝试电子商务的创新。例如，加拿大影院连锁公司Cineplex率先提出了“超级电影票”的概念，允许观影者在影院观看电影，然后在影院放映结束后下载。
不管有没有亚马逊，电影产业的电商化都在发生。在这个已经向数字世界转型的行业中，亚马逊将成为其中的一部分。
2.分析师观点
独立发行资深人士、哥伦比亚大学教授艾拉•多伊奇曼(Ira Deutchman)认为，连锁影院可以为亚马逊增加价值。“长期以来，亚马逊一直处于可以颠覆影院业务的最佳位置，原因有三---他们需要对所有商品进行分销，需要继续把自己的品牌放在消费者面前，有线电视的日子屈指可数了。随着订阅的方式越来越流行，亚马逊已经拥有了最令人信服的每月订阅费用套餐服务。如果加上院线，它将成为一个加强版的MoviePass。”
有分析指出，亚马逊此举可能是为了扩大电影内容的发行范围。投资者对这一可能的举措持积极态度，这是一个信号，表明亚马逊无意扰乱观影活动，并支持影院观影体验。
同时也有研究机构指出，即使亚马逊进军实体影院业务，也不会严重对AMC、Regal和Cinemark等大型连锁影院形成挑战。在电影业竞争如此激烈的情况下，亚马逊不太可能改变电影票价格。对Landmark的收购将使亚马逊成为影院行业的另一个参与者，但不会使它在一夜之间占据主导地位。
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