电影院模式危机下，“全球第一”AMC的组合策略：拓展艺术院线、互联网化“会员制”、多元消费抬高票价|东西BIG

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和自身研究梳理。

关键词：AMC|院线|互联网订阅|定价

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撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

美国夏季电影票房的低沉：Comscore数据显示，今年的美国夏季电影票销售速度比去年夏季慢了7%，2019年整体票房销售比去年同期下降了近十个百分点，THR数据与此相似：夏季美国国内票房收入下滑了7.3%；而上半年，美国的票房收入下滑了约9.4%。

消费者赴影院观影的意愿降低，与内容、成本、体验多元化相关，也与流媒体将触角从电视剧进一步深入到电影领域脱不开关系。

FANG系列中（Facebook Amazon Netflix Google)，至少有三家已经触及好莱坞影视行业的核心地带，苹果也已开始释放出信号：除了投入人才、资源、资金等其他传统基础设施，还尝试利用技术、数据加速行业洗牌。

这些都和消费群体习惯的改变一起，驱动着电影内容上游加速储备和创新，也推动作为下游渠道的院线模式进化，或选择将社交消费与观影娱乐融合，打造多元场景体验，或选择提高影院管理效率，资源管理、分发、监播、宣传推广平台化数字化。

作为美国市占率第一的连锁影院AMC，早期在被万达收购通过影院硬件的重建与升级（目前消息称万达拟减持股份，降至38%)，扭亏为盈，并在后期通过资产布局，收购三大影院品牌Odeon、UCI、Carmike，成功完成体量扩充跃居全球第一连锁院线。

数据来源：Statista

不过，第一之后，AMC的竞争营收压力也随之增加，整体竞争环境也更为激烈且复杂：流媒体与传统影视行业博弈角逐格局下，围绕技术、硬件发力显然已不足够。

此前我们有分析过，AMC已尝试以更具成本效益的方式发展高用户黏度的订阅观影服务，并将会员模式从深度观影用户向泛用户群体普及。

在以这样的模式，运行了两年后，AMC再次对其策略升级。

综合市场环境下AMC做出了以下应对:

一，扩大艺术院线业务影响力，挖掘小众内容价值

二，继续推进会员服务Stubs A-List，刺激观众重回影院

三，用灵活定价组合策略，让消费者舒服的方式提高票价

❶

加大非商业类电影院线业务

艺术电影计划

近期，美国最大的连锁影院AMC宣布，将推出一项新的“艺匠电影”计划（Artisan Films），聚焦于 “由角色和叙事驱动的电影”，主要通过加强营销的方式，为中小成本电影提供支持，将观众引向非商业类影片，一方面延长电影在影院的上映窗口期，另一方面刺激小众电影票房，将中小成本作品带入此前难以进入的大众市场，也有助于AMC通过精品佳片强化品牌效应。

AMC作为在美国市场占有率第一的连锁影院，坐拥全美八千多块屏幕和六百多家影院，以其体量发展艺术院线成本压力相对较小，据AMC透露，影片可以是出自大厂，也可以是来自独立工作室项目，“艺匠电影”计划背后，还将包括有美国导演工会、好莱坞资深的导演与制片人作为资源支持，“艺匠电影”可理解为大型电锁影院主导的艺术院线业务。

海外电影市场《高材生》（IMDb 7.4）、《全民追女王》（IMDb7.2）两部中等成本电影口碑不俗，正在唤醒市场对小众类型片的关注，尤其是在院线电影结构化过度向商业片集中的情况下，观众开始愈发青睐小众电影，表现出对商业片的观影疲倦。

AMC的全球项目执行副总裁伊丽莎白·弗兰克证实，小众电影在院线已经是夹缝中生存， 然而由于AMC 以放送商业卖座大片出名，许多人不知道AMC实际上还是北美发行最多高品质小众的连锁院线品牌。

“AMC是业界大片的首选，许多消费者并没有意识到，我们播放的影片比北美其他任何一家影院都更高端、更受欢…随着AMC Artisan Films的推出，我们的目标是让更多的电影观众接触到专业电影。”

这也已经不是AMC在助力小众、中小成本电影方面的首次尝试；2010年，AMC推出了“AMC独立电影”项目，选择旗下60家线下影院，优先放映中小成本独立电影，并与电影人、电影节展开合作，在那时，AMC已经意识到了独立电影能够避免电影内容过于单一的问题。

从选片上看，“艺匠电影计划”初期在从中低成本影片中挑选名家名作吸引关注，通过适当推广，从AMC广泛人群中吸引出一小部分特定观众。“艺匠电影计划”下即将发行的电影包括环球影业出品的《昨天奇迹》、《旧金山的最后一个黑人》 ，还将包括昆汀的《好莱坞往事》等，实际上在成本上都不算低。

在北美夏季电影票房市场遇冷的时间点上， AMC的艺匠电影计划似乎来得恰到好处，好莱坞制片厂主打的“卖座大片续集”策略有所式微（和动画电影一样？有意思），流媒体电视内容持续丰富，电影市场也需要更多元的内容注入，虽然受大环境印象，独立与小众类型电影也出现不同程度票房下滑（部分独立制片发行称票房下滑30%），依旧有不少玩家开始尝试突破惯性思维，用小成本类型片对抗大片。

有观点认为“艺匠电影计划”从某种程度上来说只是在流媒体竞争下，AMC保护自身底线的举措，流媒体潮流使得美国去年近300万用户退订有线电视服务，流媒体壮大内容库并涉足电影制片与发行，对于影院的影响也将十分迅速，

从美国电影市场已公布的片单来看，2020年的即将上映的大片作品中上足够出彩明显没有2019年多，也将是发展小众类型市场的好时机，除此之外，也不排除在流媒体力推线上院线概念的影响下，未来传统制片厂将影片直接投入线上发行的可能，线下市场防守势在必行。

除此之外，也不排除未来传统制片厂将影片直接投入线上发行的可能，线下市场防守势在必行。

流媒体持续缩小院线上映期与线上发行间隔，对于AMC来说，则是用艺匠电影计划予以反击，刺激线下多刷，延长单片寿命，千禧年及更年轻人群的加入，线下社交需求亟待释放，深度影迷版图扩展正在发生。

事实上，近几年海外艺术院线市场自身发展向好，形成微弱增长趋势，观众中千禧年和更年轻人群的比重也在增加；与机遇相对，AMC发展艺术院线也充满挑战，包括城市区域地租持续上升等因素制约。

理想情况下，AMC艺匠电影计划得以覆盖更广泛的电影题材与类型，并采用营销策略，不仅延长电影在影院上映的窗口时间，还能将小成本电影、低营销预算作品推向此前无法进入的市场。

❷

院线会员服务收入

Stubs A-List

MoviePass的出现，推动“院线会员”概念普及（此前分析：“院线一卡通”MoviePass模式观察|“统购包销”解决院线流动性，或成“逆向成长”的美团）。海内外均有院线公司开始尝试院线电影“月费随心享”的模式。

更多会员模式研究

不过经历市场洗礼后，MoviePass也因为原价买票，入不敷出、资金链断裂，经历了惨痛的用户流失（从鼎盛时期的300万到最多22.5万不到，流失率高达90%）和母公司崩盘。今年4月，同类型的电影观影应用Sinemia（土耳其）也在一众影院竞争中宣告撤出美国市场。

互联网势力在撤退，但被视为传统势力的院线却逆流而上。

AMC的院线会员服务“Stubs A-List”自2018年推出起，就瞄准着MoviePass一路猛打，AMC会员在34个州推行，根据地区不同区域月费在19.95美元-23.95美元不等，虽然在价格上是MoviePass（9.95美元）的两倍多，但便利性和服务性价比上与MoviePass相比差异化优势明显。

观影权限上，AMC会员每周上限3张影票、每月上限12张影票，还允许线上购票、提前选座，支持除2D以外IMAX、杜比、RealD等格式的影片，还包含多项优惠，如升级小食、积分换卖品折扣、提前退票等，对于每月最多3部影片、仅限2D、条款繁多的MoviePass无疑构成非对称性打击。

一年过去，AMC Stubs A-List的会员高速增长至86万，首年会员访问AMC影院的超过2000万次（即通过会员服务卖出2000万张票），这也将AMC Stubs A-List摆在北美排名第一的院线月费订阅服务的位置。据称，公司最初的目标是“第一年注册50万会员，第二年注册100万会员”，但仅用四个半月跨过50万大关，目前发展速度显然超出预期。

据5月Q1财报会议透露，在电影市场内容阵容较为出彩的Q1，会员的观影频次达到了每月2.6次，但CEO表示会员活度未必与市场上大片放送成正相关，AMC一直都有定价机制得以调用，并将每个月2.5-3次视作会员服务理想的观影频次。

“A-List计划在2019年第一季度实现了盈利，并增加了调整后的EBITDA。我们认为，到今年年底，A-List将为每位会员每月调整后的EBITDA增加3美元。如果年底达到100万目标会员规模，一年就会为A-List体系带来3600万美元”。CEO Adam M. Aron 说。

除此之外，CEO Adam M. Aron在Q1电话会议指出，有三到四项数据驱动着A-List会员的盈利能力，公司持续保持紧密关注——会员定价、会员每月观看频率以及对整体百分比的影响，还有卖品消费能力。

A-List分析已经足够充分成熟，能够逐个账户、逐个会员的持续追踪数据，对于哪些在盈利、每种服务组合的平均盈利能力是多少非常清楚；基于过去在购票和卖品购买上的记录，纳入对间接费用的考虑，通过增量计算，衡量出A-List推出前后对于院线收入的影响。

其次，公司还对AMC的应用进行了诸多技术改进，其中之一就是让AMC更容易、更无缝、更顺畅地便于新手使用，便于会员自己带动好友亲朋加入其中，技术的改进回为会员提供更多的激励，让他们带着人们一起加入，并实现一次性交易就可完成携伴观影。 

CEO Adam M. Aron表示，AMC的A-List会员中，有一半过去已经是AMC传统会员制的会员，在定价上，AMC一贯涵盖多样灵活的定价策略，包括按多天、多格式、多类型区分，帮助线下引流，也是在增强A-list服务的曝光，也是将会员权益、现场体验互动、渠道推广、忠诚度培育进行线上线下打通的思路。

不过，在AMC Stubs A-List看似喜人的增长势头中， 有分析师观察到， “平均每天增加的会员数量有所下降，这表明该计划吸引的不仅仅是普通的观影者，而不是那些可能利用该计划的人。”这或也从一定程度上，反映了泛用户策略后续面临挑战的事实。

❸

抬高票价

多种定价策略打破院线票价天花板 

一年半前，AMC在数百家观众最多的影院推出了“周末附加费”策略。再经过一段时间市场教育，消费者已经接受了这一模式。

其次，AMC会从高端大屏（简称PLF，包括IMAX、杜比、AMC Prime等 ）或取溢价，据CEO称，AMC针对杜比和IMAX获得70%的溢价，AMC Prime的溢价约为40%-45%。3D的平均溢价是33%，这一溢价的可持续性表现良好；几年前AMC有155个高端大屏现在AMC在美国有350多个高端大屏。从《复仇者联盟:终局》的表现看， 观众愿意为大屏开出高价。

此外，CEO还称AMC是创立电影行业首个定价部门的公司，目前定价部门也会时刻关注着每一影院的价格，灵活定价、优化定价，以确保各影院的整体票房定价处于有利位置。

在过去的12个月里，AMC采取了两项主要的定价活动，一个是“周二折扣”（Discount Tuesdays），在全美范围的周二时段以5美元的价格推出，并将星期二变成AMC每周第二大看客日。 并有计划的在5美元的基础上逐步提价，涨到5-7美元之间，另一个就是A-List 会员服务，未来票价上涨还有很多想象空间，比如效仿欧洲部分院线，在卖座大片上映期间采用按座位定价的策略。

按照此前AMC CEO Adam Aron在电话会议上所透露的计划，AMC Stubs A-List开始从2019年起对15个州的新用户实施涨价策略，有五个州会员月费上涨了4美元至24美元, 分别是加利福尼亚，新泽西，康涅狄格州，纽约州，马萨诸塞州；虽然没有公布具体数据，CEO称，A-list会员在五个州占比也很大，说明品牌忠诚度和渗透更好; 在另外10个州每个月涨2美元。

涨价所带来的“差价”的确会给同类竞争对手带来机会，美国排名前十的连锁影院中，Cinemark推出了订阅服务“Cinemark Movie Club”定价8.99美元/月，并与在线电影票务平台Atom Ticket达成合作，也有排名第二的Regal 影院终于推出专属的会员订阅服务“Regal Unlimited”定价18美元/月-24美元/月，区别于AMC会员服务按州定价的原则， Regal会员制按影院地段定价，并享有及时的10%卖品折扣，而非留到下次消费。

但涨价也代表着，AMC在影院会员制一利基市场中坚定，不会如市场所说“因应对竞争而存在，随着MoviePass和Sinemia退场，AMC 会员也将不复存在”，作为曾经对外称在线院线会员制扰乱市场秩序的公司，AMC会员服务已经不可分割。

当被问及涨价频率，CEO并未正面回答，但表示价格上涨并不是说频率合适就能带来更多的收入。如果从每位会员那里每月多赚4美元，那么一年就会从每个会员那多赚48美元，这笔钱的用途要么是付给制片厂合作方、租电影或者揽入自己囊中，或两者皆有。涨价主要受市场需求和A-List盈利目标影响。

据AMC 执行副总裁兼公司CFO Craig Ramsey 称，美国院线的资本支出周期正在走向成熟，A-List目前推动电影观众方面采取的是一种“低资本战略”，之前（在万达扶持下）通过剧院翻修、技术升级获得了的良好的回报, 现在主要专注于通过营销计划和A-List会员服务，更具成本效益的推动上座率。

总结

虽然Stub a-list的发展喜人，不过从公司目前经营层面整体来看，AMC影院（AMC娱乐，AMC Entertainment）在证券市场上的表现略有些不尽人意。

截至今年六月底，AMC自颁布院线会员服务后的股价已下跌32%，去年9月见顶以来已下跌逾一半，市场也鲜有人预料到这一剧烈转折；排除会员服务，AMC影院本身表现也欠佳，过去三个季度中，有两个季度的赤字都远超预期，对于收益投资者来说，AMC娱乐是缺乏吸引力的，尽管股价下跌将收益率提高至8.5％。五年来这一美国连锁院线头牌每季派发0.20美元的股息；分析人士认为，在2018年实现盈利后，今年将出现亏损。华尔街预计AMC娱乐将在2020年实现收支平衡。

影院经营出现下滑，无疑受到上半年美国票房市场表现疲软影响，AMC娱乐股票经受波折，也是AMC作为一家多厅影院运营商，处于行业挑战性环境中所面临的必然，而非因一时防御性举措后的适得其反。

推出会员服务是一项大胆的举措，如今区域提价同样具有风险，不过从现如今各家市场表现来看，还是需要强有力的院线自身担起影票会员制的大旗，迎面对抗流媒体的冲击 。

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