腾讯＋Switch：​从“买买买”到代理，流量巨头回归游戏内容|东西GAMES

本文为东西游戏研究组根据报道和自身研究梳理。

关键词：腾讯|任天堂|Switch|流量|代理

撰文： EW SP|姜中介  ZG Gang

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

4月下旬，任天堂发布公告，正式确认将与腾讯合作，将在中国发行任天堂Nintendo Switch主机。

两家在游戏领域颇有建树的公司联手在中国挖掘主机游戏市场，引发了不小的关注。

外界已经习惯了腾讯的“买买买”，有些评论也给腾讯打上了“投行化”的标签，但这一次与任天堂的合作，腾讯却选择了回归代理路线。

随着95后玩家的崛起、国内版权保护措施加强，版权买断式的游戏大作备受追捧，加上中国式网游的商业模式很难再有新的突破，以主机游戏为代表的版权买断式的商业模式开始得到重视。

在实际操作中，单纯入股类似任天堂这样的公司难以奏效，小股东的身份对于意图扩宽自身业务线、完善游戏生态的公司并没有太多战略意义。

所以，相比动辄几十亿的入股换来一个小股东身份，腾讯直接选择以代理的方式开启与任天堂的合作，低调且实用。

不过，比代理更重要的信号是腾讯选择亲力亲为这项业务。

危机时刻往往也是权力交接的时刻，过去端游、页游、手游一套换皮不换骨的游戏，或将一去不复返。

市场需要真正的新产品，新形态，而腾讯这个时间点动作无疑也为未来行业的转向埋下了伏笔。

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两种模式利与弊，游戏业务的内涵之争

1.任天堂所奉行的商业模式

任天堂所奉行的则是相当传统的游戏商业模式，典型特征如下：

1）以游戏硬件设备为研发载体，基本功能和主要功能都是以游戏游玩为核心，即使有附加功能，也大多服务于这个目的。

2）兼顾游戏内容开发，将游戏内容搭载在自有游戏平台（硬件）上，尽管会允许第三方进入自身的游戏平台（硬件），但会抽取相当比例的分成，也会对游戏品质有着严苛的要求。

3）游戏内容的盈利以版权售卖的方式一次性买断为主。

这种模式之下，游戏内容是否盈利就要比拼核心玩法创新、游戏核心价值观的独特性，跟电影市场类似，作品是否卖座主要看片子本身的质量过不过硬，而非通过后期市场运营来刺激用户的后续付费。

当然这种模式也是存在弊端：

1）  游戏作品回报周期漫长且不确定性较高。尤其是一些3A大作，投入成本巨大、生产周期漫长，投资者难以预计未来的市场回报。去年横扫全球的《荒野大镖客2》超过8年的开发、投入了过亿美元，这与拍摄一部史诗级别的好莱坞大片相当，尽管最终收获了口碑与市场，但注定是游戏巨头才能玩转。

2） 作品体量过于笨重，不适合互联网时代短平快消费方式。任天堂意识到了这一点，所以在前社长岩田聪去世后，借手机硬件性能提升的风口，任天堂也开始了其在手游市场的试水。利用老牌游戏IP，与其他公司合作相继推出了《Pokemon Go》、《超级马里奥酷跑》、《动物之森》等多款手游。

这些尝试最终在另一款老牌IP衍生手游《火焰纹章：英雄》上取得了战果：游戏在iOS 和 Android 平台同时上线，采用免费下载道具付费的盈利模式。

以《火焰纹章：英雄》为例，根据Sensor Tower的数据显示，《火焰纹章：英雄》在上线一年后在全球范围内获得了将近3亿美元的收入。之后的半年，这款游戏又产生了1亿美元的增长，在 App Store 和 Google Play 的收入总和超过4亿美元。

2.中国式网游的商业模式

在很长的一段时间内，中国特有的游戏商业模式有如下典型特征：

1）以游戏产品为盈利核心

2）降低游戏准入门槛，游戏下载、注册等基本是免费

3）在游戏内部设置各种内容和功能，来吸引用户付费

上述商业模式在用户基数大、版权保护体系尚不完善的中国市场，算是一种商业模式上的突破。

不过，弊端也显而易见：游戏内容带来的“氪金”行为，导致游戏的版权售卖难以直接获利，就必须从后期的运营服务上入手，通过游戏内容来创造相关的付费机会。理论上，用户留在游戏内的时间越长，付费的可能性就会越高。

（图片来自网络）

在理想的状态下，这套商业模式的流转逻辑是：通过游戏核心玩法创新、游戏核心价值观的独特性去吸引用户进入游戏，然后根据游戏相关内容来设置付费环节，让付费游戏用户去体验游戏的核心内容，无法付费的用户也能体会到部分游戏乐趣。实现精准游戏群体的转化和泛游戏群体的覆盖。

但是国内市场的特性，让不少网游公司选择主动“跑偏”。

相比把精力放在核心玩法创新、游戏核心价值观的独特性，国内不少公司将更多的权重放在了如何让用户最大可能性地留在游戏当中，将游戏这种文创行为变成了纯粹的互联网运营行为——如何获得用户、如何提高用户留存率等。

这种因地制宜的做法，在海外投资者看来是脱离了游戏本质。

陈天桥曾用“华尔街不懂中国游戏”来回应中国游戏公司在美国资本市场被低估的局面，在华尔街看来，这种过分依赖互联网运营来生存的游戏，是难以被称为文化产品，倒更像是变现能力极强的互联网消费品。

 ❷

中国式网游的危，主机游戏的机

尽管不受海外资本市场认可，但回到国内，在很长的时间内，中国式的网游依然孕育出了自恰的商业运营逻辑，合力产生了属于本土模式的“黄金时代”。

但当下的局面更像是“饥饿盛世”， “帝国斜阳”之感笼罩在本土模式之上。

1.危：中国式网游的帝国斜阳

1月31日，中华人民共和国工业和信息化部（下称“工信部”）发布了《2018年互联网和相关服务业经济运行情况》的报告。报告显示，2018年，网络游戏（包括客户端游戏、手机游戏、网页游戏等）业务收入1948亿元，较2017年增长17.8%，增速放缓。

2019年虽然目前整体数据不明，但寒暖如何，行业自知。

在过去，面对行业动荡，端游、页游、手游往往会以接力棒的形式将本土的商业模式，以板块对冲风险的方式延续下去。就比如此前当端游一度增长乏力，业内一度恐慌，页游与手游挺身而出来力挽狂澜平息局面。

从长远看，这种接力并不健康。手游对端游的接力，并不是以对端游进行过实质性改变而进行的，只是局部运营模式上进行了调整，在核心方法论上，两者并没有差异。

但此次的动荡不同于以往。

这一次是整体的乏力，对很多公司来说，端游与手游自身的天花板亦可见，已很难通过简单地更迭业务线的方式将原有的模式延续下去。最关键的是，短期内也无法出现新的平台介质来承载中国式网游的商业模式。

其实退一步，网游仅仅是增速放缓而已，未来还有通过技术性调整、局部微调等方式来获得增长的机会。

然而，能够具备前瞻性思维进行未来布局的公司终究是极少数，大多数的公司很难割舍掉运转成熟多年的商业套路。

 （图片来源网络）

2.机：敢想不敢碰的主机游戏市场

与其说陈天桥感慨华尔街不懂中国游戏，倒不如说是中国式网游没有被逼到山穷水尽，是不会主动进行升级。

然而，不管中国式网游升级主动与否，新的机会都已可见。

相比中国式网游的增长放缓，任天堂所代表的传统商业模式在中国出现显著增长。尽管未有专业的第三方数据统计，但通过一些具体案例可以捕捉到：

1）2015年《GTA5》在Steam上线，首日销量达到了110万，而中国区是第二大用户来源占比11%，仅次于美国的21%。

2）网易的财报披露，截至2016年12月底，《守望先锋》在中国的销量是500万份。而2017年1月27日，暴雪公布《守望先锋》总销量2500万份。粗估中国《守望先锋》占到了全球25%的销量。

3）2017年《绝地求生》诞生，根据SteamSpy的数据，《绝地求生》2017年的销量是大约2600万份，中国的销量占到40%以上。

对于游戏厂商来说，这种版权售卖式的商业模式在中国是片蓝海。只不过，制作周期与成本投入的门槛注定了只有一些头部公司才能运转得起来，也就使得这种商业模式在运营上走的都是高举高打策略。

放眼国内，或许只有腾讯、网易这样的公司才有能力去涉足。

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 腾讯亲力亲为，代理的价值大于入股

就最近几年的动作来看，腾讯无疑是意识到本土模式的问题。

加码WEGAME平台、启动“极光计划”、入股育碧，在这一系列动作的背后，腾讯已经尝试用“买买买”、“投资”、“孵化”等方式渗透进独立游戏、主机游戏领域。

相比之下，拿任天堂的“代理”打法则显得没有那么高高在上。

回到腾讯以前投资的路径，总体而言，腾讯的战略投资可以分为三类：第一类通过投资或并购形成具有主控地位的平台型公司，比如腾讯音乐、阅文、微众银行；第二类，在核心垂直市场上可以和腾讯有很强联动，最典型的就是京东、美团点评、滴滴、58 同城、拼多多；第三类，能帮助腾讯在其主营业务垂直产业链中，获取更大的生态价值以及稳固护城河，比如游戏、内容。

任天堂属于第三类，处在腾讯主营业务的垂直产业链范围，由于商业模式可以与腾讯的游戏业务形成互补，所以具备相当的生态价值。

只是面对任天堂，先不说体量的问题，单从运营层面看，投资的模式短期内发挥不了价值。

假设投资，对腾讯来说，无非做个小股东，而且还不能获取核心数据，结果可能既不能对腾讯的营收流水有较为显著的提升，也不能影响到核心业务的发展，更不能在资本市场上提振股价。

入股育碧是一个可以参照的案例。

作为一个拥有众多知名游戏IP的公司，腾讯当时持股育碧5%。在具体的业务互动上，腾讯很难参与到类似《刺客信条》这种大作的开发运营，而在公司运营层面，根据腾讯和育碧的协议，腾讯并不会进入董事会，没有投票权，也不能出售或增持育碧的股份。腾讯只能作为“长期的投资者和合作伙伴”。

所以，实际点看，虽然腾讯无法通过投资获得任天堂的核心资源（版权买断式的商业模式、诸多经典游戏IP授权、重磅游戏大作的开发等），但是通过本身具备的社交体系、互联网基因、中国市场的理解以及移动端游戏上的资源，是可以通过合作的方式去参与到任天堂的核心业务。

再者，资本市场对于腾讯的定位是一家科技公司，而非一家投资公司，与其蜻蜓点水般地入股任天堂，不如去实打实地经营代理业务，从代理开始入手，一步步凿实与任天堂的战略合作关系，双方通过各自的优势来互通有无，共同去构建更为完整的游戏娱乐生态。

总的来说，这次与任天堂的合作，尽管并没有出现腾讯式的“买买买”（入股任天堂），但对于腾讯来说是商业模式的一种补充，为自身的游戏业务回归到文创领域搭建了一个通道。

根据腾讯整体的规划，未来，腾讯的游戏业务不仅要贡献现金流，还要进入文创领域来深挖IP价值（相关链接：“宏大担当”新文创：腾讯为什么如此自觉？|新文创系列）。

试想一下，一个类似一刀999的中国式网游，一个是类似马里奥的游戏IP，哪个适合进一步挖掘IP价值，高下立见。

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